1、隨著奢侈品市場的快速發(fā)展，對奢侈品消費(fèi)的研究成為了學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。各國學(xué)者從90年代起就奢侈品的態(tài)度、品牌文化和消費(fèi)動機(jī)展開了研究，但尚未有學(xué)者從跨文化角度比較分析中西方“80”后消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為差異。本研究對中西方“80”后的消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行了實(shí)證比較研究，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 本文首先回顧了奢侈品理論研究現(xiàn)狀，在學(xué)者們提出的奢侈品消費(fèi)動機(jī)的基礎(chǔ)上，通過對中西方“80”后的深入訪談，提出了“80”后奢侈品消

2、費(fèi)的四大社會性動機(jī)(炫耀、領(lǐng)先、從眾、社交)和四大個人性動機(jī)(追求品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈禮和表現(xiàn)內(nèi)在自我)的分析框架，并通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法，就中西方“80”后的消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)中國“80”后的炫耀動機(jī)、領(lǐng)先動機(jī)、從眾動機(jī)、社交動機(jī)、自我享樂、自我贈禮動機(jī)比西方“80”后顯著。而西方“80”后的追求品質(zhì)精致動機(jī)和表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(jī)比中國“80”后顯著。中國“80”后的三大消費(fèi)動機(jī)分別為：自我享樂、追求品質(zhì)和領(lǐng)先動機(jī)；西