1、現(xiàn)代傳播2012年第2期(總第187期)25被凝視的女權(quán)奇觀———后現(xiàn)代視野中的女權(quán)廣告解讀■楊先順潘瑩耀【內(nèi)容摘要】為了迎合女權(quán)主義，廣告中出現(xiàn)了顛覆男權(quán)制傳統(tǒng)的“女權(quán)”形象，并受到女性的歡迎。然而，在后現(xiàn)代主義消解、批判、否定、超越近現(xiàn)代傳統(tǒng)的情境中，女權(quán)廣告中性感、苗條、美麗的“女權(quán)”形象，只是后現(xiàn)代式的文本游戲，并不是女權(quán)主義的革命性勝利，反而以男性隱性話語(yǔ)的方式，將女性再次置于被凝視的客體地位?！娟P(guān)鍵詞】后現(xiàn)代主義女權(quán)主義消費(fèi)

2、社會(huì)女權(quán)廣告20世紀(jì)六七十年代，女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)在西方興起后，廣告由于長(zhǎng)期展現(xiàn)了女性作為男性凝視的客體形象，強(qiáng)化了“男主外，女主內(nèi)”的父權(quán)制觀念，而無(wú)視女性地位和觀念的改變，成為女權(quán)主義者批判、聲討的對(duì)象。為了爭(zhēng)取女性消費(fèi)者，廣告不得不與女權(quán)主義妥協(xié)，越來(lái)越多地出現(xiàn)“女權(quán)”形象。我們將呈現(xiàn)“女權(quán)”形象的廣告簡(jiǎn)稱為女權(quán)廣告。值得深究的是，女權(quán)廣告真的沖破了男權(quán)主宰的藩籬嗎女權(quán)廣告中的女性是真正的女權(quán)主義者嗎一、廣告與西方女權(quán)主義在傳統(tǒng)廣告中，

3、女性主要以這幾種形象出現(xiàn):料理家務(wù)、相夫教子的主婦，為了取悅男性而打扮自己的性感尤物，工作中擔(dān)任秘書(shū)或需要男性幫助的“輔助性”職業(yè)女性。這些形象常常受到女權(quán)主義的指責(zé)。廣告創(chuàng)作者不得不小心翼翼地對(duì)待女性形象，并開(kāi)始迎合女權(quán)主義者的口味，創(chuàng)造出一些“女權(quán)”形象。早在1968年，弗吉尼亞苗條香煙就在電視廣告中展現(xiàn)了婦女地位的上升，以討好女性消費(fèi)者。廣告的主要情節(jié)是:“1910年，PamelaBenjamin在涼亭抽煙被撞見(jiàn)，受到了嚴(yán)厲的斥責(zé)

4、，被罰沒(méi)有晚飯吃1915年，CynthiaRobinson在地下室抽煙被撞見(jiàn)，盡管她已經(jīng)34歲了，但丈夫徑直把她帶回自己的房間1920年，女性贏得了她們的投票權(quán)?！雹僭搹V告引起了強(qiáng)烈反響，盡管仍受質(zhì)疑，但并不妨礙它受到廣大女性的歡迎。弗吉尼亞苗條香煙由此打開(kāi)了女性消費(fèi)者市場(chǎng)。從此，挑戰(zhàn)男權(quán)主導(dǎo)地位的廣告逐漸流行。而當(dāng)今的西方廣告甚至走向另一個(gè)極端:玩弄男性、把男性當(dāng)作嘲弄對(duì)象已然成為表現(xiàn)“女權(quán)”的一種方式。法國(guó)女裝品牌蒄凱(Kookai

5、)以“女人是世界的主角，男人盡在我掌握”為廣告理念，完全顛覆了男權(quán)價(jià)值觀，其推出的電視廣告《馬桶篇》還曾獲獎(jiǎng)。廣告中，三個(gè)小矮人大小的男性在水中掙扎，浮上水面后發(fā)現(xiàn)自己身處一個(gè)年輕女子寓所的馬桶中，面對(duì)男子的求救神情，女子不以為然地按下馬桶的抽水開(kāi)關(guān)并轉(zhuǎn)身離開(kāi)。男性在這里成了落難者，女性可以選擇不去拯救他們，女權(quán)色彩頗為強(qiáng)烈。創(chuàng)立于1983年的蒄凱發(fā)展至今，不僅增加了香水作為產(chǎn)品，其銷售網(wǎng)絡(luò)也遍布全球?？梢?jiàn)，蒄凱的品牌理念是受女性消費(fèi)者

6、歡迎的。李斌玉認(rèn)為，“廣告業(yè)和女權(quán)運(yùn)動(dòng)之間的互動(dòng)與博弈主要經(jīng)歷了被動(dòng)接受、主動(dòng)迎合和參與合作三個(gè)階段”②?？梢哉f(shuō)，廣告為了商業(yè)利益，是愿意做任何事情去討好女性消費(fèi)者的，然而，這些廣告中的女權(quán)形象，是否真正改變了女性作為男性欲望、凝視客體的地位呢二、“女權(quán)”的誘惑———后現(xiàn)代與消費(fèi)主義交合的話語(yǔ)策略(一)后現(xiàn)代主義與女權(quán)主義之交集20世紀(jì)50年代末60年代初，后現(xiàn)代文化思潮在西方興起，西方幾乎所有的文化領(lǐng)域都受到后現(xiàn)代主義的沖擊。后現(xiàn)代主

7、義具有反對(duì)同一性、去中心性和拒絕終極價(jià)值觀的特點(diǎn)，具有消解、批判、否定、超越近現(xiàn)代傳統(tǒng)的傾向。王岳川先生指出:“后現(xiàn)代不重過(guò)去(歷史)，也不重未來(lái)(理想)，而重視現(xiàn)實(shí)本身。這一特點(diǎn)，使后現(xiàn)代主義背叛了現(xiàn)代主義對(duì)超越性、永恒性和深度性的追求，而使自己在支離破碎的語(yǔ)義玩弄中，僅得到一連串的暫時(shí)性的空洞能指。”③楊先順潘瑩耀:被凝視的女權(quán)奇觀傳播文化現(xiàn)代傳播2012年第2期(總第187期)27男人揪住，連同衣物一起扔進(jìn)洗衣機(jī)(旁白:也不僅僅是

8、意大利的女人才可以這樣)按下清洗按鈕，女人舒心地笑了結(jié)尾為一個(gè)女人在cy標(biāo)識(shí)下享受地張開(kāi)雙臂。女人洗衣服是父權(quán)制“男主外，女主內(nèi)”的教條，中國(guó)沒(méi)有發(fā)生過(guò)女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)，而中國(guó)革命用一種宏大敘事的方式在某些程度上解放了中國(guó)女性，使她們的政治、經(jīng)濟(jì)地位與男性同等，但父權(quán)制在文化生活中仍然有著深刻的烙印，這也許是candy用西方模特表現(xiàn)來(lái)自西方的品牌與女權(quán)主義觀念的原因。中國(guó)女人也可以像意大利女人一樣把男人扔進(jìn)洗衣機(jī)懲罰不幫忙做家務(wù)的男人，以示

9、反抗，那為什么還要向女人兜售做家務(wù)用的洗衣機(jī)呢將男人扔進(jìn)洗衣機(jī)，不過(guò)是對(duì)他們想象性的懲罰，借著這種想象，女人得以從家務(wù)帶來(lái)的勞煩中感到暫時(shí)的放松，所以———女人，還是買洗衣機(jī)吧，它能讓你洗衣更輕松。當(dāng)然，不能否認(rèn)這些女權(quán)廣告在某種程度上能沖擊傳統(tǒng)的性別刻板形象，為新的性別陳述帶來(lái)可能。然而，把這種廣告當(dāng)成是女權(quán)的體現(xiàn)，是不現(xiàn)實(shí)的。它既是廣告勸服的一種話語(yǔ)策略，也是男權(quán)中心文化的隱性話語(yǔ)。(四)男權(quán)隱性話語(yǔ)的誘惑辯證法鮑德里亞晚期在《論誘

10、惑》一書(shū)中，論述了后現(xiàn)代的消費(fèi)社會(huì)中誘惑與權(quán)力的關(guān)系?！皺?quán)力誘惑人”，但這并不是說(shuō)權(quán)力的顯赫地位吸引人，而是說(shuō)權(quán)力恰恰是通過(guò)一種可逆性的挑戰(zhàn)(如游行示威會(huì)對(duì)資本主義統(tǒng)治形成挑戰(zhàn)，但它是收編在資本主義統(tǒng)治體系之內(nèi)的被控制的挑戰(zhàn)方式)來(lái)構(gòu)成誘惑?！爸挥挟?dāng)權(quán)力重新變成一種針對(duì)自己的挑戰(zhàn)時(shí)，它才具有誘惑力?！睆堃槐壬鷮?duì)此解釋道:誘惑總是面向可憐的欲望偽主體的，誘惑即是對(duì)欲望成因的發(fā)現(xiàn)。⑩女權(quán)廣告體現(xiàn)的正是這種誘惑辯證法。男權(quán)制通過(guò)展現(xiàn)女權(quán)廣告

11、對(duì)自己的“困擾”，實(shí)則是為自己的權(quán)力正名?！罢鞣腥恕钡呐畽?quán)形象吸引著女性，女性消費(fèi)“女權(quán)”，貌似獲得了話語(yǔ)權(quán)，對(duì)男性評(píng)頭論足。然而，這樣的女權(quán)主義者形象“永遠(yuǎn)不是也絕對(duì)不是文本的最終意義，這只是某些瞬間的碎片化的面孔，而根源仍然是消費(fèi)文化邏輯的推動(dòng)而非女性主義本身的發(fā)言”瑏瑡。女權(quán)廣告中被嘲弄的男性，是為了證明女性魅力強(qiáng)大，但女性是否有魅力，還是得靠男性去判斷。不僅女性消費(fèi)了這些“女權(quán)”形象，處于強(qiáng)勢(shì)地位的男性也將其消費(fèi)了性感這一具

12、有致命誘惑力的女性形象，這不正是男性欲罷不能的“潘多拉”式美女嗎真正占主導(dǎo)地位的實(shí)際是用“隱性話語(yǔ)”言說(shuō)的男權(quán)文化，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)被人們當(dāng)做自然而然的東西，在悄然不覺(jué)的情況下接受了它瑏瑢———女性不過(guò)是可憐的欲望偽主體。女權(quán)廣告的創(chuàng)意雖有顛覆性、創(chuàng)新性，但它的平面化、無(wú)深度化，使得它“代替”女性所作的反抗淪為無(wú)力的、局限于文本的權(quán)力符號(hào)游戲，絕不會(huì)是改變女性從屬地位的動(dòng)力。相反，還有可能通過(guò)這種娛樂(lè)化方式，消解了女權(quán)的革命性目標(biāo)。對(duì)此，

13、詹姆遜早有論述:“如果真正有改變世界的欲望，那么必須進(jìn)行革命，而廣告最終導(dǎo)致的只是商業(yè)性目的。真正的革命不能在‘想象界’里進(jìn)行，廣告正是把那些最深層的欲望通過(guò)形象引入到消費(fèi)中去?！雹灛伂嵢缤蟋F(xiàn)代主義本身不可能在消解舊有權(quán)力的同時(shí)建立新權(quán)力中心的悖論一樣，后現(xiàn)代女權(quán)主義若是只通過(guò)“解構(gòu)”的形式去“建構(gòu)”女性話語(yǔ)，是不明智的。后現(xiàn)代女權(quán)主義受到批評(píng)之一，就是被指責(zé)“逃離了真正的革命斗爭(zhēng)，從游行、運(yùn)動(dòng)、聯(lián)合抵制以及抗議活動(dòng)中抽身而退，在精神

14、花園里享受思維的樂(lè)趣”瑏瑤。女權(quán)廣告迎合女權(quán)主義，提供的也只是一種思維游戲的樂(lè)趣，如果要真正為女性爭(zhēng)取政治權(quán)利、話語(yǔ)權(quán)，女權(quán)廣告尚不值得女權(quán)主義者興高采烈地張開(kāi)雙臂去歡迎與接受。三、理想的廣告女性形象(一)“真實(shí)女性美”的廣告困境廣告中的女性形象之所以大多都是美麗、苗條、年輕的，是因?yàn)?0—40歲的女性是最重要的消費(fèi)者群體，年輕、美麗則是人們孜孜追求的理想?！懊利惻浴钡睦硐?，與男權(quán)文化早已形成不可分離的關(guān)系，女性要掙脫幾千年來(lái)根深蒂

15、固的男性眼光對(duì)自己身體的打量，可以說(shuō)是比爭(zhēng)取女性政治權(quán)利更為艱難的事情。而在復(fù)制技術(shù)發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)，理想標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生更不可能由大眾自己決定。在巴特的流行體系中，處于這一體系最頂端的是“流行神話”，消費(fèi)者處在最底層。電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒，是制造“流行神話”的始作俑者。身體是被商家開(kāi)發(fā)得最徹底的市場(chǎng)之一，而身體標(biāo)準(zhǔn)既會(huì)隨潮流改變，又不可能讓每個(gè)消費(fèi)者達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。媒體所展現(xiàn)的理想身體幾乎對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是可望不可即的，而媒體，尤其是其中