1、創(chuàng)建品牌從創(chuàng)建品類(lèi)開(kāi)始打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷的方法是創(chuàng)造一個(gè)新的商品類(lèi)別，使自身品牌成為一個(gè)全新類(lèi)別里的第一個(gè)品牌。要?jiǎng)?chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)新品類(lèi)的第一。對(duì)于打造新品牌來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)?！皼](méi)有競(jìng)爭(zhēng)是最好的競(jìng)爭(zhēng)”，你一旦在某個(gè)新類(lèi)別里成為第一，實(shí)際上，你在這個(gè)品類(lèi)里是沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。就象邦迪，是第一種粘貼膠帶；可口可樂(lè)，是第一個(gè)碳酸飲料；施樂(lè)，第一臺(tái)普通紙復(fù)印機(jī)，等等。這些品牌都是通過(guò)創(chuàng)建它們

2、是新品類(lèi)第一的認(rèn)知而打造出來(lái)的。要在一個(gè)尚不存在的商品類(lèi)別里創(chuàng)建一個(gè)新品牌，你只需要做兩件事：一，你應(yīng)該這樣開(kāi)創(chuàng)品牌，要給人以這樣的感覺(jué)，你的品牌是第一個(gè)，是領(lǐng)先的，是先鋒，或是獨(dú)創(chuàng)的。二，你必須促銷(xiāo)這個(gè)新的商品類(lèi)別。上海超限戰(zhàn)策劃在服務(wù)“沃昌電器”時(shí)，就運(yùn)用了打造全新品類(lèi)的策略方法。超限戰(zhàn)策劃曾經(jīng)服務(wù)過(guò)很多食品廠，比如餅干廠、花生廠、核桃仁廠和杏仁廠，我們發(fā)現(xiàn)食品廠特別是干果食品廠，都有一種“工業(yè)用包裝機(jī)”，一種很大型的機(jī)械，用來(lái)把干

3、果產(chǎn)品包裝成一小袋一小袋，因?yàn)榘汛锏目諝馊砍榭?，食品處于真空狀態(tài)，所以能保鮮，使食品不變質(zhì)，便于產(chǎn)品儲(chǔ)存。我們想，能否據(jù)此原理，創(chuàng)造一種小型包裝機(jī)，其使用用途和對(duì)象發(fā)生改變，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，由原來(lái)的工業(yè)包裝主要針對(duì)企業(yè)，改變成主要針對(duì)家庭和小型保鮮使用，豈不是一大創(chuàng)新。要快速創(chuàng)建新品牌，就需要去打造一個(gè)新品類(lèi)。“小型包裝機(jī)”就是一個(gè)新品類(lèi)，一個(gè)從“工業(yè)包裝機(jī)”演化出來(lái)的新品類(lèi)。國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有這樣的產(chǎn)品，“小型包裝機(jī)”市場(chǎng)，還是

4、一個(gè)空白市場(chǎng)。我們給這個(gè)品類(lèi)取名叫“真空保鮮機(jī)”。以上是對(duì)于全新品牌打造全新品類(lèi)的方法。但是，如果你是一個(gè)老品牌，你該如何打造新品類(lèi)呢？如果你不能在行業(yè)中成為第一，那就建立一個(gè)你能成為第一的行業(yè)。也就是說(shuō)，如果你在你原來(lái)行業(yè)中，沒(méi)有在消費(fèi)者心目中成為第一品牌，不要放棄希望。你可以找到一個(gè)你能首先進(jìn)入的新行業(yè)或新品類(lèi)，然后成為它的第一。柒牌男裝是做了很多年的一個(gè)男裝品牌，柒牌當(dāng)時(shí)面臨的市場(chǎng)也是強(qiáng)勢(shì)品牌林立，西服有杉杉、雅戈?duì)?；休閑茄克有七

5、匹狼、勁霸；運(yùn)動(dòng)休閑服有邦威、佐丹奴等。在一個(gè)大鱷品牌林立的行業(yè)里，一個(gè)弱勢(shì)的老品牌，該如何創(chuàng)造奇跡？方法是：從老行業(yè)中，自己分化開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類(lèi)。柒牌是這樣來(lái)切入的：重要時(shí)刻，消費(fèi)者應(yīng)該穿什么呢？能否創(chuàng)造一款與西服不同的、與茄克不同的、也與中山裝不同的，而又能在重要場(chǎng)合穿的服裝新類(lèi)別？那就是柒牌中華立領(lǐng)。僅僅把中山裝的領(lǐng)子立起來(lái)，服裝款式上做得更時(shí)尚些，就開(kāi)創(chuàng)出了一個(gè)全新的男裝品類(lèi)：中華立領(lǐng)。上市后，中華立領(lǐng)賣(mài)瘋了。03年到如今，中