1、五礦營口一號作品,五礦︱湖上國際社區(qū),,中國五礦●演繹營口新城,,01,01,02,03,04,05,目標及問題,,項目地塊,項目基本指標：項目總用地面積396265平方米整體容積率：≤1.8周邊大量的住宅用地放量,,,地塊印象：大規(guī)模、大體量?容積率≤1.8,空間位置,市中心,火車站,規(guī)劃營口機場,項目位置,,,,,,,,,15min,18min,30min,半小時車程內方便達到市中心、火車站及規(guī)劃營口機場,項目位于沿海產業(yè)基

2、地一期規(guī)劃的行政及經濟中心位置，是未來產業(yè)新城的城市中心。項目南側緊鄰明月湖，自然景觀資源優(yōu)越。,,區(qū)位印象：產業(yè)新城中心?適宜城市距離,,,,,,地塊平整、方正，可操作性高地塊四周都為園區(qū)主要交通要道，通達性良好地塊四周緊鄰管委會、文化藝術中心、奧體中心、明月湖等，周邊配套相對完善，區(qū)域成熟度高,地塊四至：?明月湖畔?奧體中心?文化藝術中心?管委會,2006年8月16日，中國五礦集團與遼寧省人民政府簽署《經濟技術合作框架協(xié)議》，

3、初步確定在遼寧（營口）沿海產業(yè)基地建設五礦產業(yè)園區(qū)。2009年12月24日，五礦產業(yè)園公司成功將大樓周邊7宗地(48.9萬平米)的土地性質，由工業(yè)用地轉為商業(yè)用地，極大地提高了園區(qū)開發(fā)的升值潛力，也為園區(qū)后續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。 2010年5月6日，五礦產業(yè)園第一個工業(yè)建設項目――五礦濱海工業(yè)坊（一期）建設工程正式開工。,中國五礦產業(yè)園是中國最大的以企業(yè)為主導進行開發(fā)建設、招商引資的工業(yè)園區(qū)。2006年，中國五礦集團響應國務

4、院“振興東北老工業(yè)基地”的號召，投身遼寧“五點一線”沿海經濟帶開發(fā)建設，深化區(qū)域合作，與遼寧省政府簽署協(xié)議，確定在遼寧（營口）沿海產業(yè)基地建設中國五礦產業(yè)園。,使命重大：本項目是五礦在沿海產業(yè)基地的第一個房地產項目，戰(zhàn)略意義重大先天優(yōu)勢：本項目位于規(guī)劃城市中心，是未來的商業(yè)、商務、居住的集聚地，位置十分優(yōu)越,,,,項目背景：國家戰(zhàn)略規(guī)劃?區(qū)域崛起引導,綜合效益最大化,經濟效益最大化,社會效益最大化,通過個盤的引領影響，傳達沿海產業(yè)基地

5、的城市居住價值，并書寫營口市新的房地產項目開發(fā)模式及操盤模式在代表區(qū)域居住價值的基礎上，最大化個盤的土地價值及資源價值，實現(xiàn)項目經濟效益最大化,,品牌最大化,高追求，面對眾多同區(qū)域開發(fā)商競爭，五礦集團的整體品牌下，實現(xiàn)房地產品牌再提升一方面是對現(xiàn)金流的追求，一方面要盡量減少消化慢、長期持有、難經營的產品，避免產品銷售周期拉長及經營風險對品牌的貶損但又不是以銷售速度為唯一目標，通過簡單產品來實現(xiàn)去化速度，本項目可能不是一個簡單的“短

6、平快”的項目，要實現(xiàn)“雁過留聲、人過留名”,銷售速度突破,領先產品形象、品質,,目標：區(qū)域價值體現(xiàn)?品牌價值傳播?綜合效益最大化,項目層面—— 零風險運營、保證順利銷售 塑造經典項目企業(yè)及區(qū)域層面—— 自我立勢、五礦品牌、區(qū)域營銷,項目目標理解,,五礦,大規(guī)模郊區(qū)大盤的開發(fā)模式是什么？,項目容積率確定為多少最合理？,項目定位？（產品、客戶、形象、價格）,項目核心解決的問題,項目產品應該怎么樣打造才能獲得成功？,項目啟動區(qū)策

7、略應該怎么樣選擇？,五礦營口項目報告將圍繞上面五個問題而全面展開——,02,01,02,03,04,05,開發(fā)模式,項目的開發(fā)模式選擇,1、教育主題開發(fā)模式,2、新市鎮(zhèn)開發(fā)模式,3、多盤驅動開發(fā)模式,陌生區(qū)域大盤,——深圳桃源居,——深圳萬科城,——波托菲諾、中海國際社區(qū)、麓山國際,案例借鑒,,,多產品中高強度大盤,教育主題開發(fā)模式——深圳桃源居,項目規(guī)模,核心賣點,依托背景,寶安區(qū)占深圳市的地產市場份額為13%-15%；寶安區(qū)存在大

8、量低收入人群；距深圳市中心80分鐘車程，周邊以工業(yè)區(qū)為主；項目區(qū)域及周邊教育條件差；,發(fā)展定位,深圳最大的教育人文社區(qū)在桃源居，專為下一代開辟國際名校教育區(qū)，讓你的孩子在成長的起跑線上就遙遙領先,總占地面積：2000畝總建筑面積：180萬平方米容 積 率：1.5總 戶 數(shù)：近13000戶（60000人）,清華名?！Ｊ窍嚯x障礙的強大引力,1,,,,1,教育主題開發(fā)模式總結,,,,適用條件,基本特征,關鍵舉措

9、,位于城市郊區(qū),區(qū)域認知度較低；規(guī)模較大 項目周圍無優(yōu)勢教育資源 開發(fā)商有較好的教育資源渠道，可以引進強勢教育資源,項目地塊內/項目區(qū)域內獨有的優(yōu)勢教育資源 “先建學校，再賣房子” 項目推售完全依靠教育主題，推售活動與教育相關活動充分綁定,成功引進知名教育資源，形成區(qū)域的獨有競爭力 教育資源的引入時機 教育資源的造勢，充分放大教育資源的價值，帶動項目的產品價值,新市鎮(zhèn)開發(fā)模式——萬科城,萬科城,2,項目基本屬性,龍崗區(qū) 龍

10、崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)區(qū)，梅觀高速與機荷高速交匯總占地面積：397883.5平米總建筑面積：437670平米容 積 率：1.1,工業(yè)區(qū)，區(qū)域認同度低：萬科城位于深圳關外坂雪崗工業(yè)區(qū)，區(qū)域抗性大；與市區(qū)的交通不通暢：通過交通狀況不佳的梅林關和市區(qū)連接，到達中心區(qū)的車程在40分鐘以上。,萬科城主要面臨的問題：,深圳房價高企、城市生活環(huán)境惡化和郊區(qū)化大發(fā)展的趨勢為萬科城的開發(fā)提供了基本的前提，但作為抗性巨大的坂雪崗片區(qū)的先行者，單一的

11、驅動因素是不夠的，萬科城的成功是集合多種強勢驅動因素的成果。,萬科城開發(fā)思路,,,,2,新市鎮(zhèn)開發(fā)模式總結,,,,適用條件,基本特征,關鍵舉措,位于城市郊區(qū),城鄉(xiāng)結合部； 占地規(guī)模較大，可容納較多人口多種物業(yè)組合，以住宅為主，多功能復合性社區(qū) 良好的自然生態(tài)環(huán)境和社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，交通相對便利通達性好,規(guī)模化帶來的成熟配套和便捷的生活設施 豐富多元的文化形態(tài)和景觀 可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng),街區(qū)的建設：人性化的步行空間 社區(qū)規(guī)劃：獨

12、立的社區(qū)布局 公共空間的營造：打造市鎮(zhèn)社區(qū)中心（Town Center）,市中心,西延線，往城灌高速,高新西區(qū),三環(huán),,約3公里,多產品線組合開發(fā)模式——中海國際社區(qū),羊犀立交,3,中海國際社區(qū)位于成都高新西區(qū)羊西線西側, 交通便利, 開發(fā)熱點區(qū)域，開發(fā)初期區(qū)域較為陌生，配套逐漸完善中,地理位置：深圳西部，距中心區(qū)約4公里定位：深圳市的頂級，國際豪宅區(qū)特征：公認的深圳頂級豪宅區(qū)物業(yè)持續(xù)增值住宅價格維持高端水平商業(yè)、酒店、寫

13、字樓租金遠高于普通住宅區(qū)水平，接近城市一級商圈水平,多產品線組合開發(fā)模式——波托菲諾,總占地面積：88萬平米總建筑面積：108萬平米總容積率：1.23開發(fā)商：華僑城集團當前銷售情況：除了天鵝堡二期III區(qū)未開工外，已推出的5個組團已全部售磬。,4,,,,,,,適用條件,基本特征,關鍵舉措,規(guī)模巨大，市場容量相對有限 項目基本無現(xiàn)有強勢資源 項目房地產市場相對穩(wěn)健，市場產品體現(xiàn)、市場需求多元,同一大盤，不同主題；同一項目、不同

14、組團 整個項目多產品組合、不同檔次產品組合，覆蓋多元化客戶 組合產品啟動，不同主題的產品/不同組團的產品組合啟動 組合產品開發(fā)，后續(xù)也已不同的產品組合按開發(fā)節(jié)奏推售,總體規(guī)劃：通過規(guī)劃充分體現(xiàn)不同主題與不同組團 產品設計：不同的組團中設置不同的產品，并充分尊重市場需求 啟動策略：產品的組合啟動，由多元產品覆蓋多元客戶，充分保證“旗開得勝 開發(fā)策略：各期開發(fā)遵守組合產品原則，在速度的前提下充分體現(xiàn)產品價值 項目配套：在啟動時

15、先期配置相應的社區(qū)配套，展示成熟生活氛圍,3,多產品線組合開發(fā)模式總結,4,＋,,本項目開發(fā)模式：桃源居+萬科城+中海國際社區(qū)綜合模式,03,01,02,03,04,05,容積率及物業(yè)配比,對物業(yè)形態(tài)選擇過程就是對項目屬性、市場需求、經濟測算的一個綜合判斷的過程,各類產品的市場角色,容積率下各種組合,0.8是以改善及再改需求為主的定位，1.0是以首次改善及初步改善為主，1.2是以剛需為主，配以適量改善型產品；1.5以上是絕對剛需產品占主

16、導,深圳·萬科城,成都·華潤翡翠城,對于一個規(guī)模大盤，多物業(yè)形態(tài)的組合，是其項目定位成功的重要途徑,大盤視角,北京·魯能順義新城,大連·遠洋風景,大盤視角結論：多物業(yè)形態(tài)的組合，包含多種需求是大盤控制風險，實現(xiàn)項目成功運作關鍵,大盤視角,大盤與中小盤對比,表：目前營口市場產品統(tǒng)計,營口市場結構——以公寓類產品為主，洋房為輔，以及少量的別墅產品,市場視角,洋房,根據(jù)對營口市整體房地產市場調研，目前，

17、營口市主要區(qū)域（主要為市區(qū)）商品房不同類型產品供應比例如上圖。在目前市場的供應中，高層比例占47%，小高層比例占20%，洋房與別墅共占33%。,,公寓市場——公寓類產品是目前市場上供求兩旺的主要產品,市場視角,可以看出，目前營口商品房的供應市場中高層、小高層比例達67%，仍是市場供應的主流，也反映了目前營口房地產消費市場上，消費者的消費主流還是停留在首次改善階段，接受的主流產品以中高容積率的低價產品為主。因此，對本項目而言，產品的定位

18、要在復合的基礎上，適當增加中高密度產品的比例，一方面保證項目的順利消化，另一方面保證項目的較高市場回報率。,天宇宏府,佰仕風景,南湖天輔圣堡,德意綠洲,洋房市場——洋房類產品獲得了營口市場驗證，具有較好的市場接受度和產品溢價能力,市場視角,市場視角,,尚未開盤，預計花園洋房4500，聯(lián)排7000-8000，單棟10000左右，營口市目前的價格最頂層，產品推介會期間市場反應良好，市場接受情況未知。,別墅市場代表樓盤：君悅瀾灣,營口市目前面

19、市樓盤容積率基本都不低于2.0，整個營口別墅市場相對空白，唯一別墅樓盤君悅瀾灣尚未開盤，尚未得到市場驗證但君悅瀾灣預計售價大大高于目前營口市場其他產品均價。,,,元/m2,君悅瀾灣各產品預計售價,營口市目前市場產品均價,表：君悅瀾灣與目前市場產均價對比,,別墅市場——別墅溢價較高，但未得到市場驗證，應謹慎選擇,市場視角,市場主流供銷排序結論：公寓>洋房>別墅,內向型城市、經濟總量不高、經濟處于高速發(fā)展的初期,城市視角,,城

20、市特點：內向型對外交通薄弱，（無機場無高鐵）產業(yè)發(fā)展基本依靠本地（外部企業(yè)對城市經濟貢獻弱，較少或準備進入）房地產特點：產品：高層產品為主客戶：本地客戶為主；首次改善型需求為主。,城市特點逐步開放——五點一線規(guī)劃的實施，作為東北對外開放先導區(qū)。交通：高鐵的修建。機場的選址，對外聯(lián)系加強；產業(yè)：外資企業(yè)的進入，沿海經濟帶產業(yè)聚集作用及港口經濟的發(fā)展。房地產特點產品：復合型產品增多，低密度產品受到重視?？蛻簦罕镜?/p>

21、及周邊區(qū)域客戶、改善型需求為主。,城市特點特大型城市：城市規(guī)劃實施，沿海經濟區(qū)全面發(fā)展港口經濟、國外銀行、外資企業(yè)等全面進駐。房地產特點產品：高層公寓產品及中低密度高品質產品客戶：本地及外地客群，沿海產業(yè)基地產業(yè)聚集帶來的大量外來人口，逐漸成為購房的主力。,,,現(xiàn)狀,未來（近中期）,未來（遠期）,,,城市視角結論：城市發(fā)展初級階段，城市客戶以剛性需求為主,城市視角,,平房單位宿舍,,商品房出現(xiàn),多層無品質感可言居住

22、舒適度差,小高層、高層出現(xiàn)了電梯、物業(yè)等服務設施具備了一定的品質感,剛性需求為主,,,,低層產品高端物業(yè)類型居住更舒適產品品質更高,土地日漸稀缺,城市高檔公寓檔次更高城市豪宅精裝修,改善型高端需求,,,,,三線城市房地產發(fā)展模式,目前剛處于剛性需求為主，和改善型需求剛剛出現(xiàn)的階段,客戶市調結論：營口市場客戶需求以公寓類產品為主，洋房和別墅為輔,客戶調研視角,別墅產品需求：7%,公寓類產品需求：60.2%,洋房產品需求：

23、32.8%,,,,,,,,,,營口客戶需求統(tǒng)計,根據(jù)市場調研，針對本項目，市場中有32.8%的洋房需求（主要包括會購買及可能購買兩類客戶等潛在消費者）；7%的別墅產品需求；有60.02%的公寓需求。因此，本項目的產品選擇中應適當增加洋房產品的比例，并通過產品的打造實現(xiàn)較高的溢價。,數(shù)據(jù)來源：項目組營口市場客戶調研,項目物業(yè)配比建議：公寓50-60%、洋房30-40%、別墅 5-10%,,通過比較以上幾種方案，0.8的容積率下產品容積率

24、較低，市場實現(xiàn)壓力巨大1.2的容積率下，項目為多產品組合，符合全客戶策略，且該產品的配比組合最符合市場，是相對最優(yōu)的方案；容積率≥1.5的方案，高層的比例占絕大多數(shù)，項目產品相對單一，整體的市場去化較為困難。,本項目容積率建議：1.2為本項目容積率最優(yōu)選擇,,根據(jù)五礦方提供的成本數(shù)據(jù)，高層的單方建安成本為2450元、別墅單方建安成本為2165元，洋房單方建安成本為2150；根據(jù)市場調研，目前營口市場高層市場售價約為4000-4300

25、，洋房售價約5400-6000，別墅售價8000-10000（尚無真正入市產品）。 將土地成本、開發(fā)成本等，高層、洋房及別墅的單方綜合成本相近，基本在4000-4200之間。對比各產品的單方成本及單方售價可以得出，對于高層產品，其單方利潤較低，因此， 以上方案中1.2容積率的方案收益不是最優(yōu)的。但是考慮到市場的實現(xiàn)性，還是建議尊重市場，在保證市場充分消化的前提下努力的控制成本，增加收益。,關于方案中經濟測算的說明,04,01,02,

26、03,04,05,項目定位,,,,,項目定位,CDC,1、產品定位,2、客戶定位,3、形象定位,,4、價格定位,從調查中我們可以看到：營口市場重點供應樓盤的房型結構主要為二房，約34%，其次為大三房，所占比例達31%，其中小三房占15%；市場重點樓盤供應的戶型面積區(qū)間段上主要集中在105-120㎡這個區(qū)間段，比例達到27%，而其中85-105㎡與120-140㎡的戶型分別占了約25%的比例。,注：由于調查統(tǒng)計時，二房、小三房、大三房

27、、四房等房型是按居住結構空間來劃分，然而會出現(xiàn)105-120㎡與120-140㎡里有二房，或者85-105㎡有三房的情況，兩者會有交叉的現(xiàn)象，因而我們的產品建議則是綜合考慮兩者因素給出的配比建議。,公寓類產品市場供應,兩房和大三房市市場供應主流產品,二房和大三房是市場公寓類產品的銷售主力和熱點,公寓類產品市場銷售,二房——營口老城區(qū)主要樓盤供應面積段在62-120㎡ ，熱銷面積段為85-100㎡,暢銷面積段,供應面積段,公寓類二房供

28、銷,公寓類市場二房供銷情況,50,70,90,110,130,150,170,,,,,,,,,,,0,87—99,,,98—93,105,,98—110,,95—112,106—109,119㎡,87㎡,114㎡,93㎡,105㎡,62㎡,98㎡,95㎡,120㎡,112㎡,106㎡,116㎡,唯美星海,華海城,水岸尚品,東明世紀花園,君臨天下,水岸新都,藍郡,,89—99,89㎡,109㎡,,熱銷面積段,小三房——營

29、口老城區(qū)主要樓盤供應面積段在109-120㎡ ，熱銷面積段為100-120㎡,暢銷面積段,供應面積段,公寓類小三房供銷,公寓類市場小三房供銷情況,100,110,120,130,,,,,90,109㎡,109㎡,120㎡,112㎡,115㎡,117㎡,120㎡,120㎡,唯美星海,華城花園,水岸尚品,東明世紀花園,君臨天下,,112-116,,115-120,,117-120,,,120㎡,120㎡,,,,熱銷面積段,大三房——營

30、口老城區(qū)主要樓盤供應面積段在122-148㎡ ，熱銷面積段為125-135㎡,暢銷面積段,供應面積段,公寓類三房供銷,公寓類市場三房供銷情況,120,130,150,160,,,,,110,,127-130,,122-129,,132-153,,124㎡,130㎡,127㎡,122㎡,132㎡,148㎡,153㎡,129㎡,148㎡,唯美星海,華城花園,水岸尚品,東明世紀花園,君臨天下,水岸新都,,126-137,126㎡,1

31、40㎡,130-135,,140,,,,,,124㎡,熱銷面積段,四房及四房以上——營口老城區(qū)主要樓盤供應面積段在208-310㎡ ，熱銷面積段為245-260㎡,暢銷面積段,供應面積段,公寓類市場其他供銷,公寓類市場四房及四房以上供銷情況,220,240,260,280,300,320,,,,,,200,,,208—228,,,,,,228㎡,208㎡（四房）,253㎡（六房）,300㎡,258㎡（五房）,310㎡,格林山水城,

32、水岸新都,自然風景,左岸金典,,,246㎡（五房）,君臨天下,,備注：由于公寓類的四房及四房以上的產品客戶容量有限，平層產品不具備產品優(yōu)勢，建議少量建設并采用產品創(chuàng)新手段。,,,,熱銷面積段,,,,,,,,3m,,5m,平層,LOFT,假設：60米高的建筑，分別建平層20層，建LOFT建12層，每層100㎡，建安成本按2000元/㎡的單價，平層銷售單價為4300元/㎡，LOFT銷售單價為5500元/㎡，分別計算兩者的銷售利潤。通過計算發(fā)

33、現(xiàn)在目前市場狀況下LOFT的銷售利潤不如平層。,,,,60m,,,,60m,目前市場狀況下LOFT的銷售利潤不如平層利潤大，因此建議少量點式建設,,LOFT:,公寓類市場LFOT,大中自然風景：整體以剛需為主?主力面積段 100-120平米、130-140平米?暢銷面積段 二房：100-110 ㎡、三房115-130 ㎡,公寓類典型樓盤,期房銷售?？倯魯?shù)1100戶，首批推售300套，從6.3號起，已被認購240套。其主力供應戶型

34、為小二房（90平米）、大二房（101平米）、大三房（117平米）， 很受剛需客戶關注，加上推出優(yōu)惠活動，看房人數(shù)很多，銷售異?；鸨２糠滞顿Y者，當日有2個盤錦投資者，2個上海投資者，都是來營口做生意?？蛻魳嫵桑汗珓諉T、政府、銀行工作人員。,藍郡：整體以剛需為主?暢銷面積段LOFT45-50平米、二房90-110平米,公寓類典型樓盤,期房銷售?？倯魯?shù)680戶，6.13開盤， 2-13層銷售很好，45平米LOFT10層以下基

35、本預訂完畢。其主力供應戶型為小二房（87平米）、中二房（95-98平米）、大二房（119平米）、大三房（137平米）。售樓處門口停有沈陽牌照的車輛，客戶有穿有“遼寧紅塔”制服的人員?？蛻魳嫵桑汗珓諉T、政府、外地投資者。,產品面積段定位配比為：,本項目公寓類產品的面積定位,備注：根據(jù)目前營口市場的統(tǒng)計分析，兩房的產品面積區(qū)間在85-100平米之間，小三房面積區(qū)間在100-120之間，大三房的面積區(qū)間在125-135之間。由本項目

36、的定位，未來本項目與營口市區(qū)同類產品的競爭，一方面通過項目的整體品質、品牌價值及產品的品質，另一方面通過相對有競爭力的價格水平。因此要適當?shù)目刂泼娣e。另外，本項目不僅僅是通過贈送面積等方式提升產品競爭力，而是更多的通過打造零缺陷的產品來體現(xiàn)產品的價值水平，因此，產品的總體面積區(qū)間相對要小。因此，適當控制剛需類產品（二房、小三房）的面積，控制總價。由此處給出了上述的產品面積定位。,傳統(tǒng)多層與洋房產品的區(qū)別,而營口當?shù)氐难蠓慨a品其實仍是

37、傳統(tǒng)多層產品的概念。,1.建筑標準,2.產品設計,3.物業(yè)附加,4.花園特色,與傳統(tǒng)多層相比，洋房產品是在品質上全方位的提升與創(chuàng)新突破。,洋房類產品市場供應,多層產品與洋房產品在營口市場上概念模糊,真正的洋房產品在營口是稀缺甚至沒有的。在營口的洋房類產品市場上，標桿性的項目品牌尚未建立。,洋房類產品市場供應,從調查中我們可以看到：營口市場重點供應洋房類供應的房型大三房，約40%，其次為四房及小三房；市場重點樓盤供應的戶型面積區(qū)

38、間段上主要集中在130-150㎡這個區(qū)間段，比例達到40%，而其中120-130㎡與120㎡以下的戶型分別占了約30%、20%的比例。,洋房類產品市場供應,洋房市場供應結構：四房、大三房為主，小三房為輔,備注：市場上洋房類產品目前供應數(shù)量很少，與此同時市場上的洋房屬于多層到高級洋房的過渡產品，因此市場戶型比例對本項目參考價值有限。,小三房、大三房是市場主力供應和銷售的熱點產品,洋房類產品市場銷售,,小三房——營口老城區(qū)主要樓盤供應面積

39、段在113-130㎡ ，熱銷面積段為115-130㎡,暢銷面積段,供應面積段,洋房類小三房供銷,洋房類市場小三房供銷情況,奧泰格林山水城,君悅瀾灣,佰仕楓景,熱銷面積段,多層產品,洋房產品,洋房產品,大三房——營口老城區(qū)主要樓盤供應面積段在113-130㎡ ，熱銷面積段為130-140㎡,暢銷面積段,供應面積段,洋房類大三房供銷,洋房類市場大三房供銷情況,藍郡,奧泰格林山水城,熱銷面積段,多層產品,洋房產品,四房及四房以上——營口老

40、城區(qū)主要樓盤供應面積段在208-280 ㎡ ，熱銷面積段為208-280㎡,暢銷面積段,供應面積段,洋房類其他供銷,洋房類市場四房以上供銷情況,佰仕楓景,奧泰格林山水城,城南公館,200,220,240,260,280,300,,,,,,,,,,,,,,226㎡,226㎡,208㎡,208㎡,280㎡,280㎡,,備注：市場上洋房類產品目前供應很少，同時產品中四房及四房以上的產品供應量少，出現(xiàn)面積段斷層的現(xiàn)象，此面積段不具備參考性，建

41、議本項目可考慮建設少量點綴產品。,熱銷面積段,多層產品,洋房產品,洋房產品,佰仕楓景： ?整體以首改為主，主力面積段為 90-148 平米 ?熱銷面積段 130-140㎡，輔助熱銷面積120-130㎡,洋房類典型樓盤,產品面積段定位配比為：,本項目洋房類產品的面積定位,備注：由實際的市場統(tǒng)計，目前營口現(xiàn)有洋房類/類洋房產品中，小三房面積段在115-130，大三房面積段在130-140，四房面積段區(qū)間在208-280間。通過實地調研

42、，目前營口現(xiàn)有的所謂洋房產品相對比較初級，除了已售罄德意綠洲（06年底開盤）及未開盤的君悅瀾灣外，其他所謂的洋房產品基本是多層的概念。因此由此統(tǒng)計得出的面積段與常規(guī)的洋房相比相對較小?？紤]到項目的整體定位、較高的產品品質及整體價值，本項目中的洋房是重新定義營口市場的洋房產品，是洋房市場的引領者及代表者，因此本項目定位四層洋房，相應產品的面積段要比現(xiàn)有市場的產品面積段區(qū)間大。另外，考慮到本項目中設定的洋房類產品近四成比例，規(guī)模較大，以此

43、要充分考慮此類洋房產品與高層公寓產品的差異化，從此方面考慮，洋房類產品面積段相對加大。由此，得出了上述關于本項目洋房類產品的面積定位。,獨棟和聯(lián)排為市場主要供應的產品類型，其中四房、五房是市場主力供應和銷售的熱點產品,別墅市場供銷,備注：由于營口市場上別墅項目剛剛上市包括鲅魚圈和營口老中心區(qū)僅有五個別墅項目，而這些別墅項目均未得到市場驗證;同時遼寧省同級別的城市也無別墅項目上市,故此處參照空間距離不遠的大連、沈陽別墅市場作為項目研究

44、依據(jù)。,別墅類獨棟供銷,暢銷面積段,供應面積段,獨棟——沈陽與大連市場主力面積區(qū)間在299-1000平米，其中熱銷面積段為300-400㎡（四房）。,,,,,,,,陽光地中海,玫瑰花園,萬隆托斯卡納,金石天地,紅堡,300,500,600,700,800,350—450,,,378—415,400—450,,500—700,560㎡,350㎡,415㎡,378㎡,455㎡,450㎡,500㎡,700㎡,,714㎡,,清

45、韻百園,聽雨觀瀾,蘭喬圣菲,,400—445,495㎡,445㎡,,299㎡,,300—500,1000㎡,300㎡,,900,,1000,400,,,熱銷面積段,別墅類聯(lián)排供銷,暢銷面積段,供應面積段,聯(lián)排——沈陽與大連市場主力面積區(qū)間在210-400平米，其中熱銷面積段為210-300㎡（三房、四房）。,,,,,,,,,陽光地中海,萬隆托斯卡納,紅堡,200,250,300,350,400,0,262—265,,,21

46、0—250,300—400,,265—322,265㎡,262㎡,290㎡,210㎡,400㎡,300㎡,265㎡,322㎡,,清韻百園,聽雨觀瀾,蘭喬圣菲,,300㎡,,260—270,270㎡,260㎡,中海龍灣,,344㎡,熱銷面積段,本地個案分析——君悅瀾灣,別墅類典型樓盤,由于君悅瀾灣和本項目為競爭關系，因此可考慮差異化競爭。,君悅瀾灣：（尚未開盤）,?主力供應面積段 200-300㎡；?輔助供應面積 4

47、00-700㎡。別墅以聯(lián)排為主。,產品面積段及戶型定位配比為：,PS:雖有需求，但區(qū)域的別墅市場尚未形成，為了打造產品高端品質，未得到市場驗證，同時最大地避免風險，保守起見，本項目對別墅類產品的定位比例不宜過多。,本項目別墅類產品的面積定位,本項目住宅產品類型及比例,,,,,項目定位,1、產品定位,2、客戶定位,3、形象定位,,4、價格定位,Q1.客戶定位方向性判斷,Q2.具體客戶定位,,區(qū)域角度,產業(yè)園處于起步期向高速發(fā)展期轉變的過

48、程當中,目前產業(yè)基地發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢良好，入園企業(yè)逐步增加，但產業(yè)的功能定位和帶動的人口轉移還有一定的不確定性，城市氛圍還需要時間進一步培養(yǎng)。,沿海產業(yè)基地發(fā)展現(xiàn)狀,基礎設施建設情況：基礎設施建設較好，園區(qū)路網(wǎng)完善，景觀優(yōu)美，奧體場館、文化館等文化休閑娛樂設施正在建設過程中。項目建設情況：截止到2008年8月底，共落實項目167個，總投資1210億元。已入園企業(yè)包括中冶京誠公司、富士康科技集團、中國五礦集團、大族冠華公司等各類開工項目共

49、58個（部分重點企業(yè)見右表）。,天元實業(yè),富士康,區(qū)域角度,產業(yè)園發(fā)展規(guī)劃中的區(qū)域常住人口引入尚處于起步階段,根據(jù)產業(yè)園各重點企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，未來2-3年內基地將引入超過7000人的常住人口，這些人口是項目的潛在客戶。同時對上述企業(yè)員工的入住現(xiàn)狀進行調研，總入住數(shù)僅接近3000人，且人員構成以藍領工人為主，潛在客戶有待于區(qū)域成熟度的進一步提高。,產業(yè)與服務業(yè)的雙重定位，讓產業(yè)基地更具有一座城市的完整功能，帶給基地發(fā)展中更為有利的競爭優(yōu)勢

50、。,營口各版塊產業(yè)發(fā)展趨勢（出自“營口城市規(guī)劃”）,一座工業(yè)新城,一座生活新城,+,,,城市角度,營口產業(yè)園也是在此背景下產生的,客戶調研視角,調研說明及樣本說明,本次研究的樣本說明華都研究中心數(shù)據(jù)研究：負責城市研究，并輔助提供市場整體消費屬性研判市場客戶訪談：本次市場調研共進行了21位潛在消費者深度訪談市場調研問卷：本次市場調研共發(fā)放了約50份調查問卷市場調研問卷采集地點：市中心、沿海產業(yè)基地,客戶調研視角,客戶調研顯示：“會

51、購買”及“可能購買”客戶均以營口老城區(qū)為主,,對于本項目而言，“會購買客戶”是我們需要首先緊鎖和壟斷的客戶群，在項目的啟動階段，要搶占先機全力覆蓋此類客戶，以保證在整體區(qū)域市場相對空白的背景下?lián)寠Z足夠的潛在購買力。,“可能購買客戶”是我們潛在客戶群，是需要項目重點培養(yǎng)的客戶。在項目啟動之后，他們是項目后續(xù)持續(xù)購買力的主要提供者。對此類客群，隨著項目的發(fā)展以及前期的成功啟動，產品本身的價值是打動他們的最重要因素，因此，絕對競爭力及高品質高

52、價值的產品+有效的信息傳遞方式，是成功拉攏此類客戶的關鍵。,“不會購買客戶”是我們深層潛在客戶群， 屬于我們的機會購買力。隨著項目區(qū)域的進一步發(fā)展，區(qū)域的生活氛圍的成熟及整體價值的市場認可，此類客戶也具備成功轉型為購買力的可能。鲅魚圈的部分客戶就屬于此類,本項目各類客戶總結及我們的客戶策略細分：緊鎖+滲透+挖掘,1,2,3,緊鎖最容易抓住的核心群“會購買客戶”，給足信心，充分強化區(qū)域價值和升值潛力,全面滲透最可能被抓住的重要客群“可能

53、會購買客戶”，傳遞區(qū)域價值和項目價值，給到信息，激發(fā)需求,重點挖掘標桿客戶，突破標桿客群，以點帶面，圈層影響力形成口碑效益，擴大客戶面，轉化需求和機會,客戶調研視角,,客戶最重要的關注因素：,,,項目的產品價值項目的整體價值,項目的區(qū)域價值項目的區(qū)域認知,客觀性因素，非可控因素,借勢：借助現(xiàn)有的區(qū)域價值的體現(xiàn)及認知傳達：傳遞區(qū)域價值的未來高度,主觀性因素，可控因素,項目整體價值項目產品價值,,可確定性,,不確定性,,,,全客戶策

54、略,客戶最重要關注因素的可確定性和不確定性，從需求層面決定了本項目的客戶定位為全客戶，而不僅僅是產品關注群或區(qū)域關注群等。,,客戶調研視角,Q2.具體客戶定位,Q1.客戶定位方向性選擇：老城區(qū)為主、地緣性為輔,,項目各類產品的客戶定位,,,,,,之：項目定位,CDC,1、產品定位,2、客戶定位,3、形象定位,,4、價格定位,,【形象定位】若作為一個常規(guī)性樓盤看待，那么對于項目來說太平淡了,遼寧,面海,愿景,五礦,非居住本生活,成為全國

55、前列地產公司,500強,,【形象定位】區(qū)域嬗變的前夕,新城市,金牌物業(yè),產業(yè)新城,未來定義,國家戰(zhàn)略前瞻發(fā)展,明月湖畔,國際社區(qū),官邸、明月湖上,形象定位,為這座城市,樹立領袖,推廣語,湖上國際社區(qū),案名建議,,案名詮釋：“湖上國際”蘊藏著一種野心與魄力，我們有信心做未來新城的第一，營口產業(yè)新城的未來必將是從大面起步；做為國家戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展區(qū)域的中央?yún)^(qū)，我們有更高的目標，我們的定位在代言板塊未來……,,,,,,項目定位,CDC,1、產品

56、定位,2、客戶定位,3、形象定位,,4、價格定位,[項目價值運營及增長曲線]通過對各類物業(yè)有節(jié)奏、有順序的開發(fā)提升項目土地價值,圖：項目價值曲線,項目價值曲線,根據(jù)市場比較法，預測本項目公寓類產品價格約為4300元/㎡,公寓類產品價格比較列表,公寓類價格,Ps：以營口市場站前區(qū)、西市區(qū)及沿海產業(yè)基地高層產品項目為參考,根據(jù)市場比較法，預測本項目洋房類產品價格均價約為5532元/㎡,表：多層/洋房產品價格比較列表,表：多層/洋房產品價

57、格比較列表,洋房類價格,根據(jù)市場比較法，預測本項目的聯(lián)排產品價格為6940元/㎡，獨棟產品價格為8450元/㎡,別墅類價格,說明： 1：以相鄰城市沈陽、大連多個項目為參照系的市場比較法定價 2：以多產品線樓盤內高層與別墅、洋房與別墅的比值作參照的類比定價，取算術平均,05,01,02,03,04,05,物業(yè)建議,,,,,2,5,3,建筑風格：公寓類(ART-DECO)、洋房類（法式）、別墅類（法式）,景觀：陽光車庫、

58、宅間綠地、多島灣,4,配套：椰林大道、水上會所、風情商業(yè)街、學校配套、直達巴士、物業(yè)管理,戶型：公寓類（LOFT、二房、小三房、三房、四房）洋房類、別墅類（聯(lián)排、獨棟）,,1,總平規(guī)劃：內城、外城、多島灣,,,新聯(lián)大街,新聯(lián)南大街,澄湖東路,正義路北段,新建大街,,,,外,內,規(guī)劃意向,項目基本規(guī)劃思想,地塊北部有區(qū)域主干道（新聯(lián)大街）、次干道（新聯(lián)南大街東段），有一定的噪音干擾；北部為外部進入地塊的主界面，相對開放、活躍,地塊南側

59、臨湖，并能享受一定的高爾夫資源，景觀資源較好；相對平靜、私密,風水觀,項目規(guī)劃思路1,,多島灣——內湖與外湖，造就了灣流匯聚的景象，別墅群臨灣分布。在灣流中，分布著數(shù)個島嶼——放眼市場，實乃可遇而不可求。,項目規(guī)劃思路2,項目規(guī)劃思路總結,1、內城、外城：內城設計低密度產品，外城擺放高密產品。內外城設計利于后期，按照雙盤驅動模式進行開發(fā),2、內城，以島嶼的形式設計，利于分期按島嶼推出/私密性；,3、外城，按組團設計，利于分期推售，同

60、時，考慮設計上后期的可變性，利于后期修改產品定位或規(guī)劃,,,,,2,5,3,建筑風格：公寓類(ART-DECO)、洋房類（法式）、別墅類（法式）,景觀：陽光車庫、宅間綠地、多島灣,4,配套：椰林大道、水上會所、風情商業(yè)街、學校配套、直達巴士、物業(yè)管理,戶型：公寓類（LOFT、二房、小三房、三房、四房）洋房類、別墅類（聯(lián)排、獨棟）,,1,總平規(guī)劃：內城、外城、多島灣,公寓類建筑建議：ART-DECO·天然石材外立面

61、3;線條簡約·莊重不失典雅,ART DECO往往突出外立面豎向線條的使用，同時配用外掛面磚、天然石材等。其建筑裝飾會嘗試新鮮元素的使用，如鋼鐵、玻璃等，不拘一格，旨在追求單個建筑作品的個性與不可復制性。,A,階梯狀收分延續(xù)了art deco建筑中的一貫手法，形成了類金字塔狀的效果，更能體現(xiàn)樓盤的高貴感和檔次。,公寓類建筑建議：ART-DECO·天然石材外立面·線條簡約·莊重不失典雅,A,公寓類建筑

62、建議：ART-DECO·天然石材外立面·線條簡約·莊重不失典雅,A,Art Deco簡潔又不失裝飾性的造型語言所體現(xiàn)出來的基于線條形式的強烈的裝飾性，在原則上靈活運用重復、對稱、漸變等美學法則使幾何造型充滿詩意和富于裝飾性。,洋房類建筑建議：法式風格·色彩與內在緊密聯(lián)系·強調細節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,法式建筑講究點綴在自然中，并不在乎占地面積的大小，追求色彩和內在聯(lián)系，不過有

63、時也有意呈現(xiàn)建筑與周圍環(huán)境的沖突。因此，法式建筑往往不求簡單的協(xié)調，而是崇尚沖突之美。,B,洋房類建筑建議：法式風格·色彩與內在緊密聯(lián)系·強調細節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,B,法式風格在細節(jié)要求上幾乎達到苛求的地步，一切以達到完美的自然回歸感為目的,洋房類建筑建議：法式風格·色彩與內在緊密聯(lián)系·強調細節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,B,法式風格講究將建筑點綴在自然中，在設計上講求心靈的

64、自然回歸感，給人一種撲面而來的濃郁氣息。,別墅類建筑建議：法式風格·貴族特質·強調細節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,C,布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間。 貴族風格，高貴典雅?！〖毠?jié)處理上會大量運用法式廊柱、雕花、線條，制作工藝精細考究。 點綴在自然中，崇尚沖突之美,,,,別墅類建筑建議：法式風格·貴族特質·強調細節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,建筑整體方面有著嚴

65、格的把握，善于在細節(jié)雕琢上下工夫。建筑多采用對稱造型,C,別墅類建筑建議：法式風格·貴族特質·強調細節(jié)雕琢·優(yōu)雅、高貴并浪漫,C,法式建筑風格——建筑體型既有以清新、亮麗、現(xiàn)代為基調而形成輕盈、活潑的建筑形態(tài)，建筑形體厚重，貴族氣息在建筑的冷靜克制中優(yōu)雅的散發(fā)出來。,,,,,2,5,3,建筑風格：公寓類(ART-DECO)、洋房類（法式）、別墅類（法式）,景觀：陽光車庫、宅間綠地、多島灣,4,配套：椰林大

66、道、水上會所、風情商業(yè)街、學校配套、直達巴士、物業(yè)管理,戶型：公寓類（LOFT、二房、小三房、三房、四房）洋房類、別墅類（聯(lián)排、獨棟）,,1,總平規(guī)劃：內城、外城、多島灣,景觀設計重點,,基本無任何景觀打造,,開始從社區(qū)內部及售樓處打造景觀,目前營口市的房地產項目多數(shù)尚停留在賣樓花、賣毛坯的階段，很少有樓盤做景觀和環(huán)境的打造,,發(fā)展進化,景觀設計重點,代表樓盤——佰仕楓景：在社區(qū)內部開始設置景觀水系，已經充分認識到景觀對產品的價

67、值提升,,展示空間,社區(qū)水系,售樓處及社區(qū)內部開始打造景觀展示，但綠化的水平及密度較低，但品質感差，整體感覺較差。,社區(qū)打造了內部水道，成為社區(qū)內部的景觀走廊，是項目推售的一大亮點，并得到了客戶的較高認可。,,佰仕風景已經開始關注社區(qū)景觀的重點打造，雖然整體感覺不高，但獲得了較好的市場認可,景觀設計重點,德意綠洲,前期項目德意綠洲已經售罄，并且有現(xiàn)成的售樓中心，君悅瀾灣將其售樓處臨時設在德意綠洲原售樓處充分借用其成熟的景觀展示性，進

68、行景觀意向的借用，發(fā)揮景觀展示的價值,君悅瀾灣在建售樓處：開始重點打造項目售樓處，并設置綠化景觀，表明目前營口市場已經開始關注景觀展示對項目的價值傳遞及項目推售的重要作用,,格林山水城,代表樓盤——德意綠洲、格林山水城：重視社區(qū)的形象展示，通過設置獨特銷售中心或打造特色展示景觀來展現(xiàn)項目價值,沿街抬高，人造上升坡地，打造獨特的社區(qū)景觀視野，獲得較好的市場評價及社會認可。,景觀設計重點,現(xiàn)狀——營口現(xiàn)有市場的產品較少在做景觀配套，基本還

69、停留在只是賣房子本身的階段,趨勢——已有部分樓盤開始關注銷售中心及項目社區(qū)內部的景觀設計，開始重視景觀打造對社區(qū)的整體價值提升,建議3——島嶼設計：內城用淺水形成多個島嶼設計，每個島嶼配合分期開發(fā)，規(guī)模控制2萬左右,建議1——適當打造特色景觀資源，實現(xiàn)對產品的價值提升,建議2——組團設計：設計利用景觀，實現(xiàn)對本項目大盤中多個組團的區(qū)隔，一方面有利于項目的分區(qū)開發(fā)，另一方面，用景觀區(qū)隔相對獨立的組團，在后續(xù)開發(fā)周期中可以經線較為獨立的設計