電子商務(wù)顧客信任理論模型建立與實證研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、電子商務(wù)顧客信任一直是近年來各國學(xué)者研究的熱點(diǎn),但是這些研究大部分都是國外學(xué)者在國外的環(huán)境下進(jìn)行的,不一定具備跨文化的效度,中國背景下電子商務(wù)顧客信任的維度以及它的前因和后果都有待探索和驗證。
   以往關(guān)于電子商務(wù)顧客信任的研究,無論是國外還是國內(nèi),主要集中在探索顧客信任的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和影響因素上,而對它內(nèi)部各維度之間的傳遞機(jī)制和作用過程尚缺乏研究。并且一直以來信任態(tài)度都沒有被研究者所重視,盡管Kim&Tadisina(2007)

2、在他們提出的電子商務(wù)顧客信任模型中加入了信任態(tài)度這個維度,但是這還仍然處在理論假設(shè)階段,一直沒有被實證研究所檢驗。
   本研究對國際英文全文數(shù)據(jù)庫Proquest ABI、EBSCO和ScienceDirect中最近幾年來電子商務(wù)顧客信任研究文獻(xiàn)進(jìn)行了查閱和回顧,對國內(nèi)電子商務(wù)顧客進(jìn)行了訪談研究。在文獻(xiàn)回顧和訪談研究的基礎(chǔ)上,作者提出了中國背景下電子商務(wù)顧客信任的理論模型。
   通過大樣本問卷調(diào)查,運(yùn)用SPSS16.

3、0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析、方差分析、相關(guān)分析、回歸分析,運(yùn)用LISREL8.51對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析,本研究驗證了顧客信任的結(jié)構(gòu)維度,檢驗了感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知網(wǎng)站聲譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性保障對顧客信任的作用以及信任與消費(fèi)行為意愿之間的關(guān)系,建構(gòu)了電子商務(wù)顧客信任的結(jié)構(gòu)方程路徑模型。
   研究發(fā)現(xiàn):電子商務(wù)顧客信任由信任意念、信任態(tài)度和信任意向三個維度構(gòu)成;顧客信任感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知網(wǎng)站聲譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性保

4、障主要對信任意念有顯著正向作用,信任態(tài)度和信任意向在信任意念與消費(fèi)意愿的關(guān)系中,起到部分中介的作用,一方面信任意念直接影響消費(fèi)意愿,另一方面,信任意念通過信任態(tài)度和信任意向的中介作用,間接影響消費(fèi)意愿;感知網(wǎng)站質(zhì)量直接顯著影響信任意向。本研究中的大部分假設(shè)被實證研究所檢驗,研究的結(jié)果給理論模型提供了良好的支持。
   本研究的理論意義主要有以下三點(diǎn):
   (1)完善了電子商務(wù)顧客信任的結(jié)構(gòu),讓我們能夠更全面系統(tǒng)的了解顧

5、客信任涵蓋的內(nèi)容。
   (2)揭示了電子商務(wù)網(wǎng)站顧客信任內(nèi)部各維度之間以及感知網(wǎng)站聲譽(yù)、感知網(wǎng)站質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性保障與顧客信任之間的關(guān)系,加深了企業(yè)對電子商務(wù)顧客信任建立過程的理解
   (3)發(fā)現(xiàn)了感知網(wǎng)站質(zhì)量對顧客信任意向產(chǎn)生的突出作用,網(wǎng)站質(zhì)量是電子商務(wù)企業(yè)顧客信任的生命源泉。
   本研究的現(xiàn)實意義主要有以下三點(diǎn):
   (1)研究給電子商務(wù)企業(yè)的顧客信任程度測量提供了客觀的、全方位的測量工具,

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