1、福建移動1258整體推廣方案,目錄,SWOT分析目標(biāo)市場市場定位品牌規(guī)劃標(biāo)識設(shè)計(jì)廣告策略廣告創(chuàng)意活動策劃,SWOT分析,STRENGTH優(yōu)勢中國移動在手機(jī)的附加功能，尤其是語音、短信及商務(wù)套件的增值服務(wù)項(xiàng)目上具有明顯的優(yōu)勢；在高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通和中國移動相比，目前還不具備對等的業(yè)務(wù)，因此，可以這樣理解，中國移動在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面還沒有真正的競爭對手；1258作為一種無線數(shù)據(jù)接收方式，在技術(shù)上具有領(lǐng)先性，競

2、爭對手目前還沒有類似的業(yè)務(wù)開通。,SWOT分析,WEAKNESS劣勢1258作為一種全新的業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)相比，還不被目標(biāo)用戶所熟悉，消費(fèi)者認(rèn)知和接受有一定困難；1258作為一種跨越話音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)之間的業(yè)務(wù)類型，在技術(shù)上還不是非常成熟，GPRS技術(shù)還不能實(shí)質(zhì)性的對這一業(yè)務(wù)進(jìn)行支持。,SWOT分析,OPPORTUNITY 機(jī)會無線通訊業(yè)務(wù)代表未來的發(fā)展趨勢，無線信息接收業(yè)務(wù)將會隨著無線技術(shù)的成熟而快速發(fā)展；隨著數(shù)據(jù)通訊技

3、術(shù)的日益成熟，數(shù)據(jù)通訊增值服務(wù)在通訊業(yè)務(wù)中的比重會越來越大；競爭對手在數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的競爭上還不能實(shí)現(xiàn)對等競爭，中國移動具有先發(fā)優(yōu)勢；,SWOT分析,THREAT威脅1258這種話音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推出是一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)形式，消費(fèi)者在認(rèn)知、觀念、使用方式上存在一定的障礙；目前，以電話號碼作為服務(wù)業(yè)務(wù)的形式非常多，銀行、電信企業(yè)、保險公司都有類似形式的服務(wù)開通，例如工商銀行的95588，電信企業(yè)推出的IP記帳卡17911、17931等，過

4、多的電話號碼充斥媒體，又沒有明確形象支持，消費(fèi)者很難有明確記憶，傳播效果并不好。如果不能很有效的將這種業(yè)務(wù)模式推廣出去，1258就很難被目標(biāo)用戶接受。,SWOT分析,結(jié)論行銷傳播的關(guān)鍵是要解決消費(fèi)者對1258本身業(yè)務(wù)的認(rèn)知障礙，也要解決消費(fèi)者對眾多的數(shù)字代碼為標(biāo)志的服務(wù)的模糊性認(rèn)知和記憶；行銷傳播的解決之道是讓消費(fèi)者對1258產(chǎn)生區(qū)隔化的認(rèn)知和記憶，然后將1258的功能鮮明、形象化的傳播出去。整體來講，就是要給1258一個形象的

5、支持，不僅把1258當(dāng)作一個產(chǎn)品去推廣，還要當(dāng)作一個品牌去經(jīng)營，因?yàn)闊o形服務(wù)更需要有形的品牌形象的支持，這包括形象識別和理念的傳達(dá)。,目標(biāo)受眾,1258是一項(xiàng)整體定位于中高端手機(jī)用戶的增值服務(wù)；短信服務(wù)和秘書服務(wù)目前屬于大眾化的信息增值服務(wù)項(xiàng)目，手機(jī)雜志和外聯(lián)服務(wù)則處于待開發(fā)階段，主要面向手機(jī)用戶的高端用戶，主要是那些1390號段的用戶。雖然1258的四大服務(wù)功能面向的用戶群體有所側(cè)重，但整體而言，還是主要面向手機(jī)用戶的中高端用戶。

6、,定位,市場定位：移動的商務(wù)信息平臺定位解析：作為無線信息增值業(yè)務(wù)，1258的目標(biāo)用戶主要是中高端用戶，這些群體對信息的最大和最深入的需求就是商務(wù)信息，只有定位于提供無線商務(wù)信息的解決方案，才具有增值的價值和市場潛力。,品牌規(guī)劃,1258面臨的課題：如何解決1258傳播的枯燥性和無概念性？如何解決1258與其他數(shù)字號碼服務(wù)的區(qū)隔？如何解決1258與功能內(nèi)容的對位和聯(lián)想？如何給無形的1258以有形的品牌形象？,我們的思路：

7、我們不僅要把1258當(dāng)成一個商品去銷售，還要把1258當(dāng)成一個品牌去經(jīng)營；基于數(shù)字品牌自身的枯燥性和不具聯(lián)想的問題，品牌推廣的根本出發(fā)點(diǎn)在于品牌的生動化。我們要為1258賦予一個有形的形象和實(shí)實(shí)在在的理念、利益點(diǎn)。,品牌規(guī)劃,品牌的基本特征鮮明的個性（吸引人們的注意力，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生興趣）差別化（個性必須是獨(dú)立的，使人們對品牌有一對一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個性是長期形成的，積累是品牌建設(shè)的必由之路）建立品牌核心價值（在物

8、質(zhì)和精神上對消費(fèi)者承諾）,品牌發(fā)展過程提出品牌核心理念和利益點(diǎn)；通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播；一次又一次的重復(fù)積累；在消費(fèi)者心目中建立明確的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。,品牌規(guī)劃,塑造品牌技術(shù)層面的考慮設(shè)計(jì)感性符號——為品牌找到視覺符號，包括品牌標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和傳播語，在視覺和聽覺上與品牌對應(yīng)。挖掘心理感受——塑造品牌的附加價值，使消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時能夠獲得額外的心理滿足。先進(jìn)的、溫情的、人格化的等心理感受往往是提升心理層

9、面的有效手段。,1258品牌規(guī)劃的課題品牌識別的技術(shù)層面（導(dǎo)入全新的VI識別系統(tǒng)，對品牌的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)、傳播語進(jìn)行全面規(guī)劃，建立規(guī)范的應(yīng)用，使受眾對1258產(chǎn)生視覺上的對位認(rèn)知和形象感受）品牌專業(yè)化（為品牌找到一個基于功能的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)）,品牌規(guī)劃,導(dǎo)入1258視覺系統(tǒng)的意在于為無形的服務(wù)找到一個有形的表達(dá)方式和視覺集中點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)與其它數(shù)字代碼服務(wù)之間的的形象差別化；解決1258后續(xù)品牌持續(xù)傳播的問題，為創(chuàng)意留下足夠延展

10、的空間。,品牌規(guī)劃,,,標(biāo)識設(shè)計(jì),1258標(biāo)識設(shè)計(jì)方案一,標(biāo)識設(shè)計(jì),1258標(biāo)識設(shè)計(jì)方案二,標(biāo)識設(shè)計(jì),1258標(biāo)識設(shè)計(jì)方案三,廣告策略,對于1258的宣傳推廣基本上采用階段式、分步驟的傳播策略，每個階段目標(biāo)明確；主要選擇平面廣告作為傳播的主要媒體，電視TVC只在上市的初期適當(dāng)?shù)耐斗?，配合平面廣告；從第二階段開始，主要采用平面廣告，DM、海報作為輔助宣傳。,廣告策略,廣告?zhèn)鞑サ娜齻€階段第一階段——1258數(shù)字記憶

11、 通過懸念廣告使受眾對1258產(chǎn)生興趣和關(guān)注，先入 為主的對1258產(chǎn)生記憶；第二階段——功能記憶 能夠?qū)?258與主推功能產(chǎn)生對應(yīng)的記憶，對1258產(chǎn) 生品牌認(rèn)知和偏好；第

12、三階段——品牌關(guān)聯(lián) 結(jié)合時事和相關(guān)話題，為1258增加更多的內(nèi)涵，不 斷的為這個數(shù)字品牌注入新鮮和生動的力量；,廣告策略,第一階段的廣告策略針對1258在認(rèn)知和記憶上的障礙，在上市的階段以懸念廣告形式引起受眾的廣泛關(guān)注，以平面廣告和電視TVC進(jìn)行前期的密集宣傳，在很短的時間內(nèi)形成1258的

13、高度關(guān)注；時間：4月15日—5月15日為期一個月廣告目標(biāo):在上市初期形成受眾對1258的高度關(guān)注和興趣傳播主題：有沒有更新鮮的1258？表現(xiàn)形式：通過某些特殊場合偶然或巧合出現(xiàn)的1258四個數(shù)字帶來的視 覺集中，最大化的突出1258的懸念性，再以“有沒有更新鮮 的1258”為標(biāo)題，讓受眾關(guān)注1258到底是什么？關(guān)注福建移

14、 動近期的動作,廣告中不出現(xiàn)1258的概念和LOGO。,廣告策略,第一階段的廣告策略活動建議：在上市階段，為了最大化的傳播1258，并引起受眾對1258的關(guān)注和興趣，建議以“有沒有更新鮮的1258”廣告主題為核心策劃相關(guān)的活動，以互動性的方式，吸引受眾參與對1258的豐富聯(lián)想，從而使1258成為一個被高度關(guān)注的數(shù)字，提升知名度。具體的活動策劃將在最后一部分“活動策劃”中具體展現(xiàn)。,廣告創(chuàng)意,電視TVC

15、“麻將”篇,廣告創(chuàng)意,電視TVC“搖獎”篇,廣告創(chuàng)意,“轎車”篇,平面廣告“車牌”篇,廣告創(chuàng)意,平面廣告“搖獎”篇,廣告創(chuàng)意,海報“麻將”篇,廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意說明:這是一個具有創(chuàng)意媒體廣告,采用電梯貼膜形式,貼在電梯間里,但特別突出1、2、5、8四個數(shù)字，使1258這幾個沒有關(guān)聯(lián)的數(shù)字具有了特殊意義，可以產(chǎn)生比較深刻的印象。配合平面廣告和電視TVC的投放，再用這版特殊媒體的廣告，將更加深人們對1258的印象。,電梯媒體廣告,廣告策略,

16、第二階段的廣告策略在第一階段的1258已經(jīng)具有比較高的知名度的基礎(chǔ)上，在第二階段將重點(diǎn)傳播1258的四大功能，同時提出1258的品牌主張和理念：全面展示1258的形象內(nèi)涵；時間：5月15日—8月15日為期三個月品牌主張：進(jìn)步的享受支持點(diǎn)：作為數(shù)據(jù)通訊業(yè)務(wù)的增值服務(wù)，1258帶給消費(fèi)者的是在移動中 信息接收，科技的進(jìn)步帶給受眾心理上的感受就是一種享受，

17、 而這種享受是由于科技進(jìn)步，所以把1258的品牌主張歸納為進(jìn) 步的享受，既通俗化、人性化，又符合高端用戶追求領(lǐng)先和走 在別人前列的心理需要。,廣告策略,第二階段的廣告策略活動建議：針對第二階段中的6月備受關(guān)注的世界杯足球賽，建議針對 1258的短信息和手機(jī)雜志功能進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動，吸引世

18、 界足球賽期間使用短信息的球迷使用1258的短信息和手機(jī)雜 志功能。輔助宣傳手段：從第二階段開始，配合平面廣告的宣傳，將增加輔助性 的宣傳手段，包括終端的陳列品、DM宣傳品、海報、 異型POP等形式的宣傳品出現(xiàn)，增加對功能的認(rèn)知。,廣告創(chuàng)

19、意,平面廣告“進(jìn)步生活”篇,廣告創(chuàng)意,平面廣告“進(jìn)步生活”篇,廣告創(chuàng)意,電視TVC“喝彩”篇,進(jìn)步，1258與你同享！,廣告創(chuàng)意,世界杯海報設(shè)計(jì),廣告創(chuàng)意,異型DM設(shè)計(jì),廣告策略,第三階段的廣告策略在第一階段和第二階段分別完成1258知名度和功能認(rèn)知的基礎(chǔ)上，第三階段將在品牌的認(rèn)知和提升上，延續(xù)第二階段的創(chuàng)意思路,結(jié)合1258業(yè)務(wù)發(fā)展的需要和時事進(jìn)行傳播,廣告目標(biāo)以提示和維持為主；時間：9月1日—12月15日為期三個月品牌主張：進(jìn)

20、步的享受,活動策劃,活動策略從策略的角度講，廣告?zhèn)鞑ナ且粭l線，而活動則是一個點(diǎn)；廣告?zhèn)鞑サ闹饕康闹饕谟诟嬷鸵鹱⒁?，但還需要公關(guān)活動或促銷活動來提升互動性。1258的活動主要出現(xiàn)在上市的初期階段和6月世界杯足球賽階段，初期上市主要是配合“有沒有更新鮮的1258”懸念廣告推出互動參與活動；世界杯期間，短信息的收發(fā)將會非常頻繁，針對這一特定時期，策劃相應(yīng)的促銷活動，吸引受眾使用1258的增值服務(wù)。,活動策劃,“有沒有更精彩的125

21、8”評選活動建議案活動目的：吸引人們對1258產(chǎn)生興趣，并激發(fā)對1258的豐富想象，為 1258成為一個有形的服務(wù)品牌奠定基礎(chǔ)?；顒訒r間：4月15—5月15日活動內(nèi)容：將生活中、工作中或想象中的最精彩的1258的設(shè)想寫成文 字或發(fā)短信息給福建移動，福建移動將組織專家對這些創(chuàng) 意進(jìn)行評選，評選出最精彩的1258創(chuàng)意，

22、獲獎?wù)邔㈩C發(fā)獎 品，并在廣告中進(jìn)行介紹。參加形式：通過寄信、發(fā)電子郵件、發(fā)短消息等形式參與活動獎品設(shè)置：電腦、手機(jī)、神州行2000,活動策劃,“有沒有更精彩的1258”評選活動建議案活動評點(diǎn)：一個數(shù)字不放在特定環(huán)境或載體里，就沒有實(shí)際意義， 1258同樣作為一個服務(wù)產(chǎn)品如果不賦予其一定的內(nèi)涵，也

23、 很難在受眾的內(nèi)心產(chǎn)生深刻認(rèn)知和感受，這個活動就是要 激發(fā)受眾給予1258一個有創(chuàng)意、精彩的想象空間，這里面 有生活中的巧合，也有大膽的想象，總之，會給受眾一個 比較大的想象空間，具有一定的趣味性；同時用獎品吸引 他們參與或關(guān)注。,活動策劃,“為中國足球加

24、油競猜”活動建議案活動目的：吸引球迷競猜中國足球隊(duì)在世界杯上的成績，作為福建移 動在世界杯期間推出的重大活動，體現(xiàn)一個電信運(yùn)營商參 與社會文化活動，關(guān)注消費(fèi)者的形象。活動時間：6月1日—7月15日活動內(nèi)容：這個活動非常簡單，只要猜對中國足球隊(duì)在世界杯上能否 小組出現(xiàn)就可以免費(fèi)獲得1258服務(wù)一年；只要猜對中國足