1、經(jīng)濟的飛速發(fā)展帶來了消費水平的提高，在消費社會中，服飾、日用品、唱片、圖書等等一切的事物越來越傾向視覺性的發(fā)展。走在大街上隨處可見的圖像時刻吸引著人們的視線，這些無處不在的圖像向世人宣告了“視覺文化”的到來。處在視覺消費中的人們對商品地購買已經(jīng)不再是單純的使用價值了，因此，探討視覺符號在消費中的實質(zhì)，成為當(dāng)下視覺文化研究的關(guān)鍵。
　　 本文著重以對影視廣告的案例分析為主來展開論述，通過瑞士語言學(xué)家索緒爾的能指與所指的觀點、巴特的

2、神話形成理論、精神分析家弗洛伊德關(guān)于夢境的理論、拉康關(guān)于鏡像的研究、視野期待以及3B原則的運用，探索符號的本質(zhì)，明確視覺符號在影視廣告中隱藏地深刻語義：消費社會中，視覺符號在影視廣告中的展現(xiàn)是人們對自我認(rèn)同的滿足和社會實現(xiàn)的愉悅，這是一場精神的狂歡。
　　 文中還對視覺文化語境下的影視廣告進行了新的探索，對視覺符號在沒有語言表達(dá)的前提下去融合飛速發(fā)展的全球文化進行了展望。
　　 本文共分為四個章節(jié)。
　　 第一章

3、是對視覺符號的整體概述。筆者追溯了符號的發(fā)展歷程，介紹了最早關(guān)于符號的各種認(rèn)識并對符號學(xué)進行了界定。在符號學(xué)的基礎(chǔ)上，展開對視覺符號的論述，并給出相關(guān)定義。在消費社會中，閑逛者的出現(xiàn)導(dǎo)出了關(guān)于視覺符號消費的分析，不可阻擋的視覺文化就這樣出現(xiàn)了。之后簡明地論述了視覺文化的發(fā)展歷程。
　　 第二章分析了影視廣告中視覺符號形態(tài)的呈現(xiàn)。從廣告的歷史出發(fā)，敘述了影視廣告發(fā)展的階段性。伴隨著科技的發(fā)展，影視廣告經(jīng)過了三個發(fā)展階段，逐步實現(xiàn)了

4、它的高清晰轉(zhuǎn)化。由雅柯布森關(guān)于符號的六種功能理論推導(dǎo)出影視廣告中最為重要的四種功能：指令功能、美學(xué)功能、情感功能、元語言功能。為了進一步研究視覺符號在影視廣告中的語義，從視覺符號在影視廣告中的形態(tài)入手，對不同廣告中視覺符號形態(tài)的呈現(xiàn)做出具體分析。在這幾條廣告片中出現(xiàn)最多的是“偶像”，在本章的結(jié)尾對偶像消費進行了探討。
　　 第三章，研究影視廣告中視覺符號呈現(xiàn)的形態(tài)語義。筆者從具體的案例入手，選取了《寶馬賞金車神廣告集》中的《跟蹤

5、篇》、《明星篇》、《火藥桶篇》、《人質(zhì)篇》做詳盡地分析。用索緒爾關(guān)于能指和所指的理論、巴特關(guān)于神話形成的論述去分析廣告片中符號的意指；運用弗洛伊德精神分析法、拉康的鏡像原理去深入研究視覺符號，從而發(fā)現(xiàn)了一些新的觀點：夢境、鏡子；曼海姆的“期待視野”對我們分析影視廣告中的視覺符號有重要的理論價值，同時，影視廣告中出現(xiàn)比較頻繁的形象就是符合3B原則的符號：美女、兒童、動物，本文筆者重點分析的是女性符號，因為在現(xiàn)代社會中，女性在影視廣告中總是