1、第三章 戰(zhàn)略營(yíng)銷的導(dǎo)向與目標(biāo),Strategic Marketing direction & goals,3.1 營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略意義,從生產(chǎn)導(dǎo)向到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向從關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向到服務(wù)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷：以發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求手段，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向（市場(chǎng)導(dǎo)向）。,戰(zhàn)略營(yíng)銷是目標(biāo)、資源、技能和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的結(jié)合過(guò)程,市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略營(yíng)銷,營(yíng)銷戰(zhàn)略是目標(biāo)、資源、技能和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的結(jié)合過(guò)程,,單純顧客導(dǎo)向的局限性：可能損害企業(yè)的創(chuàng)

2、新能力；可能使企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高；可能影響技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值。單純競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的缺陷：可能使決策者缺乏前瞻性眼光；可能使企業(yè)喪失市場(chǎng)敏銳性；可能會(huì)產(chǎn)生“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”。,3.2 戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo),1、戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的作用： 指引作用 激勵(lì)作用 凝聚作用 考核標(biāo)準(zhǔn)2、戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的制定原則： 關(guān)鍵性原則 統(tǒng)一性原則 權(quán)變性原則 平衡性原則,,3、戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的

3、內(nèi)容不同層次的戰(zhàn)略所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)（見(jiàn)下頁(yè)表）,,3.3 戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的確定,確定戰(zhàn)略方向：（通過(guò)對(duì)下面問(wèn)題的審視確定）公司最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與核心競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品與服務(wù)/客戶關(guān)系/生產(chǎn)能力/營(yíng)銷能力/研發(fā)能力/財(cái)務(wù)能力/投資能力/質(zhì)量保障）3-5年后公司會(huì)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)（界定經(jīng)營(yíng)范圍，太窄限制企業(yè)增長(zhǎng)，太寬則力不能及，要基于市場(chǎng)導(dǎo)向和企業(yè)能力確定）公司的目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及

4、定位的遷移）為滿足未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，需要那些新技術(shù)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司,3.3 戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的確定,戰(zhàn)略方向示例： 某醫(yī)療器械公司這樣定義：“我們的戰(zhàn)略方向是通過(guò)一個(gè)全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來(lái)滿足顧客及醫(yī)療單位對(duì)醫(yī)療設(shè)備的需求。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過(guò)內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持?！?如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個(gè)戰(zhàn)略方向可能使公

5、司的發(fā)展受到限制。因?yàn)?，皮下注射器的業(yè)務(wù)過(guò)于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內(nèi)的其它方式與產(chǎn)品，拋棄針頭符合環(huán)保，沒(méi)有積極考慮通過(guò)兼并、參股等投資方式獲得技術(shù)的路徑。,3.3 戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的確定,確定戰(zhàn)略目標(biāo)定量目標(biāo)：銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等。定性目標(biāo)：渠道/網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場(chǎng)地位、特殊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、建立或完善營(yíng)銷信息系統(tǒng)、品牌地位、提升服務(wù)、重新定位、引入CIS、銷售組織與

6、人員素質(zhì)的提升等。,3.3 戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的確定,要和戰(zhàn)略方向一致，時(shí)間范圍在3-5年。目標(biāo)包含的要素1、內(nèi)容（我要實(shí)現(xiàn)的是什么？）2、程度（務(wù)必要實(shí)現(xiàn)多少？）3、時(shí)限（何時(shí)我要實(shí)現(xiàn)？）可以在每個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略,3.4 編寫企業(yè)使命說(shuō)明書(shū),在確定了企業(yè)使命之后應(yīng)當(dāng)形成文字--編寫企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)。　　(1) 企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容。編寫企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)的形式可以多種多樣，但一般內(nèi)容上必須包括以下要素：　?、?規(guī)定企

7、業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域。說(shuō)明企業(yè)擬在哪些方面發(fā)揮作用、參與競(jìng)爭(zhēng)，一般可從產(chǎn)業(yè)(行業(yè))范圍、市場(chǎng)范圍(即企業(yè)擬為哪些市場(chǎng)或類型的顧客服務(wù))、縱向范圍(指企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度)以及地理范圍等方面加以說(shuō)明。,② 企業(yè)主要政策。用以指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和一般公眾，使整個(gè)企業(yè)在重大問(wèn)題或原則上步調(diào)一致，行動(dòng)上有共同的標(biāo)準(zhǔn)參照、遵循。規(guī)定的方針要盡量縮小個(gè)人任意發(fā)揮和隨意解釋的空間?！　、?企業(yè)遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。揭示、指明企業(yè)今后

8、若干年比如未來(lái)10年、20年的遠(yuǎn)景和發(fā)展方向。企業(yè)使命既是全局性的，又是長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，要有一定彈性和預(yù)見(jiàn)性。,(2) 編寫企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)還應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：　?、?企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)切實(shí)可行，既避免把企業(yè)使命定義過(guò)窄，也不要將企業(yè)使命定義過(guò)寬，否則就不好實(shí)行。許多著名的企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向給自己的使命進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。例如IBM公司：適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要；殼牌石油公司：滿足人類的能源需要；美國(guó)電報(bào)電話公司：提供快速有效的通信能力；施樂(lè)公司

9、：幫助提高工作效率。,② 企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)具體明確，這要求企業(yè)管理者在說(shuō)明書(shū)中規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小各工作人員自由處理的權(quán)限范圍。如在使命說(shuō)明書(shū)中明確規(guī)定有關(guān)工作人員如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及競(jìng)爭(zhēng)者，這樣全體員工在處理一些重大問(wèn)題上有一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則可以遵循。　?、?企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)富有激勵(lì)性，能夠鼓舞人心。例如，將生產(chǎn)化肥的平凡工作賦予“提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決人類饑餓問(wèn)題”這一崇高使命時(shí)，就很富有激勵(lì)性。,④ 企業(yè)使命說(shuō)明

10、書(shū)應(yīng)隨環(huán)境的變化而修訂。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的使命有一定的相對(duì)穩(wěn)定性，不能隨便改變。但也不是說(shuō)一成不變，當(dāng)企業(yè)使命不適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)時(shí)還是應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行修訂。,討論、思考,分組討論：1、從更高的層面思考黑大學(xué)府書(shū)城的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定。整體目標(biāo)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層次目標(biāo)、市場(chǎng)職能層次目標(biāo)考慮的因素：事業(yè)范圍及成長(zhǎng)戰(zhàn)略 資源分配 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 資源共享,鏈接：戰(zhàn)略營(yíng)銷與通用電氣(GE)公司模型的運(yùn)用　　作為規(guī)劃投資組合工具，通用電

11、氣(GE)公司模型是在BCG矩陣的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。它考慮了更多的影響企業(yè)業(yè)務(wù)的因素。這種模型主要依據(jù)兩個(gè)變量，即市場(chǎng)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)?！　≡诒?中，測(cè)量市場(chǎng)吸引力和評(píng)估企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)各取兩組指標(biāo)因子。對(duì)每一因素的評(píng)分采用5分制 (由低到高：1～5分)并考慮其權(quán)數(shù)問(wèn)題，計(jì)算出單因素的加權(quán)評(píng)價(jià)值，最終計(jì)算出該業(yè)務(wù)的綜合評(píng)價(jià)值。,表1-1 通用電氣法多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合,表1-2 通用電氣法多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合,,,市場(chǎng)吸引力——業(yè)務(wù)優(yōu)

12、勢(shì)組合戰(zhàn)略綠色地帶：由左上角“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”組成。應(yīng)開(kāi)綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。黃色地帶：由“小弱”、“中中”、“大弱”三個(gè)小格組成。要亮黃燈，采取維持戰(zhàn)略。紅色地帶：由“小弱”、“中弱”、“小中”三個(gè)小格組成。要亮紅燈，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。,9個(gè)區(qū)域被劃分為三類戰(zhàn)略地帶：　　1) 投資/擴(kuò)展戰(zhàn)略區(qū)　　在圖中的A、B、D區(qū)域，屬于有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)，公司應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)實(shí)施加大投資的發(fā)展戰(zhàn)略?！　?) 選擇

13、/贏利戰(zhàn)略區(qū)　　在圖中的C、E、G區(qū)域，屬于前景一般且優(yōu)勢(shì)不明的業(yè)務(wù)，公司應(yīng)當(dāng)采取維持原投資水平和市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。 3) 收獲/放棄戰(zhàn)略區(qū)　　在圖中的F、H、I區(qū)域，表示市場(chǎng)吸引力為中、低，競(jìng)爭(zhēng)能力也處于偏低水平，公司應(yīng)當(dāng)考慮收獲或放棄戰(zhàn)略。,規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（新業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略）　　如果現(xiàn)有的業(yè)務(wù)投資組合得到的銷售額和利潤(rùn)達(dá)不到原來(lái)的預(yù)期計(jì)劃水平，就存在著戰(zhàn)略計(jì)劃缺口，必須積極開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。有三種戰(zhàn)略思想