1、在基本信任缺乏的前提下，任何經(jīng)營(yíng)成本都會(huì)因此大幅提高，這對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)而言更是如此。電子商務(wù)企業(yè)要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存、成長(zhǎng)，不僅需要不斷鞏固已有顧客群體，還要不斷增加新的顧客。然而與實(shí)體企業(yè)交易不同，在線交易對(duì)用戶意味著更多、更隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)。如果商家無(wú)法在潛在顧客初次瀏覽網(wǎng)站后不斷加強(qiáng)其信任信念，就無(wú)法促成第一次購(gòu)物行動(dòng)。而且，消費(fèi)者選擇其他商品網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商所需的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體供應(yīng)商的更換成本。因此，能否獲得用戶的初始信任是電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展

2、的關(guān)鍵第一步。
　　本文研究消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)B2C的初始信任問(wèn)題，以行為計(jì)劃模型為理論基礎(chǔ)，同時(shí)借鑒技術(shù)接受理論和社會(huì)交換理論等的研究成果進(jìn)行影響因素的微觀分析，提出了B2C消費(fèi)者初始信任影響因素的動(dòng)態(tài)模型和相關(guān)假設(shè)。
　　在對(duì)影響因素的界定時(shí)，筆者按照參與B2C的主客體劃分為與信任者、被信任者、網(wǎng)站和第三方有關(guān)的影響因素。采用社會(huì)交換理論分析信任者與被信任者，確立了與信任者有關(guān)的對(duì)人性的信任和信任傾向兩個(gè)因素，與被信任者有

3、關(guān)的商家的能力、聲譽(yù)和提供的定制化服務(wù)三個(gè)因素。通過(guò)對(duì)技術(shù)接受理論的分析，確定了與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的設(shè)計(jì)、信息安全、有用性和易用性四個(gè)影響因素。另外，本文增加了電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性保證及第三方支付等因素。
　　本文的實(shí)證研究主要采用調(diào)查問(wèn)卷手段收集消費(fèi)者對(duì)B2C初始信任及其影響因素方面的數(shù)據(jù)，為后續(xù)統(tǒng)計(jì)分析提供數(shù)據(jù)支撐；利用因子分析等分析方法，通過(guò) SPSS、LISREL等軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)文中提出的假設(shè)及模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以驗(yàn)證其成立