1、營(yíng)銷推廣的 >>＞＞＞話題,關(guān),于,,,,,,v,v,,,,,,,,,,,黃島項(xiàng)目推廣思路企劃,《 上海實(shí)業(yè)黃島項(xiàng)目推廣思路》,今年是：,,4,我們認(rèn)為創(chuàng)新是策劃的生命力，雖然很難， 但我們赴盡全力！,,引言,營(yíng)銷推廣其實(shí)是一個(gè)不斷挖掘自己優(yōu)勢(shì), 并將其傳播給目標(biāo)大眾的過(guò)程”。,提綱,一、形象定位,二、推廣案名,三、營(yíng)銷策略,五、項(xiàng)目Logo及廣告風(fēng)格展示,四、推廣策略與階段重點(diǎn)工作,,,定位,一、推廣定位,,,上海豪華

2、商業(yè)地標(biāo)建筑運(yùn)抵黃島， 打造“浦東第二”創(chuàng)富超速度,,黃島未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?1.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——物業(yè)的投資價(jià)值,市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)——投資者的投資熱情,,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——物業(yè)的投資價(jià)值,開(kāi)發(fā)商：上海實(shí)力集團(tuán)的綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì),2.項(xiàng)目劣勢(shì),周邊商業(yè)氛圍不濃，商業(yè)項(xiàng)目的推廣存在難點(diǎn)；,容積率高，難以相差特色的廣場(chǎng)文化，不利于人流的有效聚集；,前正在營(yíng)業(yè)大型商場(chǎng)分流項(xiàng)目的客群；正計(jì)劃入駐的大型零售商對(duì)項(xiàng)目形成潛

3、在威脅；,政府中高收入人群,國(guó)內(nèi)外企業(yè)高層經(jīng)理、董事及成功的私營(yíng)企業(yè)家,IF一族International Freeman國(guó)際自由人）、國(guó)際商務(wù),其他有儲(chǔ)蓄閑置的人群,注重生活品位的中、外留學(xué)人員,3.目標(biāo)客群----投資型客戶,政府、國(guó)內(nèi)外企業(yè)集團(tuán)消費(fèi),旅游觀光人士,本地經(jīng)商的私營(yíng)企業(yè)家,其它高收入一族,目標(biāo)客群----自用型客戶,4.推廣對(duì)策,“黃島VS浦東”, 將黃島發(fā)展與浦東作深入比較，充分挖掘“浦東第二”的未來(lái)的發(fā)展前景和投

4、資潛力，引導(dǎo)和激發(fā)投資者的投資熱情；,將項(xiàng)目包裝成“浦東第二的商務(wù)核”，它融匯了上海國(guó)際大都市繁華、國(guó)際、現(xiàn)代、豪華于一體, 是“上海國(guó)際大都市商務(wù)形象在黃島上的縮影”， 是“黃島上的具有地標(biāo)意義的商務(wù)核心建筑”;,本案的推廣面向省內(nèi)外，特別是上海進(jìn)行大力推廣；,5.項(xiàng)目形象定位,本案品牌的核心DNA—— 具有上海特色的“浦東 第二的商務(wù)核”,“商務(wù)核”的

5、性質(zhì),1.城市性2.標(biāo)志性3.綜合性4.商務(wù)性5.高檔性6.輻射性,“浦東第二”商務(wù)核的內(nèi)涵,建筑具有的現(xiàn)代\國(guó)際\高檔的外觀形象;,商務(wù)價(jià)值人性化; 優(yōu)質(zhì)的商務(wù)服務(wù)體系; 優(yōu)質(zhì)的商務(wù)配套;,項(xiàng)目將“上海概念”引入黃島,倡導(dǎo) “高檔 \ 國(guó)際 \豪華\ 享受”的商務(wù)生活, 使青島人“在黃島上便可享受到上海灘的生活”;,倡導(dǎo)的商務(wù)理念:高檔\豪華\享受,,案名,二、推廣案名,上海時(shí)空中心,暫定案名：,,,,價(jià)格定位,,,,,,市

6、場(chǎng)定位,,,,,,,,,產(chǎn)品定位,客戶定位,價(jià)格定位,形象定位,上海時(shí)空中心,1.案名支撐,2.案名詮釋,案名將項(xiàng)目的倡導(dǎo)的“浦東第二”概念美好聯(lián)想,便與廣告運(yùn)作;,“上海時(shí)空中心”,清晰展現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有的“上海概念”--------”高檔\國(guó)際\現(xiàn)代\豪華\享受”, 易于聯(lián)想起上海大都市生活轉(zhuǎn)移到黃島,青島人在黃島便可享受到上海灘的生活\風(fēng)情,“中心”包含內(nèi)容廣泛,代表項(xiàng)目包含不同種物業(yè)形態(tài),3.案名特點(diǎn),導(dǎo)向性：將項(xiàng)目“上?！碧厣?/p>

7、接體現(xiàn),包容性：將項(xiàng)目包含產(chǎn)品（商業(yè)、酒店、公 寓、寫(xiě)字樓）,識(shí)別性：在傳播上易將明顯區(qū)別其它產(chǎn)品,,策略,三、營(yíng)銷策略,項(xiàng)目物業(yè)類型包括商業(yè)、住宅兩部分，總建筑面積92.200平方米，其中商業(yè)37200平方米，住宅55.000平方米。產(chǎn)品組合初步定位為：商場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式商務(wù)公寓、純住宅等。,1. 產(chǎn)品組合,2. 推售策略,先樹(shù)立項(xiàng)目整體高端豪華商業(yè)、住宅、酒店組團(tuán)形象，在市場(chǎng)上取得較高的認(rèn)知度

8、后，分步驟推出項(xiàng)目各個(gè)屬塊，集中力量，各個(gè)攻破。,本項(xiàng)目具有標(biāo)志性且體量大、產(chǎn)品新穎，重視前期市場(chǎng)預(yù)熱、市場(chǎng)鋪墊和概念導(dǎo)入。,在推廣中針對(duì)投資市場(chǎng)旺盛，首推易于項(xiàng)目整體高檔、豪華及 “上?！备拍罱Y(jié)合的產(chǎn)品部分——產(chǎn)權(quán)式酒店；后推，高檔豪華商務(wù)公寓部分；其次，順勢(shì)出住宅部分。,商業(yè)部分，可分為兩步走，靜態(tài)商業(yè)招商部分在商務(wù)公寓推出時(shí)，就可進(jìn)行大規(guī)模的招商工作；動(dòng)態(tài)商業(yè)部分待推住宅時(shí)便可大規(guī)模推廣。,3.銷售周期,2005年3月------

9、-2006年12月,銷售額的1.5%,萬(wàn),2：2：2.5：1：2：0.5,47.2,47.2,59,23.6,47.2,4.銷售推廣費(fèi)用預(yù)算,銷售推廣費(fèi)用預(yù)算,整體推廣費(fèi)用=預(yù)計(jì)推廣費(fèi)用+不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用= 萬(wàn)元+ 萬(wàn)元合計(jì)= 萬(wàn)元,銷售推廣費(fèi)用與銷售率對(duì)比圖,6.入市時(shí)機(jī),2005年4月,根據(jù)商務(wù)樓商場(chǎng)的特點(diǎn)及未來(lái)的供應(yīng)狀況,項(xiàng)目的工程進(jìn)度,項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備及法律條件等,項(xiàng)目正式銷售的時(shí)機(jī)選擇在2005年4月份,屆時(shí)

10、,各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作也已完成,且屬于傳統(tǒng)的銷售旺季.,,工作,四、推廣策略與階段工作,,預(yù)熱期,正式開(kāi)盤期,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,2005年3月18日－2005年4月18日,2005年4月19日－2005年5月17日,2004年5月18日－2005年6月18日,,1.銷售階段劃分,持續(xù)強(qiáng)銷期,持續(xù)強(qiáng)銷期,尾盤期,2005年9月－2006年4月,2006年4月－2006年9月,2006年10月以后,鋪墊期（預(yù)熱期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）

11、 2005年3-4月,亮相期（正式開(kāi)盤） 2005年5月,第一次引爆期 2005年5-7月中旬,第二次引爆期（2005年9-11月初 ）,第 三次引爆期 2006年4-7月,尾盤銷售期 2006年4-7月,2.總體推廣步驟,3.推廣理念,一個(gè)核心、三大戰(zhàn)略、五大要素,一個(gè)核心:以”浦東第二”商務(wù)領(lǐng)航者的形象為核心,三大戰(zhàn)略:城市戰(zhàn)略、項(xiàng)目戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略,五大要素:超前的建筑規(guī)劃、完善的功能配置、準(zhǔn)確的市場(chǎng)

12、定位高素質(zhì)的服務(wù)體系、度身定做的全方位銷售策略,沿城市、項(xiàng)目、產(chǎn)品三大戰(zhàn)略炒做, 互相彰顯,互相滲透,三大戰(zhàn)略部署,城市線--------借勢(shì)項(xiàng)目線------造市產(chǎn)品線------做事,1.通過(guò)“借勢(shì)” “造市” “做事”,以求提高項(xiàng)目和產(chǎn)品的知名度\美譽(yù)度,樹(shù)立 項(xiàng)目形象,形成對(duì)市場(chǎng),購(gòu)買,投資的拉動(dòng),達(dá)到項(xiàng)目產(chǎn)品銷售的目的.2.宣傳重點(diǎn)逐步從“借勢(shì)” “造市”轉(zhuǎn)到“做事”,,強(qiáng)化對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)涵訴求3.以買家的實(shí)際利益為

13、導(dǎo)向,將傳播與促銷緊密結(jié)合,并強(qiáng)化傳播的促 銷功能,啟動(dòng)項(xiàng)目引爆的三大要素,1.市場(chǎng)炒做2.活動(dòng)營(yíng)銷3.媒體整合市場(chǎng)炒作掀起市場(chǎng)熱點(diǎn),活動(dòng)營(yíng)銷深化買點(diǎn)宣傳,媒體整合使宣傳效果達(dá)到最大化,三者相輔相承,共同推進(jìn),3.推廣主線,區(qū)域炒作 項(xiàng)目炒作 產(chǎn)品炒作,,,,“浦東第二”的發(fā)展前景與投資價(jià)值的炒作 “代表上海國(guó)際大都市特色的綜合型商務(wù)地標(biāo)建筑”形象樹(shù)立 產(chǎn)權(quán)式酒店----商務(wù)

14、公寓------高檔住宅,,,4.推廣主題,“浦東第二”的地標(biāo)級(jí)商務(wù)核,4.媒體運(yùn)作,1.平面\電視\VCD\雜志(航空\(chéng)列車\投資類)等高檔媒體相輔;2. 以活動(dòng)為中心,整合媒體資源;3. 經(jīng)濟(jì)類\投資類\招商類高檔媒體的選擇投放;,5.活動(dòng)配合,1. 開(kāi)工典禮暨建筑與”浦東第二”發(fā)展論壇2. “黃島VS浦東”投資論壇暨開(kāi)盤儀式3. “在黃島享受上海灘風(fēng)情”活動(dòng)4. 系列上海及其它城市的招商活動(dòng),預(yù)熱期,6.階段工作重點(diǎn),1

15、.宣傳資料的準(zhǔn)備：項(xiàng)目Logo、VI系統(tǒng)的制作項(xiàng)目效果圖的制作項(xiàng)目模型的設(shè)計(jì)制作海報(bào)、樓書(shū)、單張、戶型圖的設(shè)計(jì)制作電子樓書(shū)（VCD）的設(shè)計(jì)制作,預(yù)熱期,2.地盤現(xiàn)場(chǎng)包裝：營(yíng)銷中心 工地圍墻及周邊道路 營(yíng)銷中心展板的設(shè)計(jì)制作 工地圍墻的設(shè)計(jì)、制作及實(shí)施營(yíng)銷中心銷售氣氛的布置 戶外形象牌

16、及燈旗的制作 內(nèi)部裝修、裝飾的完成樣板間裝飾、裝修完成營(yíng)銷中心外立面的裝修,預(yù)熱期,5.售樓人員培訓(xùn)銷售人員到位項(xiàng)目銷售百問(wèn)的準(zhǔn)備售樓人員培訓(xùn)實(shí)施6.預(yù)熱推廣的實(shí)施階段廣告推廣方案的確定報(bào)版硬廣的設(shè)計(jì)版期版面的確定媒體廣告的發(fā)布,3.銷售資料準(zhǔn)備價(jià)格表的制定平面圖的確定推售單位的確定付款方式的確定4.銷售文件準(zhǔn)備制定項(xiàng)目銷售流程銷售訂購(gòu)書(shū)及合同的確定客戶須知等相關(guān)文件的確定,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期,1.接

17、受客戶咨詢2.接受意向客戶的銷售預(yù)定3.對(duì)客戶進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)4.下步推廣策略及銷售策略 的調(diào)整和確定,5. 價(jià)格政策的調(diào)整和最終 確定6.推售單位的確定7.開(kāi)盤活動(dòng)方案的確定8.媒體廣告的制作與發(fā)布,開(kāi)盤熱銷期,1.對(duì)原預(yù)定客戶簽訂正式銷售合同2.接受新客戶的銷售咨詢和銷售預(yù)定3.對(duì)客戶進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)4.下步推廣策略及銷售策略的調(diào)整5.安排媒體進(jìn)行廣告發(fā)布,,廣告,六、Logo及廣告風(fēng)格展示,Loglo設(shè)