1、合作廣告是指上游制造商對(duì)廣告宣傳其產(chǎn)品的下游零售商進(jìn)行補(bǔ)貼，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)共贏的目的。本文在對(duì)當(dāng)前的合作廣告理論研究進(jìn)展加以綜述的基礎(chǔ)上，運(yùn)用微分對(duì)策的理論和方法，從下游零售商的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和零售商采用的媒體數(shù)量?jī)蓚€(gè)角度出發(fā)，對(duì)由制造商和零售商所組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈中的合作廣告問(wèn)題進(jìn)行了深入地研究。
　　 第二章對(duì)合作廣告和動(dòng)態(tài)廣告這兩個(gè)方面的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述和歸納，分別對(duì)這些研究成果進(jìn)行了詳盡地總結(jié)和評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上

2、，闡述了本文與現(xiàn)有文獻(xiàn)的聯(lián)系，并指出了本文四個(gè)方面研究的切入點(diǎn)。
　　 第三章研究了一個(gè)制造商和一個(gè)零售商的合作廣告問(wèn)題。建立了一個(gè)隨機(jī)微分對(duì)策合作廣告模型，運(yùn)用漢密爾頓-雅可比-貝爾曼方程分別求得了斯坦博格博弈和合作博弈下均衡的全國(guó)性廣告投入、地方性廣告投入、商譽(yù)的期望值、方差和商譽(yù)的概率分布函數(shù)以及斯坦博格博弈下均衡的廣告分擔(dān)比例，并對(duì)此兩種博弈進(jìn)行了比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，合作博弈下制造商和零售商的廣告投入分別高于斯坦博格博弈下的

3、廣告投入，而且在一定條件下，合作博弈下供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)高于斯坦博格博弈下的總利潤(rùn)。
　　 第四章研究了供應(yīng)鏈中零售商雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)下的合作廣告問(wèn)題，建立了一個(gè)隨機(jī)微分對(duì)策模型。研究發(fā)現(xiàn)，在斯坦伯格博弈下，零售商之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)越激烈，零售商投入地方性廣告越多。同時(shí)，斯坦博格和合作博弈下零售商的地方性廣告投入和制造商的商譽(yù)與零售商之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度相關(guān)。無(wú)論是斯坦博格博弈或是合作博弈，當(dāng)商譽(yù)的衰減程度比較高時(shí)，投入廣告不會(huì)增加其商譽(yù)，反而

4、其商譽(yù)會(huì)降低；當(dāng)商譽(yù)的衰減程度比較低時(shí)，投入廣告會(huì)增加其商譽(yù)。一旦商譽(yù)達(dá)到一定程度，投入更多的廣告不會(huì)增加其商譽(yù)。
　　 第五章研究了多條供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)下的縱向合作廣告問(wèn)題，構(gòu)建了一個(gè)微分對(duì)策模型。在非對(duì)稱的供應(yīng)鏈情形下，運(yùn)用漢密爾頓-雅可比-貝爾曼方程求得了斯坦博格博弈下均衡的廣告投入和廣告分擔(dān)比例，給出了零售商市場(chǎng)份額的計(jì)算公式。在對(duì)稱的供應(yīng)鏈情形下，得到了制造商對(duì)零售商進(jìn)行廣告補(bǔ)貼的一個(gè)充分條件，同時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中只有兩家或三家零

5、售商時(shí)總能保證他們得到正利潤(rùn)，一旦零售商數(shù)量增多則不能保證。
　　 第六章研究了當(dāng)零售商采用兩種媒體廣告宣傳時(shí)的合作廣告問(wèn)題，建立了合作廣告的微分對(duì)策模型，分析了模型的斯坦博格博弈和合作博弈。發(fā)現(xiàn)零售商應(yīng)當(dāng)在廣告影響力大的媒體多投入廣告；而媒體之間的協(xié)同作用越大，應(yīng)當(dāng)在廣告影響力小的媒體多投入廣告。對(duì)這兩種博弈進(jìn)行了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，合作博弈下零售商兩種媒體的廣告投入、穩(wěn)定的銷售量以及供應(yīng)鏈的利潤(rùn)分別高于斯坦博格博弈下的相應(yīng)值。本