1、20世紀(jì)60-70年代的美國(guó)廣告業(yè)通過(guò)自身長(zhǎng)足的發(fā)展,呈現(xiàn)出前所未有的繁榮狀態(tài)。立足于這樣一個(gè)背景,筆者以廣告作為美國(guó)社會(huì)中一個(gè)典型的文化形態(tài),結(jié)合當(dāng)時(shí)的宏觀社會(huì)環(huán)境,將多元主體納入到該時(shí)期的廣告環(huán)境之下予以觀照,分析和解讀多元主體廣告觀的特征,并針對(duì)影響美國(guó)60-70年代廣告觀的核心因素、廣告觀沿革嬗變規(guī)律等問(wèn)題展開(kāi)研究。首先。本研究歸納了幾點(diǎn)影響廣告觀的核心因素:一方面,廣告系統(tǒng)內(nèi)的主體因素對(duì)其產(chǎn)生直接的影響,即廣告公司的發(fā)展、電子

2、媒介的普及與成熟、廣告自理論系統(tǒng)的豐富完善、以及廣告市場(chǎng)的蓬勃和規(guī)范化發(fā)展等。另一方面,對(duì)廣告觀的形成起主導(dǎo)和支配作用的動(dòng)因來(lái)自于第二個(gè)方面,即外部宏觀環(huán)境的影響,包括美國(guó)60-70年代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及文化背景等。同時(shí),研究發(fā)現(xiàn),在美國(guó)廣告業(yè)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中,廣告觀也經(jīng)歷了一個(gè)嬗變沿革的過(guò)程。20世紀(jì)60-70年代美國(guó)廣告人作為廣告主體的價(jià)值和地位就得到了前所未有的凸顯。廣告公司開(kāi)始成為廣告運(yùn)作中各環(huán)節(jié)銜接的樞紐和核心,廣告人的作