服務(wù)營銷組合_第1頁
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文檔簡介

1、服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品:指能夠提供給市場并引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi),以滿足某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品包括各種有形物品、服務(wù)、人、地點、組織和觀念。在服務(wù)營銷中產(chǎn)品、服務(wù)和有形商品的概念有一定的區(qū)別:產(chǎn)品是更廣義的概念,服務(wù)和有形商品是其下的兩個小概念,有形商品和服務(wù)的區(qū)別主要在于服務(wù)自身的特征。但在現(xiàn)實生活中,幾乎沒有純粹的產(chǎn)品或純粹的服務(wù)。任何產(chǎn)品都有有形成分和無形成分,就像分子是由

2、不同的元素構(gòu)成的一樣,可以從三個概念角度理解或作為服務(wù)產(chǎn)品分析模型:服務(wù)產(chǎn)品的概念;服務(wù)包;銷售整體及其基礎(chǔ)上的產(chǎn)品與服務(wù)整體組合。服務(wù)產(chǎn)品的概念:服務(wù)產(chǎn)品的概念:是指一切具有無形特性的卻可以給人帶來某種利益或滿足的一系列活動,包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品。狹義的服務(wù)產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務(wù)產(chǎn)品。派生性服務(wù)產(chǎn)品:派生性服務(wù)產(chǎn)品:指依附于有形產(chǎn)品而存在,為促進(jìn)有形產(chǎn)品銷售、無償或有償?shù)叵蛳M(fèi)者提供的能增加消費(fèi)者滿意度的一系列活動。派生性

3、服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)注意以下幾點:以有形產(chǎn)品為載體;目的是促進(jìn)有形產(chǎn)品的銷售;不能根據(jù)服務(wù)成本進(jìn)行定價。專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品:專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品:是指一系列專門為解決消費(fèi)者的有關(guān)問題或為消費(fèi)者帶來某種利益和滿足,具有無形特性的活動過程。專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包含有三層含義:核心服務(wù)、便利服務(wù)、支持服務(wù)。服務(wù)包:服務(wù)包:服務(wù)組織提供給顧客的一系列產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)驗的總和,也被稱為顧客價值包。其界定了服務(wù)組織所提供的基本價值,為思考服務(wù)傳遞系統(tǒng)提供了一個框架。完整的

4、服務(wù)包包含四個組成部分:(1)支持性設(shè)施:在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源,如高爾夫球場、滑雪場的纜車、醫(yī)院、飛機(jī);(2)輔助物品:顧客在服務(wù)經(jīng)歷中購買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品,或是顧客自備的物品,如高爾夫球棒、滑雪板、醫(yī)療設(shè)備等(3)顯性服務(wù):那些可以用感官察覺到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。例如,補(bǔ)牙后疼痛感消失了,經(jīng)過修理后的汽車可以平穩(wěn)行駛,消防部門做出反應(yīng)的時間。(4)隱性服務(wù):顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神上的收獲,或服務(wù)的非本質(zhì)特

5、性。例如,貸款辦公室的保密性、無憂汽車維修承諾等。所有這些部分在服務(wù)消費(fèi)過程中都要被顧客所體驗,并決定顧客對服務(wù)的感知。服務(wù)設(shè)計者可以以此為框架考慮在服務(wù)中應(yīng)該提供給顧客哪些價值。產(chǎn)品和服務(wù)整體組合產(chǎn)品和服務(wù)整體組合蕭斯塔克提出銷售整體概念:消費(fèi)者總是在購買由有形成分和無形成分共同組成的銷售整體。在此基礎(chǔ)上提出產(chǎn)品和服務(wù)整體組合概念,包含兩層含義:任何產(chǎn)品和服務(wù)整體組合,都同時包含有形成分和無形成分,二者都是滿足消費(fèi)者需求及向消費(fèi)者傳遞

6、利益和價值的手段,可以互相替換;強(qiáng)調(diào)服務(wù)是一個動態(tài)的過程,強(qiáng)調(diào)服務(wù)組織必須深入了解顧客的整個消費(fèi)過程,盡力從整體上提高顧客感知價值,從顧客角度看,顧客親自參與服務(wù)過程,與服務(wù)組織發(fā)生接觸,服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)結(jié)果有關(guān),也和服務(wù)過程有關(guān)。因而,整體組合具體的分為基本服務(wù)組合和擴(kuò)展性產(chǎn)品兩個層次:基本服務(wù)組合:涉及服務(wù)的內(nèi)容和結(jié)果,包含核心服務(wù)、便利服務(wù)(配置性產(chǎn)品)知服務(wù)。需求滿足與服務(wù)質(zhì)量滿意:消費(fèi)者的實踐反應(yīng),它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)的特

7、性,或其本身的尺度,或者說,它提供了一個與消費(fèi)者相關(guān)的實踐的愉快水平。——RidL.Oliver影響因素影響因素:產(chǎn)品和服務(wù)特性消費(fèi)者情感服務(wù)成功或失敗的歸因?qū)ζ降然蚬母兄?服務(wù)的設(shè)計和創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品的生命周期—服務(wù)設(shè)計開發(fā)理論基礎(chǔ):每種產(chǎn)品都有自己的生命歷程,服務(wù)是服務(wù)生產(chǎn)所創(chuàng)造的產(chǎn)品,也有自身的生命周期,即某一種服務(wù)從進(jìn)入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的過程。典型的服務(wù)生命周期走向呈現(xiàn)“S”型周期曲線;服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新必要性必要性

8、:保持和提升市場競爭力的需要,企業(yè)要維持現(xiàn)有的市場地位和市場份額,并保持不斷進(jìn)取,必須開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品以保留和吸引顧客;促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品組合的新陳代謝,使之跟隨科學(xué)技術(shù)、價值取向、消費(fèi)觀念和風(fēng)俗人情的發(fā)展演進(jìn);利用閑置生產(chǎn)能力提高效益,例如體育中心、劇院等,新產(chǎn)品的引入可以創(chuàng)造優(yōu)勢利益;有助于抵消服務(wù)需求的季節(jié)波動性;有助于降低營銷風(fēng)險,一種或少數(shù)幾種服務(wù)項目,會造成對這些服務(wù)項目的高度依賴,服務(wù)創(chuàng)新可以拓展企業(yè)產(chǎn)品線;發(fā)現(xiàn)和探索新的市場機(jī)會

9、。服務(wù)創(chuàng)新的主要途徑服務(wù)創(chuàng)新的主要途徑服務(wù)創(chuàng)新:服務(wù)營銷和管理角度定義,只要新服務(wù)是在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)展、衍生、深化等都可以稱為新服務(wù),因此服務(wù)創(chuàng)新就有:全面創(chuàng)新:技術(shù)的突破和服務(wù)理念的變革,創(chuàng)造全新的服務(wù),這種服務(wù)創(chuàng)新比例最低;產(chǎn)品革新改善:利用新技術(shù)對現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高,形成競爭差異,包括加快已有服務(wù)過程的執(zhí)行、延長服務(wù)時間、擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容等;為現(xiàn)有服務(wù)市場提供新的服務(wù):如書店提供咖啡服務(wù)、航空公司提供空中傳真和

10、電話服務(wù)。服務(wù)延伸:擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品線,增加現(xiàn)有服務(wù)的品種,如飯店增加新菜譜。風(fēng)格變化:通過改變服務(wù)環(huán)境、輔助服務(wù)設(shè)施、服務(wù)有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品,表面上這種改變最為顯眼,并可能在顧客感知、情感和態(tài)度上產(chǎn)生即時顯著的影響,但服務(wù)本身沒有實質(zhì)性變化。存在的問題存在的問題新服務(wù)的規(guī)劃和開發(fā),不僅關(guān)系到建立一個具有防衛(wèi)性的競爭地位,而且涉及向顧客提供搭配均衡的服務(wù)類別和組合;但新服務(wù)的開發(fā)通常具有一定的難度:服務(wù)的無形性使其研發(fā)途徑不同于有形商品

11、,可以通過某種可見、可控的方式設(shè)計和試驗新產(chǎn)品;構(gòu)思服務(wù)的全過程涉及觀念的更新,研發(fā)完成后,必須吸引顧客來體驗測試,因為顧客最基本的需求才是服務(wù)創(chuàng)新的依據(jù)。而預(yù)測哪種服務(wù)概念可以被顧客接受且能吸引顧客是很難的,也即意味著成功推出一種服務(wù)的成本和風(fēng)險可能很高;新服務(wù)的開發(fā)高度抽象,并伴隨復(fù)雜的測試、開發(fā)和規(guī)范化工作,尤其是以人為基礎(chǔ)的企業(yè)往往缺乏真正的創(chuàng)新,而以模仿居多;在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新決策時,必須考慮:在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新決策時,必須考慮:了解

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