1、大量管理資料下載1消費(fèi)者行為學(xué)（目學(xué)（目錄）錄）（一）消費(fèi)者行為研究概述………………………………………………………11消費(fèi)者和消費(fèi)者行為………………………………………………12研究消費(fèi)者行為的意義……………………………………………1（二）消費(fèi)者決策過(guò)程……………………………………………………………31.購(gòu)買決策的參與者…………………………………………………32.購(gòu)買行為的類型……………………………………………………33.購(gòu)買決策過(guò)程……

2、…………………………………………………4（三）需要與動(dòng)機(jī)…………………………………………………………………71消費(fèi)者的需要………………………………………………………72消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)………………………………………………………93早期動(dòng)機(jī)理論………………………………………………………114現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論………………………………………………………13（四）知覺(jué)…………………………………………………………………………161消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程…………

3、………………………………………162知覺(jué)的信息加工理論………………………………………………233消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)…………………………………………244消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略……………………26（五）學(xué)習(xí)、記憶與購(gòu)買行為……………………………………………………281學(xué)習(xí)概述……………………………………………………………282有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論……………………………………………293.消費(fèi)者的記憶與遺忘…………………

4、……………………………32（六）消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變…………………………………………………361消費(fèi)者態(tài)度概述……………………………………………………362消費(fèi)者態(tài)度的改變…………………………………………………38（七）個(gè)性、自我概念與生活方式………………………………………………421消費(fèi)者的個(gè)性………………………………………………………432消費(fèi)者的自我概念…………………………………………………463消費(fèi)者的生活方式……………………

5、……………………………48（八）文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為……………………………………………………481.文化概述……………………………………………………………482.消費(fèi)者的文化價(jià)值觀………………………………………………493.影響非語(yǔ)言溝通的文化因素………………………………………52（九）社會(huì)階層與消費(fèi)者行為……………………………………………………551.社會(huì)階層概述………………………………………………………552不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為

6、差異…………………………………583社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略…………………………………………60（十）社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為………………………………………………611社會(huì)群體概述………………………………………………………612參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響………………………………………633角色與購(gòu)買行為……………………………………………………664群體壓力與從眾……………………………………………………68（十一）家庭與消費(fèi)者行為………………

7、………………………………………691家庭與住戶…………………………………………………………692家庭生命周期與家庭人員角色……………………………………703家庭購(gòu)買決策………………………………………………………72大量管理資料下載3市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，是為了找到

8、適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。市場(chǎng)可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場(chǎng)合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)。產(chǎn)品與店鋪定位：營(yíng)銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)

9、者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略?？片斕兀↘－Mart）是美國(guó)一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價(jià)品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進(jìn)入90年代后，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對(duì)商店重新定位，使之成為一個(gè)品味更高的商店，同時(shí)，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺(jué)。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，并與競(jìng)爭(zhēng)者的位置作一比較。為此，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特

10、征。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對(duì)科瑪特和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，公司獲得了對(duì)以下問(wèn)題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)科瑪特和競(jìng)爭(zhēng)商店的市場(chǎng)位置，以及對(duì)各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對(duì)它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對(duì)性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與

11、欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。一次性尿布在試銷過(guò)程中定價(jià)為10美分一塊，預(yù)

12、計(jì)銷售4億塊。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷量的一半，很不理想。后經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷過(guò)程中，沒(méi)有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來(lái)。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但10美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用。公司通過(guò)成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價(jià)由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場(chǎng)時(shí)，需求量巨增。很快，美國(guó)一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品定價(jià)也離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的

13、分析和了解。分銷渠道的選擇：消費(fèi)者喜歡到哪些地方購(gòu)物，以及如何購(gòu)買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。以購(gòu)買服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專賣店購(gòu)買，有的喜歡到大型商場(chǎng)或大型百貨店購(gòu)買，還有的則喜歡通過(guò)郵寄方式購(gòu)買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過(guò)上述哪些渠道購(gòu)買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問(wèn)題。這是因?yàn)?，只有了解目?biāo)消費(fèi)者在購(gòu)物方式和購(gòu)物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)才有可

14、能最大限度地降低。廣告和促銷策略的制定：對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。美國(guó)糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)食糖形成了一種負(fù)面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會(huì)要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動(dòng)成功與否，很大程度上取決于協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何獲取和處理信息的理解，對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。一句話，只