1、第七章 廣告宣傳活動策劃第一節(jié) 贊助活動策劃,唐納德·帕倫特在《廣告戰(zhàn)略》中指出：“贊助活動可以成為整合的市場營銷傳播計劃的重點。這個活動能涉及廣告運動的所有重要目標，包括消費者、經(jīng)銷商和銷售人員。這種活動不僅能夠激發(fā)消費者的熱情，它還可以獲得經(jīng)銷商和銷售人員的參與。”,贊助活動策劃,一、贊助的概念及目的二、贊助活動的類型三、贊助活動策劃流程,一、贊助的概念及目的,（一）概念 贊助是指企業(yè)以

2、無償提供資金、技術、人才、勞務、物資等形式，支持社會的公益事業(yè)，從而獲得一定的形象傳播效益的社會活動。 贊助的實質是雙方資源或利益的交換與合作，一項成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得的。,,,,,（二）贊助活動的目的,1、提升品牌的知名度和美譽度,2、建立企業(yè)與社會組織及公眾的良好關系，增強信任度,3、增強廣告宣傳的說服力和影響力,4、追求企業(yè)的社會效益，承擔企業(yè)的社會責任,二、贊助活動的類型,1、體育贊助,賽事

3、贊助,,球隊贊助,媒體節(jié)目贊助,,,,,,2、公益贊助 企業(yè)通過公益贊助，可以迅速提升品牌親和力，塑造良好的品牌形象。 主要表現(xiàn)： （1）參加市政基本建設 （2）贊助社會慈善和福利事業(yè) （3）贊助學術活動及各種基金會的設立,,3、文藝贊助,,4、教育贊助,,,,,三、贊助活動策劃流程,尋找贊助商,爭取贊助項目,尋找和組織贊助程序,挖掘和確定贊助商的獲利點,定義潛在的贊助商,研究潛在的贊助商,撰寫贊助建議書,簽訂

4、贊助協(xié)議書,維持與贊助商的關系,評估活動方案,,,,,,,,,（一）評估活動方案 在開始尋找贊助商以前，需要花一定的時間來評估活動方案，該活動是高品位的嗎？計劃是否周詳？是否新穎、有創(chuàng)意、有趣？有無明星參與？誰將要參加和出席該活動？能否吸引媒體報道改活動？換句話說，是否值得贊助、是否能夠吸引贊助商？贊助商如何支持活動？活動所需要的支持是什么：資金、設施、服務、志愿者等？是一個贊助商還是多個贊助商？在擬定贊助商時一般要避免相同類別行業(yè)

5、中的贊助商之間的沖突。,,（二）挖掘和確定贊助商的獲利點在決定活動有贊助價值之后，就需要開始撰寫好贊助計劃書，在計劃書中列明所有贊助商的獲利點。如果可以，應盡量寫明可評估的等同價值，如媒體報道的廣告等同價值等。對贊助商有價值的要點一般為：在活動期間，贊助商是否有機會促銷產(chǎn)品或服務？對潛在贊助商最有價值之處的展露度如何？活動將會得到媒體報道嗎？媒體是什么級別的？活動的地點和經(jīng)費？其他宣傳方式如T恤衫、門票、橫幅、張貼、海報、氣

6、球等懸掛物及其他帶有公司標記的印刷材料等等有哪些？其他增值和擴大活動的影響的方式有哪些？有無贊助商的員工參與活動的機會？,,（三）定義潛在的贊助商尋找潛在贊助商是一項費時而需要耐心的工作。任何與活動有關的或者是有業(yè)務往來的公司都可能成為贊助商，但需要記住：一般不能同時要求相互之間有競爭關系的公司成為贊助商。必須考慮活動的類型和規(guī)模：目標受眾是誰？是否了解他們？活動在一年中的哪個時間段進行？估計參與的人數(shù)將有多少？贊助商宣傳、展露和

7、參與的機會點？促銷的機會點，如參與人員的資料信息等。必須考慮贊助的形式，比如是現(xiàn)金、實物還是人力？不要忽視實物贊助和提供的服務，這些能抵消成本的贊助形式與現(xiàn)金具有同等價值。結合企業(yè)的目標市場和經(jīng)營目標，根據(jù)以上的考慮列出適合本次活動的贊助商名單。,,（四）研究潛在的贊助商在接觸一個潛在的贊助商以前，需要對贊助商的業(yè)務進行一些研究。比如該公司的經(jīng)營哲學是什么？該公司有沒有贊助經(jīng)費和贊助計劃？該公司做預算的時間一般在什么時段？該公司過去

8、所贊助的活動類型是什么？最近相關的媒體報道有哪些？潛在贊助商所在行業(yè)的發(fā)展趨勢怎樣？購買和使用其產(chǎn)品、服務的顧客群體是哪些？廣告策略如何？該公司在企業(yè)形象、宣傳推廣、顧客關系和經(jīng)濟發(fā)展方面的目標是什么？贊助的決策者是誰？對此我們可以從該公司的年報、報刊雜志、合作伙伴等了解潛在的贊助商的以上信息。,,（五）撰寫贊助建議書贊助商的類型一般可以分為獨家贊助商、聯(lián)合贊助商、實物贊助商、媒體贊助商。根據(jù)每個贊助商的需要，撰寫一份正式的贊助建議

9、書。贊助建議書的內容必須簡潔，不要超過5-6頁。建議書的目的有兩個：避免對方說“不”和確保下一步的會談。,,贊助建議書的基本格式如下：綜述：簡單扼要地介紹活動方案，贊助商的宣傳點或獲益點，贊助商的投資，決策期限。活動簡介：如果贊助商不了解活動的主辦單位，必須對主辦單位進行簡介，對活動的背景資料，包括構思和主要參與者（明星）也進行一定的介紹?；顒臃桨福涸敿毥榻B活動方案，時間、期限、地點、活動項目、參與人數(shù)和目標受眾；表明活動的目標；

10、包括過去類似活動的資料，如新聞剪報等。贊助投資方案：這部分應包括一個詳細的贊助內容，現(xiàn)金、產(chǎn)品、獎金、獎品、廣告、促銷、服務、專業(yè)咨詢等。每項內容轉換成定量的價格。必須清楚所有成本和利潤的數(shù)量；同時，贊助的投入應與所提供的回報相關聯(lián)，不要過低估計成本，也不要高估活動的商業(yè)價值。贊助商的獲益點或者叫回報方案：明確列出贊助商所有的展露點、宣傳機會和獲益點；包括無形的利益如提高組織形象、增加公眾認知度等。如果可能，將所有回報進行量化。決

11、策的期限：明確表明公司最后答復的日期和聯(lián)系資料。每隔10天內打電話跟蹤，也可以要求會見面對面討論細節(jié)。附錄：包括其他相關材料，如贊助計劃書和大概的預算，推薦函或支持函，新聞剪報，照片，以前活動的方案，以及一切可能增強說服力的材料。建議書必須明確表明贊助的類型：獨家贊助還是其它。為了方便決策，應說明其他公司參與的類型。,,,,（六）簽訂贊助協(xié)議書在所有條款達成一致后，雙方需要就此確認。對于小型的贊助活動，雙方可能簡單地簽署一個意向書

12、。一般超過5000美元的贊助方案，建議雙方簽定一個正式的書面協(xié)議確認所有條款。,,,（七）維持與贊助商的關系要盡最大可能地兌現(xiàn)對贊助商的承諾，這也是主辦機構的職責。主辦者一定要協(xié)調好與贊助商的關系。要始終記住贊助商成為活動的“第二受眾”需要滿足其需要。在每次活動之后應該立即進行一個完整的評估，包括贊助商投資回報的量化總結以及媒體報道的剪報、活動光盤、攝影資料等。一些紀念品，如T恤衫、照片或活動的錄像等花費不多，卻深受贊助商的喜愛

13、?？傊⒁馑鸭嚓P資料反饋給贊助商，讓他們得到滿意的回報。,,,企業(yè)主動爭取贊助項目流程,前期的可行性研究,制定贊助計劃,具體實施,總結評估,,,可行性研究的內容,1、 活動是否符合公司的贊助原則和范圍？2、 活動能否加強和提升公司的形象？3、 活動能否與某一個產(chǎn)品相關聯(lián)？4、 參與活動報道的媒體有哪些？5、 建議書是否包括在活動后評估的可測量的目標？6、 冠名權的問題？7、 展露和宣傳的機會點：海報、廣告、公告、展示板或

14、其他印刷材料等？8、 贊助的金額是否在公司的預算之內？9、 長期的效果如何？10、 活動能否促進業(yè)務的增長？11、 公司參與策劃和管理活動的角色？12、 能否獲得有關參與者的資料庫（包括郵件地址等，但注意隱私保護）？13、 有無足夠的時間去策劃和實施贊助方案？,制定贊助計劃,1．企業(yè)的贊助活動，應以企業(yè)和企業(yè)所面對的社會環(huán)境為出發(fā)點，制定出切實可行的公共關系政策、方針和策略，切忌盲目。2．企業(yè)應將公共關系政策公之于眾，應保

15、持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯(lián)系，用財政預算的預捐款項，及時幫助需要贊助的組織或者活動。另外，企業(yè)應將贊助計劃列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長期計劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實施。3、具體包括：贊助對象的選擇、費用預算、贊助方式和宗旨、贊助實施的具體步驟,具體實施,1．企業(yè)的公共關系部，應隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。 2．突出贊助的社會意義。在進行公共關系贊助活動時，應注意把贊助活動與純

16、粹的產(chǎn)品廣告宣傳區(qū)別開來。贊助活動應該著重體現(xiàn)出社會意義，盡可能的減少太明顯的商業(yè)化的痕跡。,3．保證管理部門的參與企業(yè)或組織領導的參與是建立贊助計劃信譽的重要因素。商務公關人員應該注意在目標公眾中樹立本公司的形象。4．確定適度的規(guī)模商務公關部門要根據(jù)不同的情況來確定贊助的規(guī)模，以保證捐贈金額足以支持某一項目，使企業(yè)或組織的貢獻在公眾中明顯可見。商務公關贊助應該盡量避免那些公眾很難感覺到的、不成規(guī)模的無效贊助。5．保持連續(xù)性

17、要使目標公眾在頭腦里建立起對贊助企業(yè)或組織的感激之情，以及在受益組織中建立起企業(yè)或組織的形象，這有一個發(fā)展的過程，需要一定的時間。因此，商務公關贊助活動貴在堅持，要保持相對的穩(wěn)定性，逐步樹立起企業(yè)或組織的形象。,總結評估,企業(yè)對贊助活動的應進行科學管理，注意跟蹤評估，要保證企業(yè)的贊助能給企業(yè)帶來良好的社會效益。商務公關贊助活動結束之后，商務公關人員還要注意跟蹤調查此項贊助的效果。如果贊助活動得到了新聞媒介的廣泛宣傳，受到了受益方的感謝