1、[繡江南] 推廣策略案,壹準(zhǔn)大業(yè)廣告,對文化的認(rèn)同，區(qū)隔了一群人同時，也鎖定了一群人。 ——整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨.,一、區(qū)域分析,多作用力驅(qū)動?xùn)|部區(qū)域大勢,1999年——地產(chǎn)巨無霸涌入通州房地產(chǎn)市場(武夷房地產(chǎn)和新華聯(lián)房地產(chǎn) )2000年——通州房地產(chǎn)市場注入現(xiàn)代理念

2、(天賜良園 德式建筑)2001年——通州邊界向西延展,通州由郊區(qū)縣概念一躍成為“CBD的后花園” 2002年——CBD區(qū)域東擴, 通州與CBD契合的更加緊密2003年——八通線建成、后花園全面綻放, 通州項目的價格一路飆升2004年——兩帶規(guī)劃托起明日市場,1、在開發(fā)商和媒體大力的推廣和宣傳之下，人們早已接受了通州“CBD后花園”的稱謂2、ＣＢＤ已經(jīng)成了通州樓市情結(jié)3、ＣＢＤ的ＯＦＦＩＣＥ族的增長已成必然，而其置業(yè)導(dǎo)向?qū)?/p>

3、為眾多樓盤所關(guān)注,板塊功能定位,二、市場分析,[DBC加州小鎮(zhèn)]推廣主題：加州生活區(qū)打造西式文化主題社區(qū),[本岸]推廣主題：恒溫中央空調(diào)萊克辛頓專區(qū)平民化的美式貴族生活,[葵花社]推廣主題：生活，絕有點CBD的味道打造年青人專屬社區(qū),結(jié) 論：,客群：25-35歲之間，集中在CBD區(qū)/通州的第一次置業(yè)者戶型：二居為主力戶型園林：沒有鮮明、純粹的園林主題特色（更沒有江南主題園林）定位：具有明顯的文化傾向性傳播：注重概念

4、，注重形象，注重包裝,通州唯一的一個江南主題社區(qū)！,[第一次把豪宅才能有的園林獻給了這個市場],三、項目理解,主題蘇州園林，水系/林/亭臺/空中花園/露臺，低密度、低板，高使用率，品牌建筑商，園林規(guī)劃機構(gòu)......,1、項目賣點,2、園林文化,力圖打造原汁原味的江南主題社區(qū)。江南“八景”主題園林的原味支持。滄浪亭：滄浪亭面積約16.5畝，是蘇州古典大型園林之一，具有宋代造園風(fēng)格，是寫意山水園的范例。 網(wǎng)師園

5、 ：網(wǎng)師園是古代蘇州世家宅園相連布局的典型，東宅西園，有序結(jié)合。網(wǎng)師園意謂“漁父釣叟之園” 楓江清澗：有“楓橋夜泊”之意，江楓，漁火，旅人，山澗。 怡園 ：博采諸園之長，形成了自身的特點，如復(fù)廊取自滄浪亭，假山來自環(huán)秀山莊，荷池仿自網(wǎng)師園。 留園 ：又稱劉園。園中聚太湖石十二峰，蔚為奇觀。咸寧年間，蘇州諸園頗多毀損，而此園獨存。光緒初年為盛康所得，修葺拓建，易名留園。 曲園：取《老子》“曲則全”句意，曲園是一座

6、普通住宅與古典園林渾成一體的小園。 拙政園：拙政園是蘇州四大名園之首。每年春夏兩季舉辦杜鵑花節(jié)和荷花節(jié)；拙政園西部的盆景園和中部的雅石齋分別展示了蘇派盆景與中華奇石，雅俗共賞，陶冶情操。 退思園：園名取《左傳》“進思盡忠，退思補過”之意。,關(guān)鍵詞：(一)草香，林影，細(xì)流，亭臺，三生石，半步橋，曲徑(二)恬適，輕緩，悠遠(yuǎn)，幽深，情趣，名宅背景(三)秀，柔，潤，細(xì)膩，韻，古典，雅，靈，靜，悠，幽，情，意，境，樂，趣，

7、逸，翠，醉，煙，雨，墨......,意境深幽，禪意濃烈，有傳統(tǒng)文化的氣韻,[項目文化特征],傳 統(tǒng),四、客群分析,本項目主力戶型:80-102兩居,占52.6%其次:118-130三居,占34.4%按起價4000元,100平戶型分析:總價:40萬8成20年按揭首付:8萬月供:2118.94元家庭收入:6000-10000元左右,結(jié)合本區(qū)域及項目特點客群如下:1\年齡集中在28-35歲左右2\類型集中在:通州本

8、地人及經(jīng)商的外地人(30%)在CBD工作的高級職員(55%) [其中自住(80%),與老人同住(20%)]拆遷戶(5%)其他(10%),CBD人群特征分析:1、工作5年以上,大專以上學(xué)歷,教育程度較高,有文化趨同偏好。2、出行方式:公交,地鐵,有意向購置私家車。3、生活構(gòu)成:朋友,同事,網(wǎng)絡(luò)。4、性格:虛榮心,上進心,自信,強烈的歸屬感,理財觀念,務(wù)實, 對未來有規(guī)劃,嘗試高消費,講求品質(zhì)與

9、品位,重交際。5、置業(yè)心態(tài):購買力決定對通州生活區(qū)域的認(rèn)可; 第一居所(多為第一次置業(yè)); 成家的需求和壓力驅(qū)使; 外地人員與父母同住的愿望等。,文化趨向觀念時尚,前衛(wèi),追求個性,品牌意識強烈,崇尚,陽光,舒適,講求品質(zhì),品位。,現(xiàn) 代,[客群生活形態(tài)],五、困惑,？,,,含蓄,溫情,平靜,

10、恬適,富有文化背景與深度高端,高不可及平緩,無爭.,積極追求,張揚個性,追求認(rèn)同,觀念現(xiàn)代前衛(wèi),有活力,陽光喜歡直接,傳統(tǒng),現(xiàn)代,傳統(tǒng)與現(xiàn)代的矛盾,六、解決之道,1\用現(xiàn)代的語言風(fēng)格說傳統(tǒng)2\讓厚重的傳統(tǒng)文化年青化3\把江南文化感官化4\對中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同的年青客群,與之對位溝通,把傳統(tǒng)文化注入現(xiàn)代因素,七、項目定位,應(yīng)該是一個適合年青人居住的高性價比，高附加值的園式生活區(qū),可以停,可以看,可以思考,可以入景,可

11、以陽光,可以綠意,可以歡歌笑語.,[繡江南],為年青人打造的江南主題社區(qū),[定位],八、關(guān)于案名,[繡江南]----- 繡：江南刺繡；細(xì)心，細(xì)節(jié)等 開發(fā)商細(xì)致、精心打造的原汁江南社區(qū) 突出了蘇繡的地域特征與江南柔情 但： 作為三期完結(jié)，開發(fā)商的作品應(yīng)該得到鑒賞 而不止于“繡” 讓客群深入體會生活

12、在江南的感覺，同時這種感覺 又與客群的生活經(jīng)歷形成接觸點，即形成“生活對位” 同時，在產(chǎn)品形態(tài)及園林規(guī)劃上又有質(zhì)的提高,另外，在主力客群鎖定為年青人的前提下，怎樣讓項目傳達(dá)出年青、活力、個性的調(diào)性，定然成為推廣的突破口。,讓客群陶醉于開發(fā)商精心打造的原汁江南社區(qū)讓客群的個性，情感，文化傾向有一個可以盛放并接納的地方還給游離在這個壓力重重的城市中的年青人一個共同的情結(jié)認(rèn)同,可以陶醉，可以自我

13、，可以忘我，可以渲泄，可以追求品質(zhì)，可以縱情生活，可以輕松隨性可以成功并有喜悅......,江南中的醉意生活,推薦案名:,醉 江南,沉酣入迷,愛好,沉醉,陶醉,灑脫,縱情隨性,迷戀等“暖風(fēng)熏得游人醉”蘇州八景原生園林,讓人陶醉.江南生活,不止于理解,而是深入感受.江南生活社區(qū)里的生活,讓人癡迷,沉醉.醉的是沉迷江南好景的情懷,與自身的情感有關(guān).形象感強,感官力強,味覺與情緒傳達(dá)暗含成功與意氣風(fēng)發(fā)喻意.,九、推廣主

14、題語觀點,案名傳達(dá)出了情，主題語就該達(dá)理。 理由: 植根于70年代人群的“江南園林”“八景”等的了解。 生活形態(tài)的動靜相宜。 亭，臺，樓，榭，煙，雨的符號江南。

15、 觸景感懷，生活之境全在于此。,SLOGAN:,聽雨 觀亭 生活,醉 江南,林中有林,上林聽雨水中有水,上水觀魚亭中有亭,上亭觀亭園中有園,上園生活,,十、關(guān)于執(zhí)行,1、文案表現(xiàn)結(jié)合江南文化特征，切合實際客群觀念認(rèn)同及生活體驗。 2、活動上以體驗營銷為主，貫穿案名調(diào)性，形成系統(tǒng)與整體。 3、平面上結(jié)合江南文化韻致，主調(diào)輕松，淡雅，明朗，

16、高品質(zhì)感。 4、以經(jīng)營品牌的方式，管理項目推廣。,形象篇報廣文案：,園.上園十步，記憶需要一次暫存盤。怡園、留園、拙政園， 雕琢江南八景，品位不同感知。青石路、半步橋、美人靠，一轉(zhuǎn)一折，移步換景，上園生活，十步是最小的記憶存儲。,水.上水兩條魚的游戲，人是第三者。小溪，白沙底、綠浮萍，枕河而居，家家與水結(jié)緣。荷葉下，臥石邊，輕波微微，上水觀魚，魚動，心動。悠然融入其中是生活的情致。,林.上林

17、一片林屬于眼睛，另一片是心。漫坡、小丘、垂柳、翠竹林，目光鋪張，是滿眼的綠意蔥蘢。風(fēng)起，樹影搖曳；呼吸，鮮氧流動，一草一木，上林種心情，置身其中，心能聽到四季的回聲。,亭.上亭換一種步調(diào)，多一次?？?。亭、臺、樓、榭，可觸摸空間，可聯(lián)想境域。飛檐、回廊、雕鏤、挑空，雨天，詩意朦朧，晴日，色彩斑斕，上亭觀亭，每天都有停駐腳步的理由。,開盤稿文案：,江南盛宴10月31日醉江南醒世開盤從封疆醞釀到再度亮相，

18、雕琢上品園林，盡現(xiàn)醉美江南。京東，別無他席。,◎ 低板低密京東首席江南主題社區(qū)◎ 江南八景主題園林◎ 錯式露臺空中花園◎外懸梯，最高使用率95%◎金牌建筑商，八次榮獲魯班獎◎蘇州景觀園藝設(shè)計機構(gòu)，原汁原味再現(xiàn)江南◎獨立商業(yè)街，多功能會所，幼兒園，配套完善◎ 通洲腹地，距梨園輕軌站1500米，15分鐘至國貿(mào),產(chǎn)品信息：,擎天柱：,1、園.上園（LOGO、電話）2、水.上水（LOGO、電話）3、林.上林（LOGO、電話）

19、4、亭.上亭（LOGO、電話）,十一、創(chuàng)意表現(xiàn),釋意：具有江南文化特質(zhì)，傳統(tǒng)中略顯張揚，飄逸中獨具個性。,VI延展,名片,信封\信紙,杯\提袋,掛牌\胸牌,導(dǎo)視牌,傘,道旗,路引,,報廣系列 一,報廣系列 二,圍檔,,圍檔示意,現(xiàn)場包裝,擎天柱,十一、推廣策略,1、創(chuàng)作原點：提純江南園林主題景觀文化、成熟社區(qū)、產(chǎn)品附加值、江南生活情境，同時，引導(dǎo)積極向上，輕松，品質(zhì)的生活意境等 。2、媒介策略：以戶外，網(wǎng)絡(luò)為主

20、，階段性地選擇平面媒體，活動和展會相輔助；戶外，長期傳遞項目氣質(zhì)，傳達(dá)項目的基本信息，迅速建立項目廣泛的知名度，對項目進行長期提示；網(wǎng)絡(luò)，針對目標(biāo)人群，深入詳細(xì)的溝通，建立目標(biāo)人群對項目的認(rèn)知；報廣，配合戶外和網(wǎng)絡(luò)，配合銷售節(jié)點，深入詮釋項目的文化及細(xì)節(jié)，加強目標(biāo)人群的認(rèn)知度；展會，近距離鎖定重度目標(biāo)人群，提高項目偏好度；活動、客戶通訊，加強與業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主的溝通，提高項目的親和力，加強人際傳播；3、利用認(rèn)購、開盤、各

21、類節(jié)假日等銷售和工程節(jié)點，同時推出多項服務(wù)措施，增加產(chǎn)品附加值。 4、以產(chǎn)品的成功推動開發(fā)商品牌的建設(shè)。,第一階段：吸籌及開盤期第二階段：發(fā)展期第三階段：強銷期第四階段：穩(wěn)定收尾期,吸籌及開盤期：[形象樹立期,主推園林]05/09-10月末(2個月)思路：全方位展示，立體傳播，表現(xiàn)上以江南的年青生活樹立產(chǎn)品形象，迅速樹立知名度，夯實南方開發(fā)商注重“人性關(guān)懷”的親和形象與年青活力。方式報廣：整合項目的氣質(zhì)

22、，向市場傳遞高品質(zhì)\高性價比的項目形象。軟文：以“江南，通州可以承受之醉”為炒作核心，網(wǎng)絡(luò)作宣傳配合。 “醉江南，以原汁造園領(lǐng)航東部地產(chǎn)” “一期售罄，二期年底入住，三期品質(zhì)升級”戶外：以售樓處包裝、地鐵包裝、工地圍擋樹立項目主訴求形象，節(jié)省成本。網(wǎng)絡(luò)：提升自有網(wǎng)站形象品質(zhì)，以階段網(wǎng)絡(luò)廣告為節(jié)點宣傳。房展會：秋季房展會。全新形象順勢切入市場，完成形象的市場占位。 同時，吸籌。

23、 開盤前大型產(chǎn)品推介會,發(fā)展期：[體驗江南主題生活（活動）]11-06/3月(5個月)思路：滲透江南情緒、高品質(zhì)與項目賣點結(jié)合，做出真正有內(nèi)涵的隨性江南社區(qū)。延續(xù)項目的質(zhì)感與調(diào)性.方式報廣：內(nèi)涵與形象并重，與賣點結(jié)合，讓江南生活深入人心。軟文：以“醉江南，為年青人打造的豪華園林”為方向， “何處不江南，東區(qū)首屈一指” “從醉江南看東部住宅園林化趨勢”戶外：順延前階段形象。網(wǎng)絡(luò)：提升

24、自有網(wǎng)站形象品質(zhì)，以主題內(nèi)涵擴大網(wǎng)絡(luò)宣傳度?？蛻敉ㄓ?以江南文化與主題活動為素材,創(chuàng)造業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主之間的溝通平臺.房展會：冬季房展會?；顒樱?“青梅煮酒—江南原汁米酒品嘗會” “冬季園林?jǐn)z影展”,強銷期：[江南生活（活動）+功能賣點]4-10月(7個月)思路：大量挖掘項目優(yōu)勢賣點。給客戶以安全感，把江南生活形態(tài) 讓消費者感同身受。以景觀、細(xì)節(jié)等附加值做為宣傳主訴求。 同時，推出系列“親歷江

25、南”準(zhǔn)業(yè)主互動活動。方式報廣：深入挖掘項目的細(xì)節(jié)賣點，承載項目形象功能與銷售力；軟文：制造事件與新聞主題，訴求醉意生活的豪放精髓。 “北京人的江南生活”/“北京地產(chǎn)熱捧江南生活”/“從醉江南熱銷透視 江南生活形態(tài)”網(wǎng)絡(luò)：順延前期風(fēng)格與方向，只配合銷售節(jié)點與工程節(jié)點相應(yīng)調(diào)整。戶外：與賣點結(jié)合的品質(zhì)形象?？蛻敉ㄓ?形成月刊,持續(xù).本階段結(jié)合大型活動主題及工程進度編制?；顒樱?、“八景游園，放生會”

26、 增加與客戶之間的互動及美譽度傳播。 2、“江南之行”（抽獎江南行） 3、與江南本地產(chǎn)品及行業(yè)聯(lián)合舉辦活動 4、江南印象系列- “社戲”、“江南名人展”、“風(fēng)箏節(jié)”、“放河燈”、“采蓮周”、 江南美食周、江南文化周、江南小吃節(jié)、江南賞詩觀燈會等,持續(xù)期：[開發(fā)商的品牌及誠信]11-07/2月(4個月)思路：在社區(qū)逐漸成型時，拉高項目價格增加購房者緊迫感。同時推出商業(yè)面積。

27、表現(xiàn)上維持強銷期的主題風(fēng)格。方式報廣：減弱，只在主力媒體做節(jié)點投放，網(wǎng)絡(luò)有針對性的選擇頻道； 戶外：提示項目形象，樹立項目的品牌記憶；軟文：以開發(fā)背景與品牌實力為主方向，增強購買信心。 “江東才俊打造醉意江南”/“京城東部第一個吃螃蟹的人”客戶通訊:同上.活動:客戶聯(lián)誼活動.[新春答謝年會],費用安排：以銷售總額在5.3億計；全程廣告推廣費用以2%計，為1060萬元；其中推廣費用在900萬左右；,各階段