1、語篇分析自二十世紀(jì)五六十年代產(chǎn)生以來就一直受到語言學(xué)界的廣泛關(guān)注。一方面，語篇分析可以從語言的不同層面上對語篇進行研究；另一方面，語篇分析為分析不同的篇章和理解語言變遷的歷時過程提供了新的研究方法和視角。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展、多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，信息的傳遞方式不再是單一的文本，取而代之的是包含了多種模式例如音頻、視頻、三維立體動畫等的復(fù)雜形態(tài)，這些現(xiàn)代化的手段豐富了語義表達(dá)的形式，打破了常規(guī)媒介的單一性，體現(xiàn)了交際固有的多模

2、態(tài)性。傳統(tǒng)的語篇分析方法忽視了對這些語義表達(dá)方式的研究。為了克服這一局限性，20世紀(jì)90年代興起了一種新型的語篇分析方法--社會符號學(xué)視角下的多模態(tài)語篇分析方法。 公益廣告是為維護社會公德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展作為人們當(dāng)前關(guān)心的重大社會問題，與社會公眾利益密切相關(guān)。因此，本文采用理論研究和語料分析相結(jié)合的定性研究方法，以平面環(huán)保公益廣告語篇為主要分析對象，語料主要選自中國公益廣告作

3、品庫，第三屆全國環(huán)保公益廣告大賽獲獎作品以及某些環(huán)保組織刊登的宣傳廣告。個案研究中兩個環(huán)保公益廣告分別來自美國Harper'sBazaar雜志和臺北環(huán)境保護局環(huán)保宣傳廣告。 基于此，本研究以Kress和van Leeuwen建構(gòu)的多模態(tài)語篇的社會符號學(xué)分析方法為理論依托，結(jié)合系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，從“視覺語法”的角度解讀以多模態(tài)非線性方式出現(xiàn)的環(huán)境保護公益廣告語篇，進行個案研究和深入分析，以探討廣告中語言和圖像等符號模態(tài)的社會功能

4、和意義，說明多模態(tài)語篇中共現(xiàn)的多種符號模態(tài)如何聚合產(chǎn)生“合力”，共同參與社會實踐，反映和建構(gòu)社會現(xiàn)實和文化，通過對積極向上文明行為模式的塑造，影響公眾的意識形態(tài)，并最終參與到公民文明行為規(guī)范的現(xiàn)實建構(gòu)中。 論文檢驗了多模態(tài)語篇的社會符號學(xué)分析框架對廣告語篇的解釋力，證明了多模態(tài)語篇的分析框架在廣告語篇分析中的可操作性和實用性，豐富了廣告語篇分析的研究維度。同時，社會符號學(xué)對各種符號模態(tài)之間關(guān)系的研究相對較薄弱，因此，論文對廣告中