1、作者：鄧大榮,以觀念決定利潤的品牌策劃分析,香港湖雪·萊克思奴食品集團有限公司,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),1,以觀念決定利潤的品牌策劃基本觀點,企業(yè)的高層管理者，受股東和其他權(quán)益所有者的委托，充當價值管理者的角色。高層經(jīng)理對于企業(yè)進行品牌策劃的過程，也就是通過價值管理，創(chuàng)造利潤的過程品牌策劃應首先從挖掘具體業(yè)務的價值驅(qū)動因素著手，選取對企業(yè)價值敏感度最高而又切實可有作為的主要杠桿；然后制定明

2、確的行動計劃和相應的業(yè)績衡量指標，以保證品牌策劃的貫徹執(zhí)行品牌策劃應對企業(yè)未來三年的目標、機遇和挑戰(zhàn)做出詳細的分析?？偛亢蜆I(yè)務單元交互式的規(guī)劃過程可以保證集團公司總體策劃的一致性相應的數(shù)據(jù)搜集和財務模型的建立，是好的品牌策劃所必需的關(guān)鍵工具和技能。高層管理者應當以科學實證的態(tài)度來對待品牌策劃，而不是做走過場的表面文章,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),2,策劃報告的內(nèi)容,品牌策劃與價值管理的關(guān)系品牌策

3、劃的要素品牌策劃的主要工具（簡略）,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),3,,策劃報告的內(nèi)容,品牌策劃與價值管理的關(guān)系基本概念從現(xiàn)有業(yè)務中創(chuàng)造價值從新業(yè)務中創(chuàng)造價值品牌策劃的要素品牌策劃的主要工具,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),4,品牌策劃與公司利潤創(chuàng)造密切相關(guān),在真實市場，利潤創(chuàng)造是通過獲取高于資本機會成本的投資收益實現(xiàn)的高于資本成本收益的投資越多，創(chuàng)造的價

4、值就越大（即只要投入資本的收益率超過資本成本，業(yè)務的擴展就能創(chuàng)造更大的價值）品牌策劃的目的是使預期現(xiàn)金流量現(xiàn)值或經(jīng)濟利潤現(xiàn)值（無論選擇這兩個中的哪一個，結(jié)果都相同）最大化,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),5,,,,,,,傳統(tǒng)的企業(yè)策劃業(yè)績衡量方法并不完善,不能提供財務業(yè)績方面的信息可能會產(chǎn)生誤導；在虧損的情況下增加產(chǎn)量和市場份額反而會破壞價值,凈利潤銷售回報率(ROS)每股收益,產(chǎn)量市場份額,可能

5、會產(chǎn)生誤導，只注重利潤忽略了資本需求和資本成本,衡量標準,缺陷,產(chǎn)值銷售收入收入增長,忽略了生產(chǎn)成本、銷售費用及其它管理費用,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),6,品牌策劃的根本職責是通過改進最重要的價值驅(qū)動因素來提升公司的內(nèi)在價值及市值,價值驅(qū)動因素,毛利率市場份額發(fā)展速度市場區(qū)間的選擇資本運用的效率,財務指標,內(nèi)在價值,資本市場的表現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,舉例,,,,投資回報率銷售收入利

6、潤經(jīng)濟利潤,折現(xiàn)現(xiàn)金流價值期權(quán)價值,股東回報市值增加,,非上市公司,上市公司,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),7,品牌策劃人正是增加利潤的具體行動指南,增加公司價值的思維框架,現(xiàn)有業(yè)務就我負責的具體業(yè)務而言，價值的驅(qū)動要素是什么?在不同的價值增長方案中，我應該如何取舍？如何實施才能保證價值的實現(xiàn)？新業(yè)務/業(yè)務更替有沒有通過新業(yè)務來提升公司利潤的機會？,品牌策劃應回答的問題,目前的市值,內(nèi)部改進和

7、清理后的價值,內(nèi)部改進后的價值,現(xiàn)有價值,增長、內(nèi)部改進及變賣后的價值,總的潛在價值,,,,,,,,價值最大化機會,認識上的差異,經(jīng)營改進,變賣/新的所有者,新的增長機會,財務工程,1,4,5,3,6,2,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),8,以觀念決定利潤的品牌策劃可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤價值　　?。ê┢放疲?,行業(yè),,日用消費品公司,,,,企業(yè)潛在利潤上升了30％到40％，并反映在市場上,帶來的價值影響,,由

8、追求全國鋪開的全面增長轉(zhuǎn)向在優(yōu)勢地區(qū)首先建立足夠的規(guī)模,品牌策劃的決策,把北京市場作為重要的戰(zhàn)略要地，爭奪首都面粉行業(yè)老大位置,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),9,,以觀念決定利潤的品牌策劃將為企業(yè)帶來很大的益處,將管理集中于推動獲利增長的驅(qū)動因素對遠景目標的適宜性進行評估明確制定實現(xiàn)遠大目標的途徑(例如：將系列化產(chǎn)品進行優(yōu)先性排序)產(chǎn)生公司持續(xù)增長所需的現(xiàn)金了解管理及業(yè)績差距提供機會對現(xiàn)有業(yè)務的深

9、層目標進行思考(重點從產(chǎn)量/利潤轉(zhuǎn)向現(xiàn)金流量)加強與資本市場的溝通以價值為取向的觀念更好地理解競爭提高管理技能,以觀念決定利潤的品牌策劃對公司的貢獻,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),10,,策劃報告的內(nèi)容,品牌策劃與價值管理的關(guān)系基本概念從現(xiàn)有業(yè)務中創(chuàng)造價值從新業(yè)務中創(chuàng)造價值品牌策劃的要素品牌策劃的主要工具,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),11,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務關(guān)鍵價值

10、驅(qū)動因素的過程,第一階段,,跨部門的研討會,就價值樹的內(nèi)部討論,訪談/訪問,確定企業(yè)的價值樹,第二階段,,第三階段,,財務及市場模型的量化研究,15-20個主要價值驅(qū)動因素,可操作性評估,深入分析,初步篩選,3-5個主要價值驅(qū)動因素,品牌策劃,實施方案,業(yè)績指標,量化檢驗及敏感性分析,,優(yōu)先排序,,,,具體工作,工作成果,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),12,利潤的形式可隨不同的業(yè)務而有所不同 – 湖雪

11、83;萊克思奴面粉業(yè)務：,財務指標,,面粉毛利,面粉業(yè)務價值,,小麥收購業(yè)務能力的加強生產(chǎn)成本的進一步降低宣傳、促銷費用優(yōu)化與更多的客戶建立聯(lián)系提高散面銷售隊伍能力提高產(chǎn)業(yè)化團購銷售減少在過剩產(chǎn)能上不必要的投入通過租憑方式獲得產(chǎn)能,第二層價值驅(qū)動因素,,面粉產(chǎn)量,資本投入,是否能通過加速推動國內(nèi)小麥期貨等創(chuàng)新交易方式來更好地保護毛利水平？,第一層價值驅(qū)動因素,,是否能通過B2B品牌的建立/加強來擴大散面的市場面？

12、,如何充分利用市場的周期性來做適時的投資，來提高投資回報率？,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),13,利潤的形式可隨不同的業(yè)務而有所不同 – 湖雪·萊克思奴集團烘焙業(yè)務：,財務指標,,單位銷售銷售毛利,烘焙業(yè)務價值,,平均單位銷售價格生產(chǎn)成本管理成本宣傳力度市場營銷計劃的有效性資本占用時間多店每日現(xiàn)金流的運用,第二層價值驅(qū)動因素,,生產(chǎn)量,現(xiàn)金流的情況,目標銷售對象

13、是否定位準確？利潤定位是否與實際市場現(xiàn)實相符？,第一層價值驅(qū)動因素,,是否考慮到了相似及同行產(chǎn)品的競爭？不可控制的外部設施是否能跟上我們的步伐？,宏觀環(huán)境正處于一個什么樣的周期？現(xiàn)在投入資本是否是最佳時機？,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),14,湖雪面粉：讓產(chǎn)品的賣點成為與消費者溝通的橋梁，樹立公司拳頭產(chǎn)品的行業(yè)標準,實際分析,,,“新鮮小麥，天然麥香”，樹立好面粉的標準,“純麥”，給餃子粉樹標

14、準,“一切品質(zhì)從選材開始、一切為消費者服務食品行業(yè)，安全屬第一 ，強調(diào)企業(yè)準則“拒絕陳化糧，不含添加劑”，產(chǎn)品新的定位,產(chǎn)品品質(zhì)標準定位，嚴格的原料選材區(qū)分同類品牌，樹立標準大旗推陳出新、強化概念,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),15,湖雪面粉：選擇產(chǎn)品的理由（推出宣傳理念）,1、“新鮮小麥（只選取新鮮優(yōu)質(zhì)小麥，拒絕陳化糧）；2、綠色食品（通過“綠色食品”認證）；3、品質(zhì)享受（天然好味，包出的餃子色香

15、味俱全）；4、國家免檢（“國家免檢”產(chǎn)品）；5、科研先進（集科研單位精心研制）6、純正天然（不含增白劑，天然乳白色）；7、質(zhì)量認證（ISO9001：2000質(zhì)量標準體系和HACCP食品安全標準體系認證）；8、環(huán)保包裝（綠色健康）； 9、質(zhì)量保險（中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司責任保險）。,資料來源：湖雪公司網(wǎng)站,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),16,品牌策劃營銷策略——拓展市場“售點”淺分析,,業(yè)務（加

16、盟商）人員與售點的關(guān)系生動化管理 　　公司產(chǎn)品銷售終端是通過業(yè)務（加盟商）代表來進行產(chǎn)品推廣。在消費者心中樹立品牌形象，加強他們在售點實施關(guān)系管理中可以采取的策略如下： 　　1、進行服務定位　　以公司的服務客戶標準為準則，以積極、靈活的方式與零售客戶溝通。確定公司的服務定位：做誠實、守信的銷售商?！　?、建立品牌服務理念　　公司進行品牌經(jīng)營的思想灌輸，以及售后服務的跟進，從各個方面加強售點的品牌形象。公司在

17、三方面對他們進行培訓（對加盟商稱之為理財計劃）；1)使之感到公司是強有力的、可信的。2)訓練銷售能力。3)培訓向客戶灌輸品牌經(jīng)營的思想?！　?、售點積極開發(fā)　　積極開發(fā)各渠道網(wǎng)點，并協(xié)助客戶下線網(wǎng)點開發(fā)，從而加強品牌宣傳。孫子曰：“食敵一鐘，當吾二十鐘；擊稈一石，當吾二十石?！?拓展市場，鞏固、維護、開發(fā)售點，不斷加強公司在網(wǎng)點的品牌和產(chǎn)品影響力。 　　4、滿足在售點內(nèi)重點客戶的需求　　針對零售終端。在零售渠道開展工作

18、時非常注意客戶的需求，利用其需求輔助公司的資源配合達到產(chǎn)品在該渠道中品牌的影響力和銷量的增長。,關(guān)于“售點”分析，詳細請參閱售點銷售策略——“湖雪”面粉分析篇,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),17,品牌策劃營銷策略——“售點”實戰(zhàn)分析,,品牌策劃與“售點” 管理 　　公司的品牌策劃加強與“售點” 的管理，從消費者的角度進行“售點”品牌宣傳、促銷，擴大公司產(chǎn)品在“售點”區(qū)域的影響。通過市場

19、推廣提升銷量，加強公司與客戶的關(guān)系。讓“售點”區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)更多忠實消費者。品牌策劃主要如下： 　　1、強化店頭關(guān)系：品牌策劃符合“售點”實際情況十分重要；支持售點舉行的活動，以爭取加盟商（售點負責人）好感，促進產(chǎn)品銷售，樹立品牌地位，爭取好的陳列位。如在各地平價連鎖店開展單品種促銷活動，獲得較好商品陳列位在商超市場相當重要。 　　2、商品陳列生動化 ：業(yè)務部與市場部共同合作，做好陳列生動化工作（“店中店、

20、柜中柜”），搶占有利位置，使自己的商品能在賣場脫穎而出，引起消費者注意。公司應成立理貨員隊伍，目的是讓商場和超市的生動化工作做得更優(yōu)秀，超過競爭對手。即告知消費者的我們公司產(chǎn)品使用的信息和品牌宣傳。　　3、注意提高品牌渠道地位：市場競爭激烈，須投入更多，使公司在渠道中顯得耀眼奪目，誘導消費者購買，并成為消費者心中的最愛。以基本的“售點”廣告和促銷活動等不斷提升人們對品牌的認知度和購買欲望。如何讓“售點”合作商（大型商超企業(yè)、批發(fā)商

21、、小零售商）和消費者在營銷策略這張網(wǎng)的每一個節(jié)點彼此之間形成緊密協(xié)作、共同發(fā)展。公司所有的支持部門就成為織網(wǎng)的梭子，根據(jù)“售點”的個性化進行有效管理，從而發(fā)揮營銷網(wǎng)絡的效應，為品牌和產(chǎn)品搭建運作的平臺。,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),18,“湖雪”北京市場營銷首選點——商超,首選售點渠道—商超認真細致做市場調(diào)查充分了解北京地區(qū)消費者喜歡什么產(chǎn)品、需要什么產(chǎn)品，以主打產(chǎn)品來帶動湖雪系列面粉產(chǎn)品的

22、市場拓展，最終實現(xiàn)“湖雪”品牌在北京市場的品牌占領地位。穩(wěn)坐江山，有容乃大許多行業(yè)已經(jīng)進入“品牌獨占”的時代，而在面粉行業(yè)中，品牌非常分散，基本上都是“區(qū)域霸王”目前中國還沒有一個品牌走遍全國，家喻戶曉。市場競爭是兇殘的，隨時都有可能被打敗的危機；我們該怎么做？—以點成線、以線成網(wǎng)、以網(wǎng)成天下！以北京市場為核心，重點突出、強化管理、優(yōu)勢促銷、品牌跟進！,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),1

23、9,,策劃報告的內(nèi)容,品牌策劃與利潤管理的關(guān)系基本概念從現(xiàn)有業(yè)務中創(chuàng)造利潤從新業(yè)務中創(chuàng)造價值品牌策劃的要素品牌策劃的主要工具,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),20,企業(yè)要持續(xù)增長，必須保持充足的發(fā)展“后勁”,層面 2 的新業(yè)務成為層面1的核心利潤與現(xiàn)金來源,層面 3 “種籽”成為層面2的新業(yè)務—推動成長的動力,需要保持此層面有充足的創(chuàng)意，才能保持長久的成長,,,,,利潤,時間,層面 1,層面 2

24、,層面 3,,,,創(chuàng)新性想法,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),21,新業(yè)務發(fā)展策劃的制定——五個步驟（略）,通過發(fā)展新業(yè)務，提高企業(yè)利潤的關(guān)鍵要素,準確分析市場機會,將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形機遇,認識到關(guān)鍵性知識/技能的差距，采取階梯式發(fā)展方法彌補差距,深刻理解公司的無形資產(chǎn),根據(jù)不同層面協(xié)調(diào)發(fā)展新業(yè)務的舉措,,,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),22,,策

25、劃報告的內(nèi)容,品牌策劃與價值管理的關(guān)系品牌策劃的要素品牌策劃程序業(yè)務單元品牌策劃品牌策劃的主要工具,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),23,,,,建議湖雪面粉的品牌策劃程序,目的制定公司以及各業(yè)務單元未來三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標，包括在哪些市場及如何進行競爭，以及量化的財務目標及資源需求預測公司領導通過對各業(yè)務單元品牌策劃的嚴格質(zhì)詢，指導業(yè)務單元的品牌發(fā)展方向,原則品牌策劃是公司發(fā)展宏圖的體現(xiàn)及細化，是

26、對將來的展望公司總裁及業(yè)務單元負責人“擁有”各自的品牌策劃總裁及公司高層領導(含業(yè)務群領導)投入大量時間對各業(yè)務單元提出的品牌策劃提出嚴格的質(zhì)詢，以確保目標的可行性及高度公司品牌策劃部門提供集團高層領導和業(yè)務單元在規(guī)劃過程中的支持，而不是規(guī)劃的批準者品牌策劃必需以嚴謹?shù)氖袌黾案偁幮蝿莘治鰹榛A品牌策劃每年要進行審核及向前滾動修正，以適應市場變化的需要,,,,,3. 總部質(zhì)詢/批準業(yè)務單元品牌策劃,2. 業(yè)務單元制定品牌策劃,

27、1. 公司總部制定/確認公司戰(zhàn)略,品牌策劃議題分析及解決,主要內(nèi)容(以業(yè)務單元規(guī)劃為例)1. 業(yè)務單元發(fā)展宏圖及三年戰(zhàn)略目標概述2. 宏觀經(jīng)濟環(huán)境及行業(yè)發(fā)展分析，及對業(yè)務單元的影響分析3. 本業(yè)務單元現(xiàn)狀分析4. 公司面臨的主要競爭對手分析 (國內(nèi)外競爭者)5. 本業(yè)務單元三年戰(zhàn)略(方案)6. 業(yè)務單元三年財務目標預 測7. 配合業(yè)務單元戰(zhàn)略的主要資源需求預測8. 和前一年品牌策劃的差異及總結(jié),作者：鄧大榮,

28、COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),24,,各業(yè)務群/單元制定部門發(fā)展戰(zhàn)略,,質(zhì)詢/批準/公布品牌策劃,品牌策劃所涉及職能的角色和關(guān)鍵責任,公司最高領導層,總部品牌策劃部門,業(yè)務群,,,戰(zhàn)略議題分析及解決,公司總部初步形成/確認戰(zhàn)略方向及目標,審核前期業(yè)績及戰(zhàn)略指標完成情況發(fā)現(xiàn)公司戰(zhàn)略新問題為最高領導層提供分析支持，衡量業(yè)績表現(xiàn)，新的戰(zhàn)略機遇和挑戰(zhàn)分析總結(jié)前期業(yè)務群業(yè)績完成情況深入調(diào)查業(yè)務相關(guān)的新的品

29、牌發(fā)展機遇/挑戰(zhàn)資料輸入,形成當期公司總部初步的戰(zhàn)略方向及目標為最高領導層提供分析支持，提出品牌發(fā)展方向及目標制定業(yè)務群品牌目標確保品牌策劃過程按照計劃進行,指導業(yè)務單元對戰(zhàn)略進行深入分析提供品牌策劃模板向業(yè)務單元提供指導和幫助積極參與管理業(yè)務單元品牌的制定對初步的業(yè)務單元品牌提出修改要求制定業(yè)務群策劃根據(jù)公司總體戰(zhàn)略目標和業(yè)務群的品牌目標，分解制定本業(yè)務單元品牌,審核各業(yè)務群和業(yè)務單元

30、的品牌策劃決定各級最終戰(zhàn)略目標及公司總體品牌策劃向最高領導層提供對業(yè)務群和業(yè)務單元品牌的分析意見形成公司品牌策劃保證各業(yè)務群和業(yè)務單元品牌策劃的質(zhì)量陳述業(yè)務群策劃方案向最高領導層陳述業(yè)務單元品牌策劃,業(yè)務單元,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),25,,品牌策劃程序的要點與預期效果,要點品牌策劃作為每年規(guī)劃、經(jīng)營/預算程序的起點，必須制度化、嚴格執(zhí)行品牌策劃必須每年滾動修訂，必須以對市場、

31、競爭情況的嚴謹分析為基礎，并充分考慮外部因素對公司的威脅及機會，制訂相應的戰(zhàn)略品牌質(zhì)詢會作為公司每年最重要的管理會議之一，由總裁及高層領導對各業(yè)務單元的品牌策劃進行質(zhì)詢,預期效果建立必要的制度，培養(yǎng)相應的品牌規(guī)劃能力，確保公司在快速變化的市場中，制訂新的發(fā)展方向及策略，以求生存、發(fā)展協(xié)助總監(jiān)及高層領導將精力集中于最重要的領域，通過對品牌策劃的質(zhì)詢、指導來領導公司發(fā)展，而不再是日常工作中的干預、“救火”公司業(yè)務的持續(xù)、獲利發(fā)展,

32、,,,各業(yè)務單元制定部門發(fā)展目標,,質(zhì)詢/批準/公布品牌策劃,,,品牌議題分析及解決,公司總部初步形成/確認發(fā)展方向及目標,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),26,各層次品牌計劃的側(cè)重點各不相同,公司,業(yè)務群,業(yè)務單元,遠景目標長期/財務目標業(yè)務群及業(yè)務單元組合投資分配大型發(fā)展機遇,業(yè)務單元組合投資分配相關(guān)增長機遇創(chuàng)造和利用協(xié)同效應,發(fā)展何種產(chǎn)品，在哪個市場，哪個地域競爭如何競爭價值

33、定位競爭優(yōu)勢來源相關(guān)增長機遇,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),27,,公司總體品牌策劃主要內(nèi)容,主要內(nèi)容,1. 公司發(fā)展宏圖及三年戰(zhàn)略目標2. 宏觀經(jīng)濟環(huán)境及行業(yè)發(fā)展分析及對 公司影響的評估今后三年公司所處的各行業(yè)的發(fā)展展望宏觀經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展將對本公司造成的影響主要發(fā)展機會主要威脅3. 本公司現(xiàn)狀分析各業(yè)務單元情況、業(yè)績及趨勢各業(yè)務單元在所處行業(yè)內(nèi)的地位及優(yōu)勢、弱點,4

34、. 公司未來三年戰(zhàn)略目標公司未來三年業(yè)務重組放棄哪些產(chǎn)業(yè)進入哪些新業(yè)務行業(yè)各中心的發(fā)展側(cè)重點主要戰(zhàn)略舉措關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)合資、兼并5. 集團財務目標預測總銷售額投資資本回報(ROIC)6. 主要資源需求預測資本投資人才7. 和前一年戰(zhàn)略規(guī)劃的差異及總結(jié),,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),28,,業(yè)務單元品牌策劃主要內(nèi)容,主要內(nèi)容,1. 本業(yè)務單元發(fā)展宏圖及三年戰(zhàn)略

35、目標2. 宏觀經(jīng)濟環(huán)境及行業(yè)發(fā)展分析及對本業(yè)務單元影響的評估今后三內(nèi)年國內(nèi)、外宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化趨勢今后三內(nèi)年行業(yè)的發(fā)展展望產(chǎn)品發(fā)展趨勢主要法規(guī)及經(jīng)營環(huán)境變化宏觀經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展將對本中心造成的影響創(chuàng)造的主要機會造成的主要威脅3. 本業(yè)務單元現(xiàn)狀分析本業(yè)務單元近年業(yè)績及發(fā)展趨勢本業(yè)務單元主要競爭優(yōu)勢及弱點4. 業(yè)務單元面臨的主要競爭對手分析(國 內(nèi)外競爭者)競爭對手近幾年業(yè)績分析(和本業(yè)務單元比較)競

36、爭對手可能在以下三年采用的戰(zhàn)略舉措對手戰(zhàn)略舉措對本公司的潛在威脅,5. 本業(yè)務單元三年戰(zhàn)略(方案)本公司今后三年將在哪些市場競爭地理市場產(chǎn)品定位業(yè)務模型如何競爭：主要競爭手段主要戰(zhàn)略舉措市場擴張新客戶、渠道的建立6. 業(yè)務單元三年經(jīng)營及財務目標預測主要增長點預測總銷售額市場份額投資資本回報(ROIC)7. 配合公司戰(zhàn)略的主要資源需求預測資本投資人才8. 和前一年戰(zhàn)略規(guī)劃的差異及總結(jié),,作者：鄧

37、大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),29,高層領導通過年度品牌策劃質(zhì)詢會對各業(yè)務單元的品牌策劃進行集體質(zhì)詢（略）,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),30,,策劃報告的內(nèi)容,品牌策劃與價值管理的關(guān)系品牌策劃的要素品牌策劃程序業(yè)務單元品牌策劃品牌策劃的主要工具,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),31,,,,,,內(nèi)部競爭力分析,戰(zhàn)略制訂,,財務預測,市場環(huán)境分

38、析,組織結(jié)構(gòu)及能力,三種品牌分析方法分別用于品牌策劃中的三個重要環(huán)節(jié),“五種力量對比”理論,“SWOT”分析,基于價值鏈的業(yè)務模型,,品牌策劃內(nèi)容,,,,,,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),32,對市場環(huán)境分析的“五種力量”理論,決定供應商力量大小的主要因素所供應貨品/服務的差別程度供應商變更成本是否存在替代品供應商的市場份額采購量對于供應商是否重要該供應貨品/服務占總成本的比例該供應貨品/服務對下

39、游產(chǎn)品區(qū)別性的影響行業(yè)供應鏈上豎向一體化的趨勢,決定替代威脅性的主要因素替代品的價格轉(zhuǎn)換成本買家對替代品的接受程度,決定進入壁壘強弱的主要因素規(guī)模經(jīng)濟技術(shù)專長的多少品牌的強弱顧客轉(zhuǎn)變成本是否資本密集獲得分銷渠道的難易成本優(yōu)勢的堅固程度現(xiàn)有廠家的行為特點,決定買方力量大小的主要因素討價還價能力相對市場份額數(shù)量轉(zhuǎn)換成本信息豎向一體化的能力替代產(chǎn)品價格敏感性采購總量產(chǎn)品差異性品牌對質(zhì)量感受的影響

40、買方的利潤決策者的動機,決定行業(yè)內(nèi)部競爭程度的主要因素行業(yè)增長速度固定成本/附加價值能力利用率產(chǎn)品差異程度品牌認知度轉(zhuǎn)換成本市場份額的集中與平衡信息復雜度競爭者的背景退出成本,2. 新玩家,,3. 買家,4. 替代產(chǎn)品,1. 供應商,,,,,5. 行業(yè)內(nèi)部競爭程度,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),33,湖雪面粉業(yè)務單元策劃過程的重點分析,,,,2. 內(nèi)部競爭力分析2.1. 優(yōu)勢2.

41、2. 劣勢2.3. 機會2.4. 威脅,3. 戰(zhàn)略3.1. 使命和遠景(為何)3.2. 產(chǎn)品和服務組合(何種)3.3. 價值定位3.4. 產(chǎn)品舉措優(yōu)先排序3.5. 成長階段(何時)3.6.價值實現(xiàn)和能力獲取(如何)3.7. 實施計劃3.8. 機會及風險,,4. 財務預測4.1. 損益預測4.2. 現(xiàn)金流量預測4.3. 敏感性分析,5. 組織結(jié)構(gòu)要求組織結(jié)構(gòu)概述,1. 市場及競爭環(huán)境

42、1.1. 市場供應1.2. 進入壁壘1.3. 市場需求1.4. 替代品1.5. 競爭態(tài)勢,,,,,,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),34,進入壁壘－進入市場的難易程度,對企業(yè)能力的要求技術(shù)專長的要求品牌的要求獲得分銷渠道的難易成本優(yōu)勢的重要性,行業(yè)自身保護程度規(guī)模經(jīng)濟資本要求政策保護程度現(xiàn)有廠家行為特點,,,高,低,低,高,,,示意,,,,COFCO/020918/SH-Y

43、GC(2000GB),35,,說明,,,2006,2007,2008,2009,2010,年遞增率2006-2009,X,X,X,X,X,單位：百萬美元,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,100%=,X%,產(chǎn)品3,X%,X%,X%,X%,X%,市場及競爭態(tài)勢 市場需求–市場規(guī)模預測,示意,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),36,競爭態(tài)勢 – 主要競爭對手

44、分析,主要對手,,主要產(chǎn)品,優(yōu)勢,市場占有率,主要客戶,劣勢,國際,國內(nèi),,,示意,公司1,公司2,公司3,公司4,公司5,公司6,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),37,,,,,產(chǎn)品與服務組合(何處競爭與如何競爭),我們應該側(cè)重于哪些產(chǎn)品？我們當前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？我們是否應該開發(fā)新的產(chǎn)品/服務？,我們業(yè)務的地域分布是否合理？我們今后發(fā)展的重點應該在哪里？,我們將如何細分目標客戶群？向這些客戶群提供

45、服務的吸引力多大？,,產(chǎn)品,,地域,,客戶,示意,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),38,價值定位,,客戶群1,,客戶群2,,客戶群3,,客戶群4,,技術(shù)、產(chǎn)品、服務、渠道（４Ｐ）,客戶群,產(chǎn)品和服務,價值定位,示意,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),39,品牌策劃工作優(yōu)先排序,,,,,,示意,等待機會,優(yōu)先發(fā)展,最后考慮,充分關(guān)注,,,,,舉措2,舉措3,舉措1,舉措4,,低,高,易,難,實

46、施舉措可能的收益價值創(chuàng)造協(xié)同效應,實施舉措的難易程度技能要求資金要求人員要求,,排序結(jié)果舉措1舉措4舉措3舉措2,,,,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),40,對各業(yè)務進行優(yōu)先順序以決定發(fā)展層面,利潤投資資本回報現(xiàn)金流,銷售收入凈現(xiàn)值市場占有率,期權(quán)價值,衡量標準,業(yè)務維持者,建立業(yè)務者,高瞻遠矚者,員工,以財務方面為主,以里程碑為主,以行為／活動為主,激勵理念,利潤,,,,,,第

47、二層面在人力、財力上做大量投資，以期發(fā)展新業(yè)務,第三層面作幾個小規(guī)模的投資以開創(chuàng)未來的事業(yè)機會,時間安排,集中于業(yè)績,營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境,探索/特許的地位,關(guān)鍵成功因素,已具備完整的能力基礎,正通過購買或自己發(fā)展需要的能力,能力要求可能不十分清楚,能力,第一層面重點扶持健康發(fā)展的核心業(yè)務以期高速增長和現(xiàn)金流,示意,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),41,價值實現(xiàn)(如何競爭) – 價值鏈系統(tǒng),議題,,研發(fā),,,,營銷

48、,,銷售,,服務,,我們應當涉足價值鏈的所有環(huán)節(jié)還是僅關(guān)注其中的某些部分？價值鏈的哪個環(huán)節(jié)具有最大的價值創(chuàng)造潛力？,價值鏈重點,制造,重點研究開發(fā)哪種技術(shù)?,是否大規(guī)模進入制造業(yè)？,如何發(fā)掘最大的客戶潛力，如何進行有針對性的營銷？,什么是最有效的銷售手段和渠道？,提供何種服務，針對什么類型的客戶？,作者：鄧大榮,示意,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),42,價值實現(xiàn) (如何競爭) – 合作與聯(lián)盟戰(zhàn)略,技能1,內(nèi)

49、部自建,分拆/出售,示意,技能2,技能3,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),43,,對產(chǎn)品銷售預測結(jié)果的敏感性分析,基本假設市場規(guī)模市場份額價格…樂觀假設市場規(guī)模市場份額價格…悲觀假設市場規(guī)模市場份額價格…,,,,,,,舉例,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),44,,組織結(jié)構(gòu)要求,組織結(jié)構(gòu)概述,,面粉業(yè)務單元,,,,舉例,,,,,,崗位職責描述,職位匯報關(guān)

50、系使命崗位職責參與的關(guān)鍵流程關(guān)鍵業(yè)績指標所需能力,經(jīng)營流程概述,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),45,,策劃報告的內(nèi)容,品牌策劃與價值管理的關(guān)系品牌策劃的要素品牌策劃的主要工具關(guān)鍵信息內(nèi)容及來源（略）價值評估概念和方法折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),46,,策劃報告的內(nèi)容,品牌策劃與價值管理的關(guān)系品牌策劃的要素品牌策劃的主要工具關(guān)鍵信