1、第六章廣告文案表現(xiàn)策劃,,開篇故事,一、策劃標題的震撼力,二、策劃正文的生命力,三、策劃標語的影響力,,開篇故事,,開篇故事,,,開篇故事,,,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,安雅達年薪20萬聘營銷總監(jiān) 等你一萬年 出生幾何，婚嫁未否，臥虎哪方，我不知道，但他定是獨秀一枝，精力充沛，思維敏捷，眼界開闊，志在四方。 花出哪個名門學府，學士還是碩士，并不重

2、要，但他定是精通營銷，善于管理，深諳市場，或許尤專于建材產(chǎn)品之運作。 家有錢財多少，香車紅顏幾個，無須過問，但他定是魄力四射，技壓群雄，曾經(jīng)要職，且重視自我價值，永生追求卓越。 Where are you，請你告訴我。 是英雄，定有用武之地！ 是英雄，等你一萬年！0871－5619XXX 13908XXXXX 本公司還歡迎其他營銷人員前來加盟，共創(chuàng)事業(yè)。 有意者，請從速聯(lián)系我們（昆

3、明世博覽園旁白龍路劉家營11號）昆明安雅達裝飾材料有限公司董事長（簽名）,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,安雅達,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,安雅達,首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,安雅達,首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局

4、限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。 其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,安雅達,首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。 其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。 “等你一萬

5、年”,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,安雅達,首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。 其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。 再次，廣告副標題也不含糊。,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,安雅達,首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個

6、思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。 其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。 再次，廣告副標題也不含糊?！鞍惭胚_年薪20萬聘營銷總監(jiān)”,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,安雅達,首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和工具。 其次，這則廣告

7、比較注重企業(yè)標題的影響力。 再次，廣告副標題也不含糊。 其四，在廣告創(chuàng)意上，該招聘廣告無論是標題選擇，還是軟文敘述，都沒有采用平鋪直敘的文字表達形式，而是采用了散文形式，以優(yōu)美的語言，共同講述著一個“等你”的故事。,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,安雅達,首先，,在創(chuàng)意上安雅達完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個與目標應聘者以及社會公眾有效溝通的橋梁和

8、工具。 其次，這則廣告比較注重企業(yè)標題的影響力。 再次，廣告副標題也不含糊。 其四，在廣告創(chuàng)意上，該招聘廣告無論是標題選擇，還是軟文敘述，都沒有采用平鋪直敘的文字表達形式，而是采用了散文形式，以優(yōu)美的語言，共同講述著一個“等你”的故事。 最后，在廣告內(nèi)容上，該招聘廣告以企業(yè)的文化理念為依托，讓每一個有意向的應聘者能夠感受到安雅達作為天花吊頂裝飾材料行業(yè)第一品牌企業(yè)的“求賢”之心和“用人”之道。,XXXX市

9、場營銷教研室,,開篇故事,廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費者需求為導向，以促進銷售為目標，把廣告信息迅速準確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費者需求為導向，以促進銷售為目標，把廣告信息迅速準確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。,,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,廣告表現(xiàn)有眾

10、多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費者需求為導向，以促進銷售為目標，把廣告信息迅速準確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。,,做什么仙最灑脫,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費者需求為導向，以促進銷售為目標，把廣告信息迅速準確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。,,做什么仙最灑脫,,XXXX市場營銷教研室,,

11、開篇故事,廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費者需求為導向，以促進銷售為目標，把廣告信息迅速準確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。,,做什么仙最灑脫,,,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,成功廣告文案表現(xiàn)的特點：,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,成功廣告文案表現(xiàn)的特點：,醒目鮮明,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,成功廣告文案表現(xiàn)的特點：,醒目鮮明,通俗易懂,XXXX市場營銷

12、教研室,,開篇故事,成功廣告文案表現(xiàn)的特點：,醒目鮮明,通俗易懂,均衡統(tǒng)一,XXXX市場營銷教研室,,開篇故事,成功廣告文案表現(xiàn)的特點：,醒目鮮明,通俗易懂,均衡統(tǒng)一,創(chuàng)新變化,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,“看書看皮，看報看題”，心理學家的研究表明，人們對某一對象的注意，能維持注意狀態(tài)的平均時間為5秒，而頭兩秒是注意力最強的時候。另一項調查表明，讀標題的人是讀正文的人的

13、5倍，一則好的標題，能讓廣告文案熠熠生輝，“畫龍點眼”、“題好一半文”說明的就是這個道理。一則廣告的成敗，在很大程度上取決于它的標題質量。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,1、廣告標題的作用,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,1、廣告標題的作用,①標題具有指向作用，即消費者通過標題，可以對廣告內(nèi)容進行選擇；一個好的標題能吸引消費者的注意，獲得立刻打動人心的效果；,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼

14、力,1、廣告標題的作用,①標題具有指向作用，即消費者通過標題，可以對廣告內(nèi)容進行選擇；一個好的標題能吸引消費者的注意，獲得立刻打動人心的效果；,②好的標題不僅本身具有吸引力，并且能把消費者引向看、讀廣告的正文和全篇，標題的文字標記似乎在說：“嗨，這是和你有關系的——請讀下去吧！”從而收到預期效果；,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,1、廣告標題的作用,①標題具有指向作用，即消費者通過標題，可以對廣告內(nèi)容進行選擇；一個好的標

15、題能吸引消費者的注意，獲得立刻打動人心的效果；,②好的標題不僅本身具有吸引力，并且能把消費者引向看、讀廣告的正文和全篇，標題的文字標記似乎在說：“嗨，這是和你有關系的——請讀下去吧！”從而收到預期效果；,③廣告標題有利于突破廣告結構上的單調，用豐富多彩的表達形式，加深廣告宣傳的印象。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,1、廣告標題的作用,,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,1、廣告標題的作用,,,“請坐，擦鞋

16、”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,1、廣告標題的作用,,,“請坐，擦鞋”,“約會前，請擦鞋”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,1、廣告標題的作用,,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,1、廣告標題的作用,,“用左手一定抽到獎，用右手隨時抽到大獎”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,1、廣告標題的作用,,“用左手一定抽到獎，用右手隨時抽到大獎”,“回饋消費者，百分百抽獎”,XX

17、XX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,2、廣告標題與主題的區(qū)別,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,2、廣告標題與主題的區(qū)別,企業(yè)主題一般也多指廣告作品的主題。但企業(yè)題和廣告標題是有區(qū)別的。廣告標題是廣告的題目，不能把它同企業(yè)題等同看待，更不能誤以為廣告標題就是企業(yè)題。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,2、廣告標題與主題的區(qū)別,①企業(yè)主題是就廣告內(nèi)容的核心而言的，是就廣告所傳播的基本觀念而言，

18、與廣告目標直接相關。而廣告標題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言，它只與企業(yè)主題即廣告內(nèi)容核心相關聯(lián)，與廣告目標不發(fā)生直接聯(lián)系。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,2、廣告標題與主題的區(qū)別,①企業(yè)主題是就廣告內(nèi)容的核心而言的，是就廣告所傳播的基本觀念而言，與廣告目標直接相關。而廣告標題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言，它只與企業(yè)主題即廣告內(nèi)容核心相關聯(lián)，與廣告目標不發(fā)生直接聯(lián)系。 ②企業(yè)主題具有相對穩(wěn)定性，一旦確定

19、，不允許輕易改變。而廣告標題則具有靈活變動性，在不同時間階段內(nèi)，廣告標題可以變化，在同一階段內(nèi)，廣告標題也可以變化，即使在同一階段內(nèi)在不同媒體上也可采用不同的廣告標題。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,這種廣告標題可以直接告

20、訴消費者，產(chǎn)品對你的收益，無需要去讀正文消費者就能明白其中的韻旨。即在標題中呈現(xiàn)賣點，直接銷售（宣示、告知），它的任務是在標題里傳達銷售的訊息，說在標題里進行銷售的工作。寫直接性的標題，要從消費者利益出發(fā)，讓讀者認同，記得你的廣告。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,“惟獨這種煤氣能向你提供一大桶一大桶的熱水，比普通快三倍。” ——美

21、國煤氣聯(lián)合會,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,（2）間接性標題,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,（2）間接性標題,這種標題往往以情趣和富于戲劇性來吸引顧客，其惟一目的是讓讀者去看廣告正文；即利用標題吸引讀者進入內(nèi)文（發(fā)問、懸疑、難題、感觸），它的任務是（跟圖像搭配來）引發(fā)足夠的好奇心或關心。寫間接性的標題，要具有趣味，能

22、產(chǎn)生共鳴，讓讀者有興趣深入了解商品。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,（2）間接性標題,“發(fā)光的不完全是黃金” ——美國一家銀器制造商,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,（2）間接性標題,,中國電信的“慰問電報（肩篇）” “寄不去一雙可依靠的肩……”正文內(nèi)容： 真情不論遠近，真心沒

23、有距離 遠方，有一個人已經(jīng)很疲憊，可你寄不去一雙可倚靠的肩…… 你的摯友是否不太順心？你的駐外員工是否很辛勞？你的親人是否需要您的問候？4月10日起，中國電信在原有禮儀電報、慶賀電報、請柬、吊唁三種業(yè)務之基礎上，增開慰問禮儀電報新業(yè)務，如果您想表達一份關懷和鼓勵，或是一份愛心與摯情，請使用慰問禮儀電報，詳情可就近查詢郵電部門。 關心的滋味？得到的人最為明了……真心的表達？？是中國電信想得最是

24、周到。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,（2）間接性標題,（3）復合性標題,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,（2）間接性標題,（3）復合性標題,這是直接性廣告標題和間接性廣告標題結合起來的一種類型。復合性廣告標題常用于前兩標題不易表達的內(nèi)容。復合標題實際上是一個由引題、主題、副題三種標題所組成的標題群。,XXXX市場營銷

25、教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,（2）間接性標題,（3）復合性標題,標題群中不同標題的作用,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,3、廣告標題的類型,（1）直接性標題,（2）間接性標題,（3）復合性標題,如第五季的戶外廣告標題：引題：不野不流行正題：第五季果汁系列——新裝上市又如松下電器變頻式空調的報紙廣告標題：引題：銷售進入第二年正題：松下電器變頻式空調的受用者越來越多副題：

26、這么多的笑臉是舒適性和令人信賴的質量之證明,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,標題應該包括商品名稱，向消費者承諾所提供的利益。 標題要新奇、有魄力，才能引導消費者閱讀副題或正文。 廣告標題要求簡單，實驗證明：少于6個字的廣告標題，有34%的讀者能記??；而多于6個字的廣告標題，只有13%的讀者能夠記得。,XXXX市場營

27、銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,“XX公司開業(yè)啟事”“XX新產(chǎn)品介紹”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,指采用新聞標題和導語的寫法、形式的廣告標題，為了加強廣告的新

28、奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。 采用新聞式標題的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價值，必須是真實的、新的事物和事件的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)。 常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等到。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,“購房新時尚”“意外的發(fā)現(xiàn)催生全新的服務”“非運動減肥新方法”“糖尿病的神奇療法終于發(fā)現(xiàn)”“中國移動通信，翻開新的一

29、頁”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,“購房新時尚”“意外的發(fā)現(xiàn)催生全新的服務”“非運動減肥新方法”“糖尿病的神奇療法終于發(fā)現(xiàn)”“中國移動通信，翻開新的一頁”,,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問

30、答式,它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。 它的常用的詞匯和句式是難道……？它是……？誰不愿？誰能？怎么樣？為什么？怎么？等等。具體表現(xiàn)有兩類，設問式和反問式。,,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,“如何兼職賺2000元/月”；“我如何在一夜之間成為明星推銷員”；“如何一勞永逸地賺錢”等。,XXXX市場營銷教研室,,一、策

31、劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,用禮貌的態(tài)度、建議的或勸導的語言和口吻引導消費者采取某種行為。 主要特點是可以運用情感因素，使廣告和消費者之間的距離縮短，又因為告知了原因和理由，就使得標題很有說服力和吸引力。 常用詞匯如請、千萬不要、讓、應該

32、、無論如何、來吧、試一試等。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,“別讓孩子輸在起跑線上噢”——龍牡壯骨沖劑“冬天要喝熱果珍”——“果珍”“請用美波洗發(fā)香波，它使您秀發(fā)飄柔、香氣四溢”“請品一品龍井茶”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,“別讓孩子輸在起跑線上

33、噢”——龍牡壯骨沖劑“冬天要喝熱果珍”——“果珍”“請用美波洗發(fā)香波，它使您秀發(fā)飄柔、香氣四溢”“請品一品龍井茶”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,也稱利益式。其主要特點是在標題中就向受眾承諾某種利

34、益和好處。 常用詞匯大致有：免費、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,“紅桃K生血劑關懷裝（副題），加量不加價（主題）”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,XXXX市場營銷教研室,

35、,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,叫炫耀式、夸耀式，就是在標題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務的特征、功能、有效性。 寫作特點是能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、

36、贊揚式,“堅剛璀璨,光彩永恒”,“精工表世界銷量第一”,“600歲五糧液，萬世流芳”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,即在標題中設立一個懸念，迎合受眾追根究底

37、的好奇心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標題。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,“您的面容不想再白嫩些嗎”？ （美容保健品廣告）“從12方面增強您的體魄” （面包廣告）,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞

38、式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,提供某種理由，勸顧客盡快購買。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催

39、促式,“一次削價，欲購從速”“八折銷售，最后兩天”“修路拆房，降價銷售”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,用

40、簡潔而富于號召力的口號形成的廣告標題。因為經(jīng)常用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標題。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,“舉杯天地醉，中國貴州醇”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚

41、式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,也叫敘事式或情節(jié)式標題，類似于一則故事的題目，在標題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。主要特點是能吸引受眾閱讀正文。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法

42、,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11

43、、實證式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,用證言和數(shù)字的形式進行表現(xiàn)的廣告標題。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,

44、10、故事式,11、實證式,,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故

45、事式,11、實證式,12、比較式,比較式借以烘云托月，顯示優(yōu)點。但必須注意，這一比較應是本廠產(chǎn)品的革新和質量的提高，而不能褒已貶人，壓低別人，提高自己。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,“從前每片刮10人，后來刮13人，如今可刮200人?！?

46、 ——美國明頓刮臉刀 “經(jīng)常被模仿，從未被超越” ——紅桃K生血劑,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式

47、,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標題形式，有三種表現(xiàn)： (1)把企業(yè)或商品的品牌子名稱拆開來進行解釋； (2)將商品的品牌名稱在上下句子中反復出現(xiàn)，使品牌因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容； (3)用注解的方式來表現(xiàn)企業(yè)題。,XXXX市場營銷教研

48、室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,解題式標題可將品牌名稱用解題方式進行形象化，加深受眾對品牌記憶，但在運用時要注意不能牽強附會。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式

49、,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1

50、、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,留得清香在不怕沒人愛,眼見為實,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證

51、式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,此音只應天上有人間哪得幾回聞,寶石花牌收錄機,XXXX市場營銷教研室,,一、

52、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,16、否定式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式

53、,11、實證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,16、否定式,——白蘭氏雞精,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,16、否定式,17、含蓄式,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力

54、,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,16、否定式,17、含蓄式,即在標題中包含一點含蓄和寓意。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,4、廣告標題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚式,7、懸念式,8

55、、催促式,9、口號式,10、故事式,11、實證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,16、否定式,17、含蓄式,,“難言之隱，一洗了之”,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,5、廣告標題的衡量,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,5、廣告標題的衡量,①簡單明了，引人入勝。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,5、廣告標題的衡量,①簡單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)

56、心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,5、廣告標題的衡量,①簡單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,5、廣告標題的衡量,①簡單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點。 ④有獨創(chuàng)性。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃

57、標題的震撼力,5、廣告標題的衡量,①簡單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點。 ④有獨創(chuàng)性。 ⑤富有趣味性。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,5、廣告標題的衡量,①簡單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點。 ④有獨創(chuàng)性。 ⑤富有趣味性。 ⑥標題要與廣告中其他內(nèi)容，如插圖、正文、產(chǎn)品的性質等

58、協(xié)調一致。,XXXX市場營銷教研室,,一、策劃標題的震撼力,5、廣告標題的衡量,大衛(wèi)?奧格威的廣告標題寫作檢測原則,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,廣告正文是廣告文案中處于主體地們的語言文字部分，是營銷企業(yè)題的表現(xiàn)。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容,①對標題中提

59、出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容,①對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。②對廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容,①對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。②對廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進

60、行細部說明和介紹。③表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容,①對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。②對廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。③表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。 ④告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結構

61、,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結構,導語,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結構,導語,導語又稱為前言、總述或者開頭。導語往往以高度概括性的精練、簡短的文字來介紹宣傳的主題，力求開門見山點明主題，為讀者閱讀理解全篇廣告文案打下基礎。,XXXX市場營銷教研室,常見的導語寫作技巧,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結構,導語,主體,XXXX市場營銷

62、教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結構,導語,主體,該部分是廣告的精華，是關鍵性的、有說服力的證據(jù)或立論，證實廣告所提出的事實，支持廣告所標榜的東西，充分闡述商品的優(yōu)點，這并非是同類商品共有的優(yōu)點，而是本產(chǎn)品的特殊優(yōu)點。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結構,導語,主體,結尾,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結構,導語,主體,結尾,結尾的內(nèi)容一般是誘導人們采取

63、購買行為。用帶有鼓勵性的語句，敦促消費者采取購買行為。同時可說明產(chǎn)品價格，優(yōu)惠辦法，訂購方法、維修及服務的承諾及擔保等。其對于渲染廣告正文、加深印象和刺激消費者方面具有極其重要的作用。,XXXX市場營銷教研室,常見的結尾寫作技巧,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,

64、3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,以記述為主要表達方式而撰寫的廣告正文。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,以記述為主要表達方式而撰寫的廣告正文。,這種廣告正文適用于新產(chǎn)品宣傳和企業(yè)整體形象廣告。 其主要特點是“以事顯理”。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告

65、正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,以描寫為主要表達方式而撰寫的廣告正文，它主要給公眾提供具體形象的商品形象，即通過描摹、描繪、描述手段，勾劃出廣告宣傳內(nèi)容的形狀、姿態(tài)、樣式、大小等，給公眾以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺。因此其主要特點就是“以型見長”。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,,廣告正題：蒙寶歐S320真鉆商務彩屏手機廣告副題：真鉆品們至尊豪邁正文

66、：·6顆天然鉆石鑲嵌·1.9寸彩屏（7X8行中文顯示）·彩色EMS短信·強大的商務功能（英漢辭典、日程表、備忘錄、多媒體名片式電話本）·時尚豪華的金屬質感外觀·根據(jù)成功男士人體工程學原理設計（84.5X46X23mm）,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,3、簡介體,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的

67、生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,3、簡介體,簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務的風格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點是客觀、冷靜、有條不紊，適合在運用文字較多的媒介上運用。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,3、簡介體,,標題：保住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長50%正文：食物保持時間長短是冰箱品質是否優(yōu)異是重要標志。 美菱保鮮，獨創(chuàng)“生

68、態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術。不僅能有效消除有害病菌，保護食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時間延長50%，實現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,3、簡介體,4、抒情體,XXXX市場營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣