1、雙邊市場中的平臺企業(yè)（Two-sided Platforms，簡稱雙邊平臺企業(yè)）作為一類特殊的企業(yè)模式在現(xiàn)實中廣泛存在，諸如銀行卡、電信產(chǎn)業(yè)、B2B/B2C、媒體產(chǎn)業(yè)、中介企業(yè)以及各類應(yīng)用軟件等許多行業(yè)都是典型的雙邊市場產(chǎn)業(yè)。盡管這類企業(yè)早已有之，但與之相應(yīng)理論——雙邊市場理論，是在進(jìn)入21世紀(jì)后才引起學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界重視，目前業(yè)已成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的前沿理論之一。選擇合適的競爭策略，包括定價策略和非價格策略，將兩類性質(zhì)截然不同且具有交叉網(wǎng)絡(luò)

2、外部性的最終用戶吸引到平臺中交易，是該理論研究的主要內(nèi)容。目前，國內(nèi)外學(xué)者集中于研究價格競爭策略對雙邊市場的影響，主要圍繞定價方式、價格結(jié)構(gòu)、影響進(jìn)入價格制定的因素等方面展開，對非價格競爭策略涉獵甚少，如日常生活中常見的技術(shù)創(chuàng)新策略、重疊業(yè)務(wù)策略、搭售策略、廣告策略等，基本都屬于空白階段。因而，選擇雙邊平臺企業(yè)的非價格競爭策略作為研究對象，具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
　　本文在對國內(nèi)外研究成果梳理、總結(jié)的基礎(chǔ)上，延續(xù)并采用

3、了目前通用的雙邊市場的概念及分析框架，運用博弈論、演化理論和決策科學(xué)的方法，對現(xiàn)實生活中經(jīng)常觀察到的價格歧視策略、重疊業(yè)務(wù)策略、搭售策略和廣告策略進(jìn)行了深入仔細(xì)地研究。
　　首先，給出了按價格競爭策略和非價格競爭策略分類的依據(jù)，并對每類策略的內(nèi)涵進(jìn)行了拓展和延伸；在現(xiàn)有一般定價模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以加入雙邊平臺企業(yè)交易次數(shù)為歧視標(biāo)準(zhǔn)的價格歧視競爭模型。盡管該策略屬于價格競爭策略范疇，但它是現(xiàn)實中比較常見的一種競爭策略。圍繞平臺企業(yè)追

4、求長期利益最大化和短期利潤最大化兩種不同動機(jī)，對采取該策略均衡時，最終用戶的均衡進(jìn)入價格、平臺企業(yè)利潤及社會福利水平進(jìn)行了比較分析。
　　其次，闡述了重疊業(yè)務(wù)策略的內(nèi)涵，辨析了多歸屬、產(chǎn)品差異化等與之相近的概念；構(gòu)建了一次性靜態(tài)博弈模型，對兩種情形下，即一邊用戶是單歸屬另一邊用戶是部分多歸屬和兩邊最終用戶都是部分多歸屬，重疊業(yè)務(wù)策略對最終用戶均衡進(jìn)入價格和社會福利水平產(chǎn)生的影響展開了分析。在此基礎(chǔ)上，將靜態(tài)模型擴(kuò)展為動態(tài)微分博弈模

5、型，從長期角度研究重疊業(yè)務(wù)策略在雙邊平臺企業(yè)競爭中的運作機(jī)理。最終，通過中國七大銀行信用卡主卡（普通卡）年費標(biāo)準(zhǔn)及其所經(jīng)營幣種的實例對文中內(nèi)容進(jìn)行了驗證。
　　接著，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度界定了合法搭售的概念，闡明了雙邊平臺企業(yè)搭售行為的特征；基于一次博弈利潤矩陣構(gòu)建了動態(tài)演化博弈模型，分析了長期范圍內(nèi)，搭售策略對雙邊平臺企業(yè)競爭產(chǎn)生的影響，并對影響演化路徑和演化結(jié)果的因素進(jìn)行了敏感性分析。之后，放松動態(tài)模型中一致性偏好搭售策略的假設(shè)，研究

6、當(dāng)雙邊平臺企業(yè)采取搭售策略時，具有不同搭售偏好的買方最終用戶對最優(yōu)均衡解產(chǎn)生變化，并對社會福利水平進(jìn)行相應(yīng)分析。運用Dangdang和Amazon對“免運費”策略不斷調(diào)整的案例對本部分內(nèi)容進(jìn)行了驗證。
　　再次，遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)對廣告策略的分析框架，構(gòu)建了消息性廣告模型和勸購性廣告模型，分析了廣告作為一種非價格競爭策略對雙邊平臺企業(yè)競爭所產(chǎn)生的作用，并通過數(shù)值仿真對兩種廣告模式進(jìn)行了比較分析。其中，消息性廣告并不直接影響最終用戶的需求曲