1、媒介經營管理考試要點總結以下15道思考題題目中用紅色標出的是按照大家的課堂筆記和課件的整理而來的，黑色標出的是自己查找資料整理的，不一定準確。僅供參考，為了不被老巫婆抓，大家還是背背吧，祝大家考試順利！1.網絡新媒體的主要盈利模式與傳統媒體產品同質化和運營模式的同質化不同，網絡媒體呈現出產品和盈利模式的多元化態(tài)勢，某種意義上講，一種網絡媒體產品往往呈現出一種盈利模式。（1）基于基本網絡服務項目的免費而派生的各類網絡廣告模式。網上新聞、網

2、上資訊瀏覽、免費電子郵件、免費即時通訊等基本網絡服務項目的免費而派生的傳統網絡廣告、百度競價排名廣告、網絡游戲廣告、博客廣告、微博廣告（2）基于派生的各類網絡增值服務的各種收費模式。A、電子郵件的收費模式（VIP郵箱）；B、無線增值的收費模式：（20002004）年高速發(fā)展，2005年后逐步下降。短信、彩鈴、彩信、WAP服務、手機游戲、IVR（互動式語音應答）；C、互聯網增值的收費模式，典型的如騰訊；D、網絡游戲的收費模式；E、電子商務

3、的收費模式；F、網絡威客的收費模式；2.我國報業(yè)網站目前仍處于花錢買吆喝初級階段的主要原因？其解決思路？原因：大多數報業(yè)網站不能實現盈利的原因是十分復雜的：目前我國報紙網站不論在影響力方面還是盈利能力都與商業(yè)網站存在較大的差距主要原因：缺乏適應特定網民需求的獨立的媒體化產品形態(tài)；缺乏穩(wěn)定清晰的盈利模式。其背后深層次的原因：體制滯后、經營意識落后、人才資金的缺失、內容缺乏創(chuàng)新，等諸多方面因素的現實瓶頸制約。解決思路：（課件上有些亂，我也整

4、不動了，各位自己看著課件分析一下~(╯﹏╰)b）3.傳統媒體的主要盈利模式長期以來，我國傳統媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。在這一模式下，媒體靠“買內容”盈利，利潤往往很小或不盈利甚至虧損。但從利潤總額來看，由于廣告收入的增加，可以彌補相應的損失，甚至能夠增加利潤總量。這種盈利模式的關鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場份額，才能依次

5、獲得較多的廣告收益。4.在媒介產品（品牌）經營是遵從“內容為王”還是“渠道為王”？如何處理媒介內容與渠道的關系？（1）“內容為王”解決了傳媒產品的內容問題，但沒解決市場問題。在媒體資源過剩的壓力下，傳媒過去依靠壟斷而獲取巨額利潤的時代一去不復返了。報紙、電臺、電視臺紛紛把經營的核心轉移到內容的制作上來，希望依托高品質的內容戰(zhàn)勝競爭對手，即內容為王理念的產生?！皟热轂橥酢钡睦砟钐嵘嗣襟w產品的質量，解決了長久以來我們媒體節(jié)目和報道缺少精品

6、的問題，使媒體不斷的推陳出新，創(chuàng)新能力得到加強。然而，在媒體資源過剩，品牌混戰(zhàn)的年代，媒介產品的客觀差異越來越小，互相模仿和內容同質化嚴重，僅僅依靠內容來取勝是遠遠不夠的，激烈的市場爭奪需要強大的渠道建設和銷售能力。報紙從過去的依托郵局進行發(fā)行到現在自辦發(fā)行公司，在努力構建自己的發(fā)行網絡；除了訂閱，市場監(jiān)管寬松的雜志則比較容易的進入全國各個報亭，渠道相對暢通；而電視節(jié)目的發(fā)行渠道則相對困難，雖然有著“制播分離”的要求，但由于行政體制的分

7、割，電視節(jié)目在全國自由流通的渠道還未建立；網絡成為渠道最為暢通的媒體，但由于網絡不具備獨立的新聞采集權，（2）充分的市場調研；調查資料制定定位方案:A市場競爭定位；B核心受眾群定位；C內容產品功能定位；D形式產品功能定位（3）制定可執(zhí)行方案（4）修訂，改進方案8.說明我國媒介老產品的內容產品創(chuàng)新與改進的主要運作流程（1）組織——保障（2）市場調研——定位方案的基礎，最主要，用以確定內容和方案（3）制定可行的方案，進行SWOT分析，改版方

8、向定位（4）各部門制訂具體操作方案（5）市場反饋，改進9.如何正解理解有效發(fā)行概念？有效發(fā)行主要實施思路與實施步驟，有效發(fā)行營銷策略在具體實踐運用中如何考慮其適用性？有效發(fā)行指能夠有效的擴大報紙的市場占有率，閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或對廣告有較強吸附力的發(fā)行，能導致報業(yè)產品的總收入（發(fā)行與廣告）增長、盈利最大化的報刊發(fā)行形式，否則就是“無效發(fā)行”。實施思路：在追求報刊發(fā)行的量與質上求得平衡（1）發(fā)行量：發(fā)行的讀者群的規(guī)模（發(fā)

9、行幅度）。最小發(fā)行量→新產品；最大發(fā)行量→老產品；最佳發(fā)行量→報刊產品的發(fā)行與廣告收入最大化、利潤最大化。（2）發(fā)行的質（優(yōu)化發(fā)行的讀者群結構；發(fā)行的密度與精度）從廣告商的角度看，只有廣告商的“目標消費群體”與報紙的“目標讀者群”疊合，或廣告商的“目標消費市場區(qū)域”與報紙的“目標讀者市場區(qū)域”疊合的那一部分發(fā)行，才對廣告商有真正的吸引力。增加“有效發(fā)行”捷徑：優(yōu)化發(fā)行結構。優(yōu)化發(fā)行的讀者群人口分布結構，提高中高端讀者發(fā)行比例；優(yōu)化發(fā)行的

10、讀者群的地理分布結構（城市報刊→中心城市區(qū)；省級報刊→中心城市區(qū)與周邊經濟發(fā)達地縣；全面性報刊→重點經濟區(qū)域）實施步驟：根據報紙的市場生命周期的階段性特征來逐步實施，總體上應追求報刊發(fā)行量與質的平衡。（1）導入期：達到吸引廣告商的基本發(fā)行量；（2）成長期：在達到基本發(fā)行量的基礎上，針對自身讀者群的主要特點，進一步擴大發(fā)行量，同時也優(yōu)化了發(fā)行的讀者群結構；（3）成熟期：重點調結構，提高發(fā)行量，尋求精確發(fā)行（細分目標讀者群，提升目標讀者群的

11、閱讀率），尋找出目標受眾集中的區(qū)域，確定重點終端，開展重點工作，自主開發(fā)渠道數據庫程序，保證精確發(fā)行。當下新形式：以讀者的數據庫為基礎，進行營銷，技能精確的推廣報紙，又有利于精確地廣告投放適用性：在報業(yè)發(fā)行經營實踐中要具體問題具體分析10.近三十多年來，我國報刊產品發(fā)行營銷模式呈現出哪些主要演變特性？當下報刊產品發(fā)行營銷策略有哪些新趨勢？四種模式：（1）郵發(fā)階段；（2）自辦發(fā)行階段（報社發(fā)與郵局發(fā)行的矛盾：成本高，效益差）；（3）自主發(fā)