1、決勝終端之：“贏在最后一秒”培訓(xùn)教材,,教材目錄,寫在前面為什么要做終端品牌建設(shè)如何開展終端品牌建設(shè)行銷企劃處目前開展的終端品牌推廣活動(dòng)寄語未來,寫在前面,看一看一線品牌在終端做什么,,,,,,,可口可樂成功的終端門店建設(shè),,,,,,,,,,,我們在和巨人戰(zhàn)斗，如何才能戰(zhàn)勝巨人？,假如可口可樂的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有“可口可樂”這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全

2、一樣的新的可口可樂公司。 ——可口可樂公司的創(chuàng)始人艾薩·坎德勒,這就是世界第一品牌，品牌價(jià)值704億美金！,為什么要開展終端品牌建設(shè),,Nielsen針對中國家樂福的購物者行為研究報(bào)告顯示： 有大約35%的產(chǎn)品不在原先計(jì)劃的購物清單內(nèi)； 這35%中，有68%是即時(shí)食品；,CTR針對5000個(gè)中國家庭的購物行為研究報(bào)告顯示： 消費(fèi)者購買的品牌中有70%是在賣場臨時(shí)做的決定； 而剩余的30%中，只有5%的

3、絕對品牌忠誠者；,,終端成了最慘烈的肉搏戰(zhàn)戰(zhàn)場巷戰(zhàn)的原則：寸土不讓,搶排面,搶特陳,搶生動(dòng)化,搶客情,,,,,消費(fèi)者下決心采取購買行為的時(shí)間,抓住最關(guān)鍵的臨門一腳！,只有短短的1秒,終端品牌建設(shè)的特點(diǎn),大多數(shù)品牌投入的目標(biāo)受眾是潛在消費(fèi)者；只有終端品牌建設(shè)的目標(biāo)是直接消費(fèi)者；基于上述的原因，所以終端品牌建設(shè)的好壞會(huì)直接影響到終端生意的好壞；反之，終端品牌建設(shè)的成效也和終端的業(yè)績，來客量，客單價(jià)等密切相關(guān)綜上，終端品牌建設(shè)既能實(shí)現(xiàn)

4、業(yè)績增長，又能提升產(chǎn)品品牌形象，可謂一舉兩得；,如何開展終端品牌的運(yùn)作,,品牌推廣的總類,靜態(tài)建設(shè) 品牌的生動(dòng)化建設(shè) 比如：貨架的生動(dòng)化布置動(dòng)態(tài)建設(shè) 品牌的促銷推廣 比如：人員試吃，買贈(zèng)等,各種主要的終端類型,終端的空間管理及生動(dòng)化布置,,成功現(xiàn)代化通路門店的空間管理,主陳列區(qū) 一般為原貨架品牌專區(qū) 一般為長期承租的地堆或者端架(位置越大越好）多點(diǎn)陳列 一般為長期陳列的收銀臺，掛條等,

5、各種陳列適合的產(chǎn)品品項(xiàng),位置,載貨量,價(jià)格,承租時(shí)間,,性價(jià)比,購買陳列位的關(guān)鍵要素,位置,載貨量,可布置物,承租時(shí)間,,性價(jià)比,一組貨架，店方開價(jià)500元位于進(jìn)門看到第一組貨架擁有3節(jié)，可載貨80箱；原來我司僅占有1節(jié)；整組貨架都可以活化承租時(shí)間要求6個(gè)月門店已經(jīng)和我司正常交易5年,價(jià)格,客情,如何在食雜店打造品牌,從內(nèi)到外處處是機(jī)會(huì)點(diǎn)，就看你如何打造店內(nèi)：冰箱，開箱陳列，掛條，陳列架等店外：店招，雨篷，看板，門

6、楣,冰箱陳列的要點(diǎn),如何讓冰箱陳列發(fā)揮出他應(yīng)有的效益？錯(cuò)誤的思想：為放而放！請考慮下列因素：1）門店的客流量及地理位置便利店，雜貨店，餐飲，網(wǎng)吧首選2）目前門店銷售單品數(shù)；3）目前門店的競品冰箱數(shù)如果已經(jīng)有2個(gè)及以上，不建議投放4）可提供的陳列位置進(jìn)門口以及收銀臺一定是首選！5）投放的數(shù)量及時(shí)間至少1年，最多1臺6）費(fèi)用是否合理,簡單的品類管理概念,品類管理的目的： 讓消費(fèi)者最快的找到所需產(chǎn)品的位置；品類

7、管理的依據(jù)：消費(fèi)者購買決策樹貨架排面分配的依據(jù)： 數(shù)據(jù)支持：市場占有率+產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率 請回答：為什么市占率高的回轉(zhuǎn)好的產(chǎn)品要放在黃金眼高位置并且擁有最大的排面？區(qū)塊管理： 多大的排面才能讓你的產(chǎn)品不被忽視？色彩管理 如何讓你的產(chǎn)品脫穎而出？,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,碳酸飲料,汽水,可樂,促銷裝,普通裝,家庭裝,即飲裝,有糖,有糖,罐裝,PET,玻璃瓶,消費(fèi)者購買決策樹,貨架品類管理

8、的行家：1111,1）卡夫的產(chǎn)品包裝是食品業(yè)中最適合做品類管理和貨架陳列的； 色彩高度統(tǒng)一 規(guī)格超級相似 包裝方方正正2）卡夫收購達(dá)能后，在品類管理方面的造詣可謂登峰造極！,生動(dòng)化畫面的選擇,,關(guān)鍵1：直白的溝通 關(guān)鍵2：常用的元素關(guān)鍵3：突出最大的特性 關(guān)鍵4：引起共鳴感,終端人員促銷推廣,,終端人員促銷推廣的綜述,目的： 1）提升公司品牌形象 2）推廣新品上市 3）搶占市場份額，提高產(chǎn)品銷量 4）維護(hù)公司盤

9、價(jià)5）消化異常庫存；形式： 產(chǎn)品生動(dòng)化陳列 新產(chǎn)品免費(fèi)品嘗 促銷小姐的導(dǎo)購 坎級買贈(zèng)及抽獎(jiǎng) 趣味互動(dòng)游戲或表演,選好時(shí)機(jī)是關(guān)鍵,產(chǎn)品處于銷售旺季的時(shí)候；終端門店節(jié)假日人流量較多時(shí),如周六、周日等；新品上市推廣時(shí),配合廣告媒體加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知度與接受度;主要競爭對手或領(lǐng)導(dǎo)品牌大做特價(jià)的時(shí)候；有新的強(qiáng)勁競爭對手上市的時(shí)候,打擊競品,提升銷量,選對產(chǎn)品也很重要,新產(chǎn)品;銷售最好的產(chǎn)品；滯銷需處

10、理的產(chǎn)品；季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，如飲料、碎冰冰等;利潤空間比較大，但仍未被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品.,門店的選擇,門店有較高的人流量以及客單價(jià)推廣品項(xiàng)必須已在正常貨架上陳列與銷售;上架品項(xiàng)符合公司要求的口味與價(jià)格；位于具有影響力的商圈或社區(qū)附近； 良好的客情及對價(jià)盤的掌控力能夠提供POS機(jī)數(shù)據(jù)，用于追蹤每日出貨量，作為評估促銷員績效的依據(jù)；合作良好，沒有異常帳款或者其他矛盾；愿意配合這種形式的活動(dòng)，可以提供主通道TG或地堆，包柱等陳列

11、。,活動(dòng)操作前的準(zhǔn)備流程,活動(dòng)操作中的管理流程,活動(dòng)操作的收尾流程,你要誰來做促銷員？,,A,B,C,D,E,挑選促銷員的標(biāo)準(zhǔn)食品業(yè)必須有健康證，不能胖！,選促銷員不是選美，選對的而不是選美的！明確產(chǎn)品的屬性： 你是休閑食品？還是家用潔具？還是化妝品？明確促銷的對象： 孩子？還是父母？還是白領(lǐng)女性？明確促銷的目的： 你是要樹立良好的品牌形象？ 還是只要銷量？最后還要看，你兜里到底有多少錢？,回到上頁問

12、題,促銷員的培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容： 公司簡介、促銷目的、促銷員基本要求、促銷流程、日常工作制度、促銷人員自我介紹、相互認(rèn)識； 促銷品項(xiàng)介紹、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)及執(zhí)行方式、陳列要求試吃流程宣導(dǎo)； 規(guī)章制度培訓(xùn)：賣場規(guī)章制度、公司獎(jiǎng)罰制度.賣場突發(fā)事件解決辦法。,促銷員須知—儀表儀容,1）精神飽滿，面帶微笑2）長發(fā)挽起扎在腦后3）衣服整潔沒有褶皺4）不留長手指甲5）一定要口氣清新6）耳麥不明顯外露7）化淡妝8）不得佩戴任何首飾

13、9）帶好工作牌,促銷員須知—促銷前,提前15分鐘到達(dá)門店；檢查促銷品排面出樣情況，詢問駐店業(yè)代倉庫內(nèi)存貨數(shù)量(如發(fā)生缺 貨情況立即與促銷督導(dǎo)聯(lián)系)；檢查POSM的使用狀況（價(jià)格卡等）從倉庫取出所有促銷物資；搭建促銷臺，將試吃道具準(zhǔn)備齊全；用門店電話打給督導(dǎo)報(bào)到！,促銷員須知—促銷中,站在促銷桌后是大忌！強(qiáng)調(diào)主動(dòng)溝通！,站位站在形象堆周圍進(jìn)行導(dǎo)購, 主動(dòng)介紹促銷產(chǎn)品，宣導(dǎo)活動(dòng)信息，積極銷售產(chǎn)品；試吃向消費(fèi)者免費(fèi)提供試吃品

14、并及時(shí)添加試吃品；標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)：歡迎免費(fèi)品嘗旺旺**（產(chǎn)品名）買贈(zèng):標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)：現(xiàn)在旺旺特價(jià)活動(dòng)，特別推出****（買贈(zèng)信息），歡迎選購。買贈(zèng)要求:明確本次現(xiàn)場銷售的目標(biāo)金額；掌握本次銷售產(chǎn)品的單價(jià)及產(chǎn)品特性；促銷人員需再次確認(rèn)產(chǎn)品庫存是否備足；贈(zèng)送時(shí)須填寫《贈(zèng)品簽收單》讓顧客簽字.,試吃的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,試吃人員接待顧客自然大方,面帶微笑,握住試吃杯杯身不接近杯口；飲料類產(chǎn)品試飲前要先搖一搖，讓果粒、果汁均勻的倒出，試飲量為倒入

15、試吃杯內(nèi)1/2處；托盤內(nèi)放置若干試吃品,左手托起托盤,右手帶一次性手套,方便拿取；試吃活動(dòng)選取賣場人流高峰時(shí)段進(jìn)行；在形象堆周圍，積極邀請消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)試吃；（不要站在促銷桌后面）試吃時(shí)印有l(wèi)ogo杯口向外；與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，傳遞產(chǎn)品知識；進(jìn)行試飲活動(dòng)的促銷人員記錄試飲活動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù),試飲人數(shù)、試飲人群類型、試飲后對該產(chǎn)品的反映及馬上采取購買行為的人數(shù)比重；,促銷位置的選擇非常的重要,,,要有醒目的宣傳主題，陳列產(chǎn)品與促銷

16、信息相符；要求陳列在食品區(qū)主通道；價(jià)簽清晰、醒目、正確，保證消費(fèi)者從各個(gè)方向均能看到；陳列產(chǎn)品整潔、干凈，產(chǎn)品標(biāo)識方向統(tǒng)一，中文商標(biāo)面對消費(fèi)者;陳列時(shí)應(yīng)注意先進(jìn)先出的銷售原則，將日期較早的貨物陳列在消費(fèi)者容易拿到的位置，并保持堆頭隨時(shí)飽滿陳列；要考慮貨架的承受力,利用促銷臺、促銷海報(bào)等文宣品造勢,以增強(qiáng)促銷效果；,促銷員須知—促銷后,整理促銷物料，清點(diǎn)贈(zèng)品剩余數(shù)量；當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束后，使用賣場電腦系統(tǒng)拉出當(dāng)日POS銷量并清點(diǎn)贈(zèng)品

17、量,填寫《日銷量&促銷品統(tǒng)計(jì)表》，提交促銷督導(dǎo);保證堆頭上贈(zèng)品捆綁充分，下班前把排面及堆頭上產(chǎn)品全部捆綁贈(zèng)品后方可離開賣場;填寫促銷員考勤表下班時(shí)間并請駐店業(yè)代或賣場主管簽字確認(rèn)。,贈(zèng)品的選擇,根據(jù)Nielsen公司的調(diào)查，以下因素是影響贈(zèng)品好壞的關(guān)鍵（依次排列）：實(shí)用質(zhì)量價(jià)值感有特色安全美觀具有紀(jì)念性或收藏價(jià)值備注：贈(zèng)品的使用周期一般不超過1個(gè)月,如何評估活動(dòng),與計(jì)劃的比對 — 執(zhí)行狀況（門店數(shù)，日期

18、，生動(dòng)化等） — 執(zhí)行效果（銷售量，業(yè)績成長等） — 費(fèi)用及物資耗用（試吃品，工資等） — 針對突發(fā)事件的檢討投資回報(bào)率的計(jì)算 額外投入的費(fèi)用/額外產(chǎn)生的業(yè)績≥1檢討會(huì)議的召開,目前行企處正在推廣的活動(dòng),目前行銷企劃處分總部人員架設(shè),,團(tuán)隊(duì)已初步建立,目前行銷企劃處分公司人員架設(shè),北京,長沙,武漢,杭州&寧波,南京,蘇州,上海,合肥,南昌,青島,成都,重慶,深圳,已架設(shè)人員分公司,2個(gè)月內(nèi)即將架設(shè)人員

19、分公司,架構(gòu),鄭州,靜態(tài)：直營大賣場一城一店活動(dòng)第一波已經(jīng)操作13家，第二波規(guī)劃33家,門店基本要求：- 位於該市主要商圈或社區(qū)內(nèi) - 旺旺09年月均銷額達(dá)8萬以上 未來須分銷旺旺70個(gè)以上單品 - 可提供POS紀(jì)錄及品類銷量 良好的客情，沒有異常貨款,- 正常貨架的擴(kuò)大 ： 米果+休閑 3座貨架 ＆ 牛奶+0泡 1座貨架- 長期量區(qū)的確保: 每店有至少1個(gè)地堆,+ 1個(gè)包柱或端架 廣宣品運(yùn)用

20、正常貨架,地堆或端架必須能生動(dòng)化布置,多點(diǎn)陳列 每店至少有旺旺側(cè)貨架,掛網(wǎng)或收銀臺,品牌布置物 正常貨架大型布置,手扶梯,賣場燈箱，寄包柜的購買,,實(shí)際陳列效果展示 - 1,實(shí)際陳列效果展示 - 1,堆頭,包柱,收銀臺,看板,靜態(tài)：標(biāo)超打造品牌專區(qū)活動(dòng)本月底預(yù)計(jì)完成300家,找尋月銷售業(yè)績在2500元以上的門店：承租2個(gè)整組貨架每組貨架至少帶1個(gè)主通道端架1組貨架集中陳列干貨產(chǎn)品1組貨架集中陳列乳飲產(chǎn)品承租費(fèi)用由

21、經(jīng)銷商支付；行銷企劃處負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)以及安裝整組貨架的生動(dòng)化布置；,執(zhí)行預(yù)估效果圖,效果圖供參考,靜態(tài) – 品牌專營店的打造,處于鬧市區(qū)，學(xué)校，風(fēng)景區(qū)的終端門店，全部或者大部分售賣我司產(chǎn)品,動(dòng)態(tài)：直營賣場外場促銷目前已執(zhí)行12場，場均銷量1.07萬元,活動(dòng)形式： 4-6名促銷員+1名督導(dǎo)人員 廣場生動(dòng)化布置+人員試吃+贈(zèng)品買贈(zèng)趣味游戲： 畫旺仔比賽 撈金魚比賽 和旺仔人偶合影 轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等；,,直營賣場