1、第1頁共4頁中南財經政法大學成教生期末考試試卷中南財經政法大學成教生期末考試試卷課程名稱市場營銷學卷使用對象：函授姓名學號年級專業(yè)站點：湖南三湘總分題號一二三四五六100分值得分一、名詞解釋（每題一、名詞解釋（每題4分，共分，共5小題，總分小題，總分2020分）分）1、營銷環(huán)境：微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經濟聯系，也稱直接營銷環(huán)境。2、撇脂定價策略：當生產廠家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新

2、心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略。3、市場營銷：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。4、欲望：人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望5、產品線：是指一群相關的產品，這類產品可能功能相似，銷售給同一顧客群，

3、經過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內。二、單項選擇題（每題二、單項選擇題（每題2分，共分，共1010小題，總分小題，總分2020分）分）1、市場營銷觀念的突出特征是（D）A.以產品質量為中心B.以產品價格為中心C.以產品產量為中心D.以消費者需求為中心2、現在有越來越多的消費者通過互聯網來訂購車船機票和購買產品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時還應當著重考慮（B）A.人口環(huán)境B.技術環(huán)境C.經濟環(huán)境D.社會文化環(huán)境3、消費者購買決

4、策過程的順序通常為（A）A.引起需要收集信息評價比較決定購買購后感受B.引起需要評價比較收集信息決定購買購后感受C.收集信息評價比較引起需要決定購買購后感受D.決定購買引起需要評估比較收集信息購后感受4、一種商品完全由一家或極少數幾家企業(yè)所控制的市場狀態(tài)叫（B）A.完全競爭B.完全壟斷C.不完全競爭D.不完全壟斷5、企業(yè)通過市場細分，根據每個顧客需求為其制定營銷組合策略是（D）A.市場專業(yè)化營銷B.目標市場營銷C.產品差異營銷D.定制營

5、銷6、企業(yè)經營產品線的條數稱為產品組合的（B）A.長度B.寬度C.深度D.密度得分評閱人得分評閱人密封線第3頁共4頁1、案例一、案例一在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用經過一段時間的研究，他

6、們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產品？經市場調查發(fā)現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價策略？（2）為什么要采用這種策略？（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多

7、的利潤？答：（1）這一案例運用了新產品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產品在生命周期的最初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。（2）采取撇脂定價是因為：1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產品，也容易被競爭者略加改進而成為新產品，故應在該產品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡

8、快彌補研制費用和收回投資。2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：①市場需求較大；②產品質量較高，配科和包裝均較考究；②產品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產品是新產品。（3）在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。2、案

9、例二、案例二美國皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求持點和推銷方法。1930年左右，美國慶爾斯堡公司發(fā)現，競爭加劇，銷量開始下降。公司為扭轉這一局面，第一次在公司內部成立商情調研部門，并選派大量推銷員，擴大銷售量，同時把口號變?yōu)椤氨竟局?/p>

10、在推銷面粉”，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實際需求的角度出發(fā)，對市場進行分析研究。1950年前后公司根據戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長期占領市場，著重研究今后3年到30年的市場消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的推銷人員。（1）、請分析是什么原

11、因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉變？（2）、請根據這一轉變，說明市場營銷觀念的轉變和各階段的特點。（3）、請根據該公司的轉變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？答：答：（1）市場競爭的格局、消費者需求的變化促使皮爾斯堡公司營銷發(fā)生轉變。（2）第一階段是生產觀念，具有產品供不應求，消費需求淺顯等特點，只要有貨源就有人買；第二階段是推銷觀念，具有產品供大于求，消費需求慢慢呈現多樣化特點，組織大量人員推銷還是能生存的。第三階段是市場營銷觀念，產品供大