1、XX焦點行銷傳播你想到了嗎？焦點行銷傳播你想到了嗎？時間：時間：2005年12月06日國內(nèi)品牌在進行廣告?zhèn)鞑サ臅r候往往感慨沒有太多廣告費進行廣告發(fā)布，怨天尤人，更在感慨沒有機會借助事件傳播進行品牌的塑造，但在這種事件出現(xiàn)后，卻大多都讓這種機會白白流失。焦點行銷傳播你想到了嗎？你利用好了嗎？4月1日XX脂質(zhì)體系列立消痤在《北京信報》的伊拉克戰(zhàn)爭悲喜人間(圖片新聞)版以半版的空間刊登了刊登了主題為“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”的廣告。標(biāo)題新穎、畫面沖擊，

2、廣告一發(fā)布，熱線電話就接連不斷，著實受到了消費者的廣泛關(guān)注，這個焦點事件行銷傳播活動更是讓人耳目一新。3月20日，美英聯(lián)軍轟炸伊拉克，新海灣戰(zhàn)爭全面爆發(fā)。3月21日，戰(zhàn)爭升級，美英地面部隊開始推進。3月25日，美英聯(lián)軍地面戰(zhàn)斗受阻，布什發(fā)表電視講話說對伊拉克要打一場持久戰(zhàn)。戰(zhàn)爭什么時候結(jié)束似乎已經(jīng)成了一個迷。3月26日，沙塵暴阻住美軍前進。3月26日，正一堂向客戶XX提出借助海灣戰(zhàn)爭這個事件針對立消痤這個產(chǎn)品進行行銷傳播的想法，并提交了

3、一個活動及廣告?zhèn)鞑蟾?，以“?zhàn)斗什么時候結(jié)束”、“戰(zhàn)斗即將結(jié)束”、“戰(zhàn)斗三天后結(jié)束”為主題進行系列廣告發(fā)布，借力打力，客戶猶豫，但認(rèn)為方案可行，細(xì)節(jié)需要再考慮。3月28日，美國增兵十萬，決戰(zhàn)就在眼前。3月28日客戶回饋認(rèn)為時機稍縱即逝一定要利用，但必須用單一主題“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”進行廣告發(fā)布。3月29日，美英聯(lián)軍發(fā)動新攻勢，伊準(zhǔn)備持久戰(zhàn)。3月29日，正一堂定版做稿，創(chuàng)意執(zhí)行4月1日，廣告刊發(fā)，電話火爆，反響強烈。商場如戰(zhàn)場，錯過時機就等于

4、犯罪XX脂質(zhì)體系列立消痤產(chǎn)品是治療青春痘的一種新型特效產(chǎn)品，它采用了德國生物脂質(zhì)體技術(shù)，采用法國進口隔絕空氣噴頭，透皮吸收，去痘無痕。立消痤經(jīng)過春節(jié)前“我愛痘痘”、“痘痘快跑”以及其他形式廣告的傳播，已經(jīng)在消費者心中留有深刻的印象，已經(jīng)具備了較高的品牌知名度，消費者對于產(chǎn)品特征的認(rèn)知已經(jīng)較為明確，但由于廣告斷檔兩個月，春節(jié)后第一次的廣告必須讓消費者重新認(rèn)知立消痤這個品牌，可能的情況下應(yīng)該采用特異性廣告使消費者深刻記憶品牌，達到四兩撥千斤

5、的效果，然后再通過對產(chǎn)品特征的戲劇化表現(xiàn)，加深產(chǎn)品印象。正向全世界人民擔(dān)心的那樣，美英對伊拉克的戰(zhàn)爭在3月20日打響。戰(zhàn)爭開始后，各大媒體都把報道的焦點集中到了戰(zhàn)爭上面，戰(zhàn)爭的每一個進程都撥動著公眾的心弦。與此有關(guān)的報道以及標(biāo)題性文章也都成了公眾注目的焦點。其中有兩個問題是人們最為關(guān)注的——戰(zhàn)爭什么時候結(jié)束？戰(zhàn)爭的最后結(jié)果是什么？正一堂XX脂質(zhì)體產(chǎn)品小組成員在為立消痤進行傳播規(guī)劃時突然覺得：時機來了，戰(zhàn)斗與戰(zhàn)“痘”，“戰(zhàn)爭要打到什么時候

6、？”與“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”能巧妙吻合，如此利用人們廣泛關(guān)注戰(zhàn)爭的焦點進行廣告發(fā)布，效果肯定好，既能解決廣告重新啟動的強大影響的目標(biāo)，又能達到結(jié)合產(chǎn)品功效進行一次消費者對產(chǎn)品形象認(rèn)知的目的。這樣的好事還要從哪里找呢？千載難逢的好機會不能磨蹭在大體思路基本決定后，我們將這個方案提報客戶，客戶首先表現(xiàn)出了極大的興趣，但對于如何進行廣告以及消費者反響如何還存有一定的懷疑，但正一堂XX脂質(zhì)體服務(wù)小組成員確信借助這個焦點進行廣告發(fā)布后，效果一定顯著，并

7、始終堅持這個思路。2天后，客戶回電，認(rèn)為可以執(zhí)行，并馬上創(chuàng)意并盡快進行發(fā)布，同時提出發(fā)布時間也應(yīng)該選擇在一個較為合適的時間，增加可看性?？蛻粽J(rèn)為從預(yù)算的角度考慮最好不要用懸念廣告，可以用一個帶有結(jié)論性的廣告稿增加矚目率，客戶的要求無疑增加了我們創(chuàng)作的難度。制定策略，創(chuàng)意表現(xiàn)思路既然確定，接下來便是采取怎樣的傳播策略以及如何進行創(chuàng)意表現(xiàn)的問題，我們認(rèn)為廣告必須與消費者形成互動，可以把為保衛(wèi)青春面龐的消費者比喻成斗士，把立消痤比喻成精確制導(dǎo)

8、武器，以便能更恰當(dāng)與戰(zhàn)爭的焦點吻合起來，除此之外，標(biāo)題是什么？畫面是什么？產(chǎn)品如何處理？如何增加廣告的新聞性？產(chǎn)品功效與標(biāo)題如何結(jié)合？這些更是要急于解決的問題。為了達成既定的傳播目標(biāo)，在傳播以及創(chuàng)意表現(xiàn)上我們制定了以下策略主旨：1、主題應(yīng)該以新聞標(biāo)題的形式進行排列，以此增加矚目率，突出產(chǎn)品的利益承諾。2、產(chǎn)品以戰(zhàn)斗工具的方式出現(xiàn)，增加整個畫面的真實感。3、產(chǎn)品功效置于次要的位置，減少信息的干擾。4、盡量發(fā)布在伊拉克戰(zhàn)爭圖片新聞版，增加閱

9、讀效果和互動性。戰(zhàn)爭不會馬上結(jié)束是大家共知的人個問題，于是我們用“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”作為主題，反其道而行之，自然增加了可看度和矚目率。在創(chuàng)作方面為了恰當(dāng)執(zhí)行以上的幾點策略，畫面、標(biāo)題、產(chǎn)品功效恰當(dāng)結(jié)合，完美的一個創(chuàng)意表現(xiàn)。在媒體發(fā)布上在4月1日進行廣告發(fā)布，同時與伊拉克圖片新聞安排在同一個版面進行刊發(fā)，加強了廣告的矚目率。廣告一發(fā)布電話不斷，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)回升，預(yù)計的效果達成。美英對伊戰(zhàn)爭還在如火如荼進行，“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”的主題廣告在第一次廣