1、奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售的營(yíng)銷重點(diǎn)電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，各種行業(yè)都在開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售的市場(chǎng)，針對(duì)占整個(gè)消費(fèi)人群13%的奢侈品市場(chǎng)，一些企業(yè)也拔劍張弩，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品市場(chǎng)。本文拋開(kāi)商業(yè)模式與傳統(tǒng)市場(chǎng)狀態(tài)的討論，只對(duì)網(wǎng)購(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)在營(yíng)銷的重點(diǎn)上做一個(gè)分析。主要奢侈品消費(fèi)人群：從整個(gè)奢侈品市場(chǎng)來(lái)看，主要有兩大類的銷費(fèi)人群，第一類是富有階層的消費(fèi)者，如商務(wù)精英、企業(yè)家、商人和社會(huì)名流。第二類是中高級(jí)別的白領(lǐng)以及一些年輕的較高收入者，如名企職員，公司中層，部

2、分自由工作者。兩類人群的消費(fèi)心理：富有階層的消費(fèi)者：他們喜歡避開(kāi)人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)“中國(guó)已有部分富裕階層的消費(fèi)者，在奢侈品消費(fèi)上逐漸理性化，向西方成熟消費(fèi)理念靠攏”，表現(xiàn)為在奢侈品消費(fèi)上的享樂(lè)體驗(yàn)多于其象征價(jià)值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。白領(lǐng)及其它：這類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元至幾萬(wàn)的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資

3、甚至不惜透支來(lái)購(gòu)買一件奢侈品。雖然中國(guó)人平均收入不高，相比美國(guó)屬于較為貧窮的國(guó)家，但地位消費(fèi)并不僅僅為富余階層所特有。國(guó)人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。他們希望通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)顯示自己的獨(dú)特品位。但由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，一些年輕的白領(lǐng)為了購(gòu)買心儀的奢侈品，不惜透支消費(fèi)。更有人為了圓奢侈品夢(mèng)，花了好幾個(gè)月的積蓄只為了擁有一個(gè)LV皮包。在購(gòu)買奢侈品時(shí)，他們都希望能夠盡可能地花最少的錢(qián)而去擁有心目中的追求

4、。通過(guò)以上分析，網(wǎng)購(gòu)奢侈品的主要人群就是“白領(lǐng)及相近收收階層”，這類階層的收入相對(duì)大眾來(lái)說(shuō)還比較高，但距離“富有階層”還是有很大差距。那么主要是哪些因素影響著他們？由于收入相對(duì)不高，首要的一個(gè)因素就是價(jià)格。奢侈品并非像普通產(chǎn)品一樣，它的價(jià)格非一般產(chǎn)品可比擬，一個(gè)普通的手皮包可能幾百塊錢(qián)，然而一個(gè)LV皮包就可能達(dá)到幾萬(wàn)人民幣的高價(jià)。對(duì)于白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物確實(shí)是可以減輕購(gòu)買壓力。在品牌的實(shí)體店中，因?yàn)樾睦碓颍悴豢赡苋ブv價(jià)格，去講折

5、扣，也有些人不好意思去做分期付款。但這一切如果在網(wǎng)上，消費(fèi)者可以減少很多心理顧忌，為了得到他們想要的商品去做更多在價(jià)格上的努力。所以，價(jià)格對(duì)于這一階層的消費(fèi)者非常重要，如果商品針對(duì)于實(shí)體的渠道更有優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。對(duì)于大多數(shù)朝九晚五的都會(huì)白領(lǐng)，逛店也是件勞心勞力的事。而購(gòu)買奢侈品似乎本來(lái)就是不用逛的。通常來(lái)說(shuō)，各大品牌每季新品都有鋪天蓋地的資訊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚雜志等媒介來(lái)傳達(dá)，一件衣衫、一個(gè)包、一雙鞋，它長(zhǎng)什么樣，愛(ài)它的人早就

6、滾瓜爛熟，不過(guò)是衡量一番價(jià)格之后，找一個(gè)合適的時(shí)機(jī)下手——而這樣的時(shí)機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)上更容易找到。網(wǎng)絡(luò)消除了國(guó)內(nèi)外的價(jià)格、上柜時(shí)間以及貨品種類的差別，使品牌愛(ài)好者們以最快速度和最低價(jià)格獲得產(chǎn)品。網(wǎng)購(gòu)的安全性一直都是人們關(guān)心的問(wèn)題，對(duì)于成熟低端的市場(chǎng)，因?yàn)殡A格并不高，所以有些人敢于嘗試。即使購(gòu)得的商品并不讓人滿意，消費(fèi)者也不會(huì)付出很大代價(jià)。但網(wǎng)購(gòu)奢侈品完全不一樣，如果消費(fèi)者在支付安全，品質(zhì)安全，物流安全的任何一個(gè)環(huán)有疑慮，都不可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。

7、即使你的價(jià)格有很大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿绻I到的是假貨，對(duì)于消費(fèi)者的損失會(huì)非常大，那可能是他們幾個(gè)月的零花錢(qián)或兩個(gè)有月的薪水。所以安全問(wèn)題對(duì)成功交易的影響會(huì)大過(guò)價(jià)格因素。那么在針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的營(yíng)銷中，我們應(yīng)該首要解決這個(gè)問(wèn)題。只有消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生了信任，價(jià)格信息，才是他們?cè)偃タ紤]的。這兩個(gè)問(wèn)題能讓消費(fèi)者接受，便可在營(yíng)銷中獲得一定成功。到這里我們?cè)撫槍?duì)哪個(gè)重點(diǎn)去做產(chǎn)品營(yíng)銷基本上已經(jīng)清楚了，總結(jié)一下就是向消費(fèi)者傳達(dá)“在我們這里消費(fèi)絕對(duì)安全，價(jià)格有很大優(yōu)