1、進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著飛速的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物也隨之興起，特別是C2C交易的發(fā)展尤為迅速。然而，隨著C2C電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促使經(jīng)營(yíng)者將重心轉(zhuǎn)移到顧客身上，強(qiáng)調(diào)優(yōu)越價(jià)值的創(chuàng)造、溝通和傳遞，也正好迎合重視顧客價(jià)值的潮流，以提升顧客的整體滿意度，進(jìn)而加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。
　　 對(duì)于電子商務(wù)情境中顧客價(jià)值的大部份研究，仍無法明確地指出顧客于電子商務(wù)中所能得到的價(jià)值。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究，其探討的范圍為企業(yè)對(duì)企業(yè)

2、的實(shí)體市場(chǎng)，欠缺了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)之研究。因此本研究以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者為調(diào)查對(duì)象，以實(shí)證分析探討了在C2C電子商務(wù)情境下的顧客價(jià)值、顧客整體滿意度與顧客忠誠(chéng)之關(guān)系。
　　 本研究通過文獻(xiàn)的綜述得到了顧客價(jià)值的三個(gè)維度：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值繼續(xù)劃分為質(zhì)量?jī)r(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)子維度；服務(wù)價(jià)值劃分為網(wǎng)店設(shè)計(jì)、保證性、響應(yīng)性、能力保證和安全/隱私5個(gè)子維度；關(guān)系價(jià)值劃分為形象信譽(yù)和個(gè)人關(guān)系兩個(gè)子維度。采用多種形式的問卷，共取得有

3、效問卷226份。使用驗(yàn)證性因子分析(CFA)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明數(shù)據(jù)的信度和效度良好。隨后以路徑分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在C2C電子商務(wù)情境下，質(zhì)量?jī)r(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、保證性、響應(yīng)性、能力保證性、形象信譽(yù)和個(gè)人關(guān)系的提升會(huì)增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，網(wǎng)站設(shè)計(jì)和安全/隱私對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響不顯著；產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值對(duì)顧客滿意有正向的影響，而消費(fèi)者滿意度會(huì)強(qiáng)烈地影響到忠誠(chéng)度；另外，產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的提升會(huì)直接地影響到顧客忠誠(chéng)度的