1、在營銷理論界，面對激烈競爭和消費疲軟的壓力，易于模仿且又難以創(chuàng)造差異化及品牌資產(chǎn)的銷售促進工具越發(fā)橫行了。在國內(nèi)，由于企業(yè)熱衷于競爭而對“消費者銷售促進使用行為”的內(nèi)在動因了解掌握很少，因此過度促銷造成了嚴(yán)重后果，銷售促進在“強度”與“效用”上的“二律悖反”現(xiàn)象，許多學(xué)者開始將眼光轉(zhuǎn)移到消費者對銷售促進工具的態(tài)度和使用行為之間的內(nèi)在聯(lián)系上。本文從消費者學(xué)習(xí)的角度來研究消費者對不同銷售促進利益工具的使用行為，通過了解消費者對不同利益銷售促

2、進工具的先前經(jīng)驗，所形成的不同心理因素，這些心理因素進而影響消費者在銷售促進情景下的購買行為，其次最終影響促銷工具的效用。具體內(nèi)容有：
　　 首先，介紹了研究的背景、目的、意義、思路，以及銷售促進、消費者學(xué)習(xí)與銷售促進相關(guān)理論。通過梳理已有文獻發(fā)現(xiàn)：目前國內(nèi)研究大都集中于價格性銷售促進方面，對于銷售促進工具的整體把握就顯得非常差，而且國內(nèi)研究大多是理論推演和國外研究的轉(zhuǎn)述，極少有實證性文章；國內(nèi)針對于消費者學(xué)習(xí)對銷售促進影響的相

3、關(guān)研究很少，結(jié)合具體的銷售促進工具，尤其是結(jié)合不同利益銷售促進工具的比較研究。
　　 最后，根據(jù)實證分析得出以下結(jié)論：(1)在不同的銷售促進方式下，消費者對銷售促進的使用行為的三個維度存在差異。人們更傾向于直接的價格折扣，獲得立即的貨幣性利益，對于享樂性利益擁有更好。(2)在不同的銷售促進方式下，消費者學(xué)習(xí)效應(yīng)的四種心理因素存在差異。消費者學(xué)習(xí)效應(yīng)的四個維度，在價格折扣銷售促進方式下消費者學(xué)習(xí)效應(yīng)心理因素的均值都高于附贈贈品，這