1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的深化，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的在線評論的傳播凸顯其巨大的影響力和重要性，正深刻改變著消費者的消費行為、產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)的市場策略?；诟兄L險直接影響購買決策，在線評論是如何通過影響消費者的感知風險最終對消費者行為產(chǎn)生推動，弄清此問題對消費者參考在線評論提高決策的效率和效果，對企業(yè)怎樣有效地開展在線評論的管理與營銷，都具有重要的現(xiàn)實意義和價值。本論文從消費者的感知風險這一層面出發(fā)，選取了線上旅游預(yù)訂這一特定的具體的情

2、境進行實證研究，探討在線評論對消費者感知風險的影響。
　　論文設(shè)計的調(diào)查問卷分為三個部分，第一部分搜集了有過在線預(yù)訂經(jīng)歷的消費者個人信息以及預(yù)訂經(jīng)歷情況，第二部分對在線評論的內(nèi)容質(zhì)量、時效性、數(shù)量三個維度進行了測量;第三部分主要是調(diào)查了消費者在線預(yù)訂過程中的各種感知風險。在正式進行大規(guī)模測試之前，在小規(guī)模范圍內(nèi)對問卷的信度和效度進行了預(yù)測，剔出了信度不高的題項。在問卷信度和效度都達到了相關(guān)標準的情況下進行了大規(guī)模的問卷調(diào)查，然后對

3、得到的256份有效問卷進行了信度分析、效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析。分析結(jié)果顯示，評論內(nèi)容的質(zhì)量對線上旅游預(yù)訂感知風險影響最大;在線評論內(nèi)容的質(zhì)量、時效性、數(shù)量與在線旅游預(yù)訂感知風險中的在線信息風險和心理風險都呈現(xiàn)顯著負相關(guān);在線評論對在線旅游預(yù)訂感知風險中的安全隱私風險和財務(wù)風險并無顯著負影響。因此，建議我國的旅游預(yù)訂網(wǎng)站要鼓勵在線消費者發(fā)表評論;重視在線評論質(zhì)量評估體系的建立，提高在線評論的質(zhì)量;還有注意保持評論的時新度，以此降低