1、解析寶潔激爽的廣告營銷方案（上）解析寶潔激爽的廣告營銷方案（上）5月以來，為配合大陸新推品牌“激爽”（ZEST）沐浴產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了“沐浴勁歌”路演活動?；顒铀爸帲瑹o不引起大眾及媒體的關(guān)注。有媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具“誘惑力”的標題爆炒。營銷界更是對寶潔此舉頗多異議。一向以雅俗適度聞名的寶潔為何難以免俗？寶潔大做美女文章意欲何為？“性銷”是否一定是無往不勝

2、的傳播利器？從頭解剖寶潔激爽，或許能獲得啟示。從爵士到激爽——ZEST的命名與定位主持人：ZEST這個品牌在香港推出的時候中文名字叫“爵士”?，F(xiàn)在，寶潔公司將ZEST全新包裝，以“激爽”的中文名稱推出，其對產(chǎn)品定位較之以往肯定有天壤之別。寶潔公司對ZEST的重新定位，大家有什么看法？冷振興：我認為香港和內(nèi)地出現(xiàn)的這種差異源于寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)制，一樣的東西在不同地區(qū)出現(xiàn)不同的定位應(yīng)該說是正常的，因為每個地方的消費水平、地域文化、消費者的

3、素質(zhì)水平都是有差異的。所以定位沒有好壞之說，誰賣得多、賣得火，誰就是牛，誰的定位就更準確。不過，單從ZEST在香港和內(nèi)地的產(chǎn)品命名來分析，香港的定位應(yīng)該是集中在30歲以上的男性，爵士本身所傳達的這種身份、地位等。外延是與這部分男性要找的感覺是一致的；但是內(nèi)地叫“激爽”，能對激爽兩個字認同的，應(yīng)該是15歲到26、27歲之間的青少年。另外從產(chǎn)品的生命周期來看，香港用沐浴露的時間要長，已經(jīng)過了導(dǎo)入期，而在我國現(xiàn)在應(yīng)該說是正處于導(dǎo)入期，這也可以

4、從內(nèi)地的ZEST同時推出香皂和沐浴露兩個系列產(chǎn)品可以看得出來，而青少年對新鮮事物的接受能力比較強，所以選擇“激爽”這兩個字又一個目的是培養(yǎng)潛在的消費者和消費習(xí)慣。黃江偉：從本身名稱的音譯而言，在我看來“激爽”與“爵士”都是ZEST較好的兩種譯法。寶潔公司對ZEST名稱的改變使我想起了輝瑞公司對VIAGRA的中譯名從“萬艾可”、“威而剛”到“偉哥”的變遷。靈活調(diào)整產(chǎn)品名稱，尤其是結(jié)合不同地域特點進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整本身就是一種尊重市場規(guī)律的良好

5、意識，也是對產(chǎn)品的一次重新定位。產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，所以對差異化的表現(xiàn)開始越來越在產(chǎn)品的傳播領(lǐng)域變得激烈。產(chǎn)品名稱對產(chǎn)品在市場營銷中的意義很大，因為它往往負載了產(chǎn)品傳播中的各種信息，它是消費者從眾多產(chǎn)品群中甄別選擇產(chǎn)品的標志與符號。寶潔公司產(chǎn)品群中名稱的確定都是國際公司本土化較好的范例，潘婷、舒膚佳、汰漬、玉蘭油、幫寶適等，名稱本身的成功是產(chǎn)品營銷成功中較重要的一個部分。此次推出“激爽”，先不將其有爭議的“激爽沐浴勁歌大賽”的因

6、素考慮進去，單就名稱問題而言我認為“激爽”沒有什么不妥，甚至考慮到產(chǎn)品本身是沐浴產(chǎn)品的因素，所以名稱還是比較貼切的。“激”與沐浴的過程相對，“爽”與沐浴的結(jié)果相合。當(dāng)然“爵士”與“激爽”的名稱反差還是較大的。我想名稱的改變可能有這樣幾個因素：友的聚會輕松形成較大的反差，很容易引起上班族的共鳴。其三是其全國的“激爽沐浴勁歌大賽”，當(dāng)然也是引起大家非議的主要部分。我認為激爽在幾個方面還是將產(chǎn)品定位與活動形式結(jié)合的較好，首先是產(chǎn)品本身的特點與

7、沐浴活動本身的統(tǒng)一，并不是牽強的附會；其次是活動本身與主要消費者性格特征相吻合，通過各地踴躍的報名可見一斑；其三是寶潔公司在推出此項活動之前肯定做過一些市場調(diào)查，的確有不少人喜歡在沐浴時哼唱幾句。其實分析來分析去，我覺得大家有爭議的主要是有人在公開場合洗澡了，這種形式與中國傳統(tǒng)文化造成了強烈沖突。我始終堅持認為其產(chǎn)品定位與廣告?zhèn)鞑ミ€是較為合適的，畢竟廣告表現(xiàn)并不是營銷工作的全部，怎么樣的產(chǎn)品定位與廣告定位其實必須與其整體的市場運作能力相

8、結(jié)合，否則即使是定位對了也不一定能夠?qū)⑹袌稣嬲銎饋?。解析寶潔激爽的廣告營銷方案（下）解析寶潔激爽的廣告營銷方案（下）“美女街頭沐浴”之爭——ZEST的推廣與傳播主持人：在激爽的推出過程中，引起人們爭議最大的就是它在全國各地上演的推廣活動——沐浴勁歌。這同寶潔慣常的雅俗有度的形象似乎有所背離。這次活動是不是對寶潔品牌形象的一種稀釋？冷振興：這種“沐浴勁歌”的推廣方式基本上是與電視廣告的創(chuàng)意一脈相承的，對“沐浴勁歌”這種推廣方式評價8個字

9、，“入鄉(xiāng)隨俗——俗到底”。首先，如果是一個什么小品牌這么搞，就是為了分一勺湯喝，原來也沒有什么名氣，這么搞一下，成了人們茶余飯后津津樂道的談資，追求一下轟動效應(yīng)，打個知名度，也無可厚非；現(xiàn)在換成寶潔來做，就需要重新看了。你這么做對其他產(chǎn)品和寶潔整體形象是否造成傷害是在做策劃這個活動前必須要考慮的問題。其次這種模仿“內(nèi)衣秀”的推廣方式的目的之一，就是要制造新聞效應(yīng)，除現(xiàn)場之外，還要形成新聞的二次傳播，不過這么多個城市走下來，正面的報道沒有

10、幾篇，負面的倒不少，還不如沒有這新聞傳播呢。第三，如果真是要俗到底并且也有新聞效應(yīng)的話，不如打這么一個廣告“除了……，還有其他爽的辦法嗎？”，肯定是讀者反感、工商局查處等一系列新聞都出來，激爽也因為“出位”廣告而成名了，可能購買的人更多，因為這消費者好奇呀。這種方式可能更直截了當(dāng)，還能省下一大筆住宿、車馬費用。黃江偉：關(guān)于沐浴勁歌的活動我在前面已經(jīng)談了一些自己的觀點，至于是否會對寶潔公司的品牌形象產(chǎn)生稀釋，我認為可以從以下幾個方面進行考