1、隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和科技的不斷進(jìn)步,主題公園也日漸成熟起來(lái),主題公園經(jīng)營(yíng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇,很多主題公園經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到品牌對(duì)于其自身發(fā)展的重要性,國(guó)內(nèi)外有些大型的主題公園已經(jīng)形成了自己的品牌,主題公園之間的競(jìng)爭(zhēng)往往可以看作是不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。伴隨著主題公園的發(fā)展和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),游客發(fā)生主題公園品牌轉(zhuǎn)換行為也日趨頻繁。因此有必要對(duì)游客發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為的深層次原因進(jìn)行分析,找出促使游客發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為的主要影響因素,并從經(jīng)營(yíng)者的

2、角度對(duì)這些因素進(jìn)行管理和監(jiān)控,為其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持顧客,提高顧客的忠誠(chéng)度提供幫助。本文基于游客感知的視角下,對(duì)影響游客主題公園品牌轉(zhuǎn)換行為的因素進(jìn)行分析,找出影響游客品牌轉(zhuǎn)換行為的關(guān)鍵性影響因素,針對(duì)研究結(jié)果,提出了提高游客忠誠(chéng)度的對(duì)策與建議。本文在研究過程中主要采用了規(guī)范研究法、實(shí)證研究法、定量與定性研究法。
　　 本研究的內(nèi)容分為六個(gè)部分。第一章是緒論,分析了研究背景和研究意義,研究?jī)?nèi)容及研究路線,研究方法與創(chuàng)新之處。第二

3、章是國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述,主要包括國(guó)內(nèi)外主題公園旅游研究綜述,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換理論研究綜述。第三章是對(duì)相關(guān)理論和模型的論述,提出了本研究的概念模型。第四章以杭州市不同主題特色公園為實(shí)證研究對(duì)象,驗(yàn)證及修正本文提出的概念模型。驗(yàn)證是以問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)為依據(jù),采用SPSS17.0對(duì)其進(jìn)行了因子分析、方差分析、相關(guān)分析及回歸分析,得出影響游客主題公園品牌轉(zhuǎn)換行為的七大影響因素,即游客多樣化追求、游客滿意、品牌轉(zhuǎn)換成本、感知質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)者的吸引力、主題

4、公園的形象、游客的涉入程度,且游客的感知質(zhì)量與游客滿意同時(shí)作為中間變量影響著游客品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生。對(duì)不同個(gè)體屬性游客的七大因子的方差分析,得出性別對(duì)游客的多樣化追求和游客品牌轉(zhuǎn)換行為兩個(gè)因子存在顯著性的差異。年齡在游客的多樣化追求、品牌轉(zhuǎn)換成本、游客的涉入程度及品牌轉(zhuǎn)換行為這四個(gè)因子上存在顯著性的差異。月收入在游客的多樣化追求、品牌轉(zhuǎn)換成本、品牌轉(zhuǎn)換行為這三個(gè)變量上存在顯著性的差異。教育水平在游客多樣化追求、轉(zhuǎn)換成本、游客的涉入程度、