1、營銷策劃書 撰寫輔導(dǎo),,主講：胡金林,營銷目標(biāo),所有的參賽團(tuán)隊(duì)，需結(jié)合本校特點(diǎn)，對(duì)聯(lián)想ideapad NBA機(jī)型或其他產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性營銷策劃，使聯(lián)想的產(chǎn)品能順利進(jìn)入校園，讓大學(xué)生對(duì)聯(lián)想筆記本形成年輕、有活力、有樂趣的深刻印象,評(píng)選標(biāo)準(zhǔn),營銷方案須滿足營銷目標(biāo)，且方案涵蓋內(nèi)容完整（包含形式分析和營銷創(chuàng)意量兩部分）營銷方案的創(chuàng)新性——40%營銷方案的可行性——30%營銷團(tuán)隊(duì)的配合性——20%銷售目標(biāo)的清晰性——10%,營銷策劃的主

2、要特點(diǎn)：,創(chuàng)新性(唯一性、排他性、權(quán)威性）可操作性系統(tǒng)性,走出策劃誤區(qū),策劃不是“包治百病”的良方策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意策劃不是越復(fù)雜越好策劃不是計(jì)劃策劃不是決策、戰(zhàn)略策劃不是天馬行空,策劃與點(diǎn)子的對(duì)比,,策劃與計(jì)劃對(duì)比,策劃、決策、戰(zhàn)略差異表,營銷策劃，注意把握以下幾點(diǎn)：,抓市場調(diào)研這個(gè)前提抓營銷創(chuàng)意這個(gè)靈魂抓配置資源這個(gè)手段抓綜合運(yùn)用這個(gè)基礎(chǔ),創(chuàng)意的產(chǎn)生方法：,例如：IP電話＝網(wǎng)絡(luò)＋電話空調(diào)＝冷卻裝置＋吹風(fēng)機(jī)汽

3、車旅館＝汽車＋旅館,組合：舊元素的新組合。 創(chuàng)意＝情報(bào)＋情報(bào) 創(chuàng)意＝情報(bào)＋物 創(chuàng)意＝物＋物改良： 創(chuàng)造性模仿新用途： 開發(fā)產(chǎn)品用途、改變產(chǎn)品用途、 認(rèn)知的改變,營銷策劃必須處理的難題,必須掌握的基本資料量是多少營銷策劃的分工及合作營銷策劃報(bào)告書應(yīng)該有多長 國際慣例：營銷策劃報(bào)告書在15

4、000～40000字之間，或者20～50頁。營銷策劃的選擇方案要列幾個(gè),品牌推廣的基本思考：,這個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰？他們喜歡它的命名與功能嗎？他們覺得這個(gè)價(jià)錢合適嗎？他們會(huì)到什么地方購買這個(gè)產(chǎn)品？他們會(huì)不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品的包裝？他們在看、聽哪些媒體？哪些因素影響他們的購買行為？這個(gè)產(chǎn)品的競爭對(duì)手是誰？對(duì)手的策略是什么？消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的廣告與促銷方式？,營銷策劃的程序,1、資料收集2、資料分析3、目標(biāo)與方案設(shè)計(jì)4

5、、費(fèi)用框算5、方案溝通6、方案調(diào)整7、反饋控制,營銷策劃的構(gòu)成要素：,1、營銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)2、企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢分析3、營銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案4、營銷成本估算5、行動(dòng)方案控制,營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,營銷策劃書的作用：1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容2、充分、有效地說服決策者,營銷策劃書的結(jié)構(gòu),營銷策劃書的撰寫技巧,尋找一定的理論依據(jù)適當(dāng)舉例利用數(shù)字說明問題運(yùn)用圖表幫助理解合理利用版面安排注意細(xì)節(jié)，消滅差

6、錯(cuò)突出重點(diǎn)，無須面面俱到,營銷策劃書的一般格式,1、導(dǎo)言本案的目的與目標(biāo)2、營銷市場環(huán)境分析(1)市場分析市場規(guī)模重要品牌占有率價(jià)格結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)促銷結(jié)構(gòu)商品生命周期進(jìn)入障礙分析,(2)競爭者分析主要品牌產(chǎn)品特色分析主要品牌產(chǎn)品價(jià)格分析主要品牌渠道分布分析主要品牌目標(biāo)市場劃分分析主要品牌定位分析主要品牌廣告活動(dòng)分析主要品牌促銷活動(dòng)分析主要品牌整體競爭力分析,,(3)商品分析商品的包裝方式、規(guī)格、各

7、種包裝的售價(jià)、各種包裝的銷售比例商品的特色與賣點(diǎn)各商品的營銷區(qū)域與上市時(shí)間各商品的季節(jié)性銷售比例各商品不同渠道的銷售比例,(4)消費(fèi)者分析重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數(shù)量？消費(fèi)者購買產(chǎn)品是會(huì)受到哪些因素的影響？購買的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么？消費(fèi)者在什么時(shí)候購買？經(jīng)常在哪些地點(diǎn)購買？還是時(shí)間地點(diǎn)均不定？消費(fèi)者對(duì)商品的要求條件有哪些？消費(fèi)者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？消費(fèi)者大多有哪些渠道得知商品的

8、信息？消費(fèi)者對(duì)此類商品的品牌忠誠度如何？消費(fèi)者對(duì)此類商品的價(jià)格敏感度如何？對(duì)品牌敏感度如何？對(duì)促銷敏感度如何？對(duì)廣告吸引力敏感度如何？不同的消費(fèi)者是否有不同的包裝容量要求,,3、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位市場對(duì)象：什么人買？什么人用？廣告訴求對(duì)象：賣給什么人？產(chǎn)品的形象及塑造的個(gè)性,4、問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)問題點(diǎn)分析與克服機(jī)會(huì)點(diǎn)分析與掌握,,5、營銷戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場上市時(shí)間點(diǎn)營銷目標(biāo)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局定價(jià)策略產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣

9、點(diǎn),6、廣告策劃廣告目標(biāo)廣告訴求對(duì)象消費(fèi)者利益點(diǎn)支持點(diǎn)廣告呈現(xiàn)格調(diào)與特性、人物、背景、視覺創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行,,7、媒體策劃媒體目標(biāo)媒體預(yù)算媒體公關(guān)(記者、編輯)媒體實(shí)施期間分配媒體分配,8、促銷活動(dòng)策劃促銷活動(dòng)目標(biāo)促銷活動(dòng)的策略與誘因促銷活動(dòng)的執(zhí)行方案內(nèi)容促銷活動(dòng)時(shí)間表,10.工作進(jìn)度表,9、事件營銷與直效營銷計(jì)劃事件營銷計(jì)劃重點(diǎn)直效營銷計(jì)劃重點(diǎn),11、總營銷預(yù)算表廣告預(yù)算促銷預(yù)算媒體廣告預(yù)算事

10、件營銷預(yù)算直效營銷預(yù)算記者會(huì)、發(fā)布會(huì)預(yù)算市場調(diào)研預(yù)算其他預(yù)算,定位你的獨(dú)特賣點(diǎn) 你的產(chǎn)品＝什么字眼,麥當(dāng)勞＝速食店微軟＝軟件的霸主沃爾沃＝安全格蘭仕＝微波爐比爾蓋茨＝世界首富李嘉誠＝華人首富卡耐基＝人際關(guān)系專家麥克爾杰克遜＝搖滾之王易中天＝三國專家,打造核心競爭力的關(guān)鍵就是品牌的印象,根據(jù)“第一”勝過“更好”的原則，要想讓你在顧客心目中留下難忘的印象，最好的辦法就是成為某一類別的第一。 如果

11、你無法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，你們也不要灰心，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一。,我們喝什么？以水的為例：,娃哈哈是第一種礦泉水，樂百氏是第一種純凈水，可口可樂是第一個(gè)碳酸飲料，鮮澄多是第一種果汁飲料，烏龍茶是第一種茶飲料，農(nóng)夫山泉是第一種天然水，星巴克是最大的咖啡飲料，蒙牛是乳制品飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛是功能型飲料第一品牌。,如何創(chuàng)造第一,在服務(wù)上創(chuàng)造第一時(shí)間上搶占第一在附加價(jià)值上成為第一盈利模式上成為第一價(jià)格優(yōu)

12、勢上成為第一在創(chuàng)新速度上成為第一在產(chǎn)品品質(zhì)上成為第一在歷史優(yōu)勢上成為第一………,策劃書推銷的技巧,1、介紹的技巧 交流的三個(gè)層次傳達(dá)的信息比例,,語言技巧適當(dāng)事例有品位的幽默話速配合對(duì)方調(diào)整認(rèn)真的態(tài)度，充滿自信的說話方式外觀技巧服裝視線表情與站立姿勢,2、回答問題的技巧,自信細(xì)密。始終抱著歡迎提問的態(tài)度。少用否定句，多用肯定句。回答中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自