1、1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析概述1.1互聯(lián)網(wǎng)條件下市場(chǎng)營(yíng)銷概念的延伸由于互聯(lián)網(wǎng)沒有空間地域限制可以很容易地進(jìn)行信息發(fā)布、與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通、市場(chǎng)調(diào)查、了解顧客需求；可以減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)節(jié)省中間費(fèi)用；可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部及外部的信息溝通；可以低成本營(yíng)銷，從而增加公司利潤(rùn)，滿足社會(huì)利益。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該這樣理解和定義：它是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。它不僅僅只通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品或勞務(wù)買賣活動(dòng)，它還涉及到傳

2、統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面。從這個(gè)角度來看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者完全或不完全無接觸的交易方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷則是在一種現(xiàn)實(shí)情況下的交易。而從營(yíng)銷過程看，傳統(tǒng)營(yíng)銷指通過渠道、廣告宣傳等手段進(jìn)入市場(chǎng)從而達(dá)到企業(yè)目的的交易過程。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷則延伸到是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互或媒體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有其他幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：第一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身不是目的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是營(yíng)造

3、網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的手段[1]。第二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位，無論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于主導(dǎo)地位還是輔助地位都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的內(nèi)容。第三

4、、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從三個(gè)方面來說明：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等；（2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開新聞發(fā)布會(huì)、印發(fā)宣傳冊(cè)等；（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的并不

5、僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠(chéng)度。第四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，許多人的認(rèn)識(shí)還存在一定的誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，

6、可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單地理解為電子交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。所以，可以說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等于電子商務(wù)。3圖1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境圖2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，根據(jù)是否與互聯(lián)網(wǎng)特性有關(guān)來劃分，又可以分為：市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境兩部分。市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為表現(xiàn)出許多與過去不同的特征和規(guī)律，企業(yè)可以在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)大量新的營(yíng)

7、銷機(jī)會(huì)和一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了更多的挑戰(zhàn)與威脅。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的前提是明確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)本身對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，從而做到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面應(yīng)用取得顯著的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，即在網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷做到比較完美的結(jié)合后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)造成直接或間接影響的各種因素的總稱。[2]1.4營(yíng)銷理念的變化互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致營(yíng)銷理念的變化、促使企業(yè)營(yíng)銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

8、“滿足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（ProductPricePlacePromotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）[8]。從“4P”方面來看，互聯(lián)網(wǎng)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)