1、顧客忠誠(chéng)理論是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究便已逐漸地運(yùn)用于制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等眾多領(lǐng)域。
　　 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長(zhǎng)，中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)已經(jīng)成為了眾多世界級(jí)高檔轎車品牌的必爭(zhēng)之地。產(chǎn)品的同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得近幾年來(lái)高檔轎車企業(yè)開(kāi)始把營(yíng)銷重點(diǎn)由單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，試圖通過(guò)與顧客建立良好的關(guān)系，向顧客傳遞優(yōu)秀的品牌體驗(yàn)來(lái)培養(yǎng)顧客滿意度與忠誠(chéng)度，以打破產(chǎn)品趨同化困境進(jìn)而搶

2、占更多的市場(chǎng)份額。高檔轎車作為一種高端的耐用品，其消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)本身提出高標(biāo)準(zhǔn)的要求外，企業(yè)所提供的服務(wù)水準(zhǔn)也需符合消費(fèi)者的心理期望。
　　 到目前為止，在營(yíng)銷理論研究中對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的相關(guān)研究已有不少，但是結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)子系統(tǒng)同時(shí)對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)制進(jìn)行探索的嘗試仍處于起步階段。以高檔轎車品牌為對(duì)象進(jìn)行此類研究分析在理論界和實(shí)務(wù)界尚屬空白。因此，在高檔轎車市場(chǎng)領(lǐng)域從品牌消費(fèi)系統(tǒng)的角度來(lái)研究產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意對(duì)顧

3、客忠誠(chéng)的作用機(jī)制對(duì)于營(yíng)銷學(xué)術(shù)界在這一領(lǐng)域的理論完善具有一定的意義。
　　 本文在界定顧客滿意、顧客忠誠(chéng)及兩者相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，從Mittal的品牌消費(fèi)系統(tǒng)視角出發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的理論模型，并通過(guò)來(lái)自寶馬車主滿意和忠誠(chéng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用相關(guān)分析和逐步回歸分析方法對(duì)顧客忠誠(chéng)的理論模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，寶馬轎車消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知包括制造品質(zhì)、整車性能、舒適性、安全性能以及經(jīng)濟(jì)性；對(duì)服務(wù)屬性的感知包括