1、第四章 市場(chǎng)調(diào)查的方法,,調(diào)查方法 現(xiàn)成資料收集 原始資料收集文案調(diào)查法 詢問(wèn)法網(wǎng)絡(luò)搜集法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法,,,,,,,,,,,4.1 詢問(wèn)法4.2 觀察法4.3 實(shí)驗(yàn)法,4.1 詢問(wèn)法,通過(guò)面談或者問(wèn)卷的方式向調(diào)查對(duì)象提出問(wèn)題，以獲取所需資料的調(diào)查方法。,案例：企業(yè)的成功來(lái)

2、自于顧客的調(diào)查 紡織企業(yè)家喬.海曼于20世紀(jì)60年代接管了一家紡織廠。正當(dāng)他對(duì)工廠進(jìn)行改造時(shí)，收到了許多不同顏色、不同品種的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過(guò)改造快要投產(chǎn)時(shí)，他收到了政府部門(mén)的通知，必須減少2個(gè)染缸中的一個(gè)，因?yàn)榕潘到y(tǒng)承受不了。 對(duì)企業(yè)來(lái)講這是一場(chǎng)災(zāi)難，如果沒(méi)有兩個(gè)染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望之中，喬.海曼決定采用面談訪問(wèn)的方式來(lái)了解顧客對(duì)改變顏色的看法，并希望通過(guò)當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受現(xiàn)實(shí)。通過(guò)有效的面

3、談訪問(wèn)，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客也接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的這些顏色。這樣企業(yè)不僅沒(méi)有減少訂單，反而由于只設(shè)一個(gè)染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。,一、面談訪問(wèn)法,面談的訪問(wèn)方式自由問(wèn)答發(fā)問(wèn)式調(diào)查限定選擇調(diào)查從訪問(wèn)地點(diǎn)看入戶訪問(wèn)攔截訪問(wèn),,面談訪問(wèn)法特點(diǎn),①控制話題，②不對(duì)回答評(píng)價(jià)③談話的語(yǔ)氣、語(yǔ)速，④卡片的妙用,①事先通知約定時(shí)間，②訪問(wèn)員選擇、培訓(xùn)，③進(jìn)門(mén)、開(kāi)頭語(yǔ),①對(duì)方語(yǔ)氣，②心理感受和表情

4、，③目光,要注意的問(wèn)題,浙江省精品課程,二、電話調(diào)查法,通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)了解有關(guān)信息的研究方法。 優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短費(fèi)用低避免親自出差到訪問(wèn)地點(diǎn)回答者不與“陌生人”見(jiàn)面適宜訪問(wèn)不宜接觸到的被訪者容易控制,,缺點(diǎn)：總體欠完整無(wú)法觀察到被訪者表情不易取得被訪者合作問(wèn)題詢問(wèn)難以深入無(wú)法利用照片、圖表等有時(shí)可能使被訪者產(chǎn)生猜疑或敵意,,電話調(diào)查注意事項(xiàng)以問(wèn)卷形式預(yù)先設(shè)計(jì)電話調(diào)研問(wèn)題大多采用二項(xiàng)選擇題可事先與某些

5、重要的受訪者預(yù)約挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員，講究訪問(wèn)技巧選擇理想訪問(wèn)時(shí)機(jī),強(qiáng)生公司是一家國(guó)際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司。該公司想利用其在嬰兒用品市場(chǎng)的高知名度來(lái)開(kāi)發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場(chǎng)的接受程度如何。由于強(qiáng)生公司有一些關(guān)系較好的市場(chǎng)調(diào)查樣本群體，且問(wèn)題比較簡(jiǎn)單，但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費(fèi)用較低的郵寄方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)郵寄方法的調(diào)查分析，強(qiáng)生公司得出了這樣一個(gè)結(jié)論：該公司的產(chǎn)品被消費(fèi)者一致認(rèn)為是溫和的（這種反應(yīng)與強(qiáng)生公司所做

6、廣告的宣傳效果是一致的），但溫和并不是人們對(duì)嬰兒阿司匹林的期望。相反，許多人認(rèn)為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此，強(qiáng)生公司認(rèn)為如果開(kāi)發(fā)這種新產(chǎn)品，并做出適合于該產(chǎn)品的宣傳就會(huì)損壞公司的整體形象，公司多年的努力也將付之東流。如果按以往的形象做出宣傳又無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)。因此強(qiáng)生公司最終決定放棄這種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。,三、郵寄調(diào)查法,將預(yù)先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫(xiě)好后寄回給調(diào)研人員的一種調(diào)查方法。,,郵寄方式：郵

7、政網(wǎng)絡(luò)報(bào)載問(wèn)卷法商品附發(fā)問(wèn)卷法電子網(wǎng)絡(luò)傳遞法,優(yōu)點(diǎn)不受訪問(wèn)者影響無(wú)論何時(shí)回答均可郵寄范圍廣闊費(fèi)用較低有時(shí)可獲取所謂秘密的信息能夠利用任何可見(jiàn)資料,缺點(diǎn)回收率較低回收期較長(zhǎng)不能了解問(wèn)卷以外的信息缺少現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)和指導(dǎo)問(wèn)卷質(zhì)量難以控制,郵寄調(diào)查注意事項(xiàng),提高問(wèn)卷回收率提醒、催促寄回問(wèn)卷物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)附貼好郵票的回程信封注意問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧注明答題方式，題目表述簡(jiǎn)潔明了問(wèn)卷結(jié)構(gòu)要合理，注意外觀設(shè)計(jì)避免出現(xiàn)跳答

8、題前后題目不能相互提示卷首語(yǔ)說(shuō)明調(diào)查目的及作答的重要性，時(shí)間期限,四、留置問(wèn)卷調(diào)查,由調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查目的和填寫(xiě)要求后，將問(wèn)卷留置于被調(diào)查處自行填寫(xiě)，再由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方式。,特點(diǎn),五、日記調(diào)查法,對(duì)作為固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或賬本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。如我國(guó)城市家庭教育計(jì)劃調(diào)查 優(yōu)點(diǎn)：收集資料系統(tǒng)可靠、便于對(duì)比分析。缺點(diǎn)：工作量較

9、大，難以長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。,案例：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)路,澳大利亞一家出版公司計(jì)劃向亞洲推出一本暢銷書(shū)，但是不能確定用哪一種語(yǔ)言，在哪一個(gè)國(guó)家推出。后來(lái)決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場(chǎng)調(diào)研。方法是請(qǐng)人將這本書(shū)的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語(yǔ)言，然后刊載在網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語(yǔ)言翻譯的摘要內(nèi)容最受歡迎。過(guò)了一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)最多的網(wǎng)頁(yè)是用中國(guó)大陸的簡(jiǎn)化漢字和朝鮮文字翻譯的內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)這部書(shū)摘

10、要的反饋意見(jiàn)，結(jié)果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國(guó)和韓國(guó)推出這本書(shū)。書(shū)出版后真的受到了廣大讀者的普遍歡迎，并獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。,,六、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定的問(wèn)題進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和分析等活動(dòng)。E-mail調(diào)查互動(dòng)式調(diào)查彈出式調(diào)查轉(zhuǎn)換式計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)系統(tǒng)（CATI）互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng),,優(yōu)點(diǎn)：成本低周期短，時(shí)效性強(qiáng)質(zhì)量高缺點(diǎn)：調(diào)查整體欠完整身份難辨識(shí)，可能存在重復(fù)填寫(xiě),4.2 觀察法,觀察

11、調(diào)查法可使研究者在一定理論指導(dǎo)下，通過(guò)自己感官或借助觀察輔助儀器，有目的、有計(jì)劃地察看、記錄、分析，以獲取有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的原始資料和信息。所需信息是能觀察到的或能從觀察到的行為中推斷出來(lái)的所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或在某些方面可以預(yù)測(cè)的所觀察的行為相對(duì)來(lái)說(shuō)是短期的,,適用范圍商品資源觀察 - 了解商品供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者需求觀察 - 市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)者行為觀察 - 安排營(yíng)業(yè)時(shí)間、針對(duì)性服務(wù)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境觀

12、察 - 商場(chǎng)布置行人觀察 - 流行服飾預(yù)測(cè),觀察法的具體形式,自然觀察與實(shí)驗(yàn)觀察公開(kāi)觀察與掩飾觀察結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察直接觀察與間接觀察人員觀察與儀器觀察,,觀察法注意事項(xiàng)：選擇有代表性的典型對(duì)象，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行觀察；盡量不讓被調(diào)查者察覺(jué)實(shí)事求是、公正不帶主觀偏見(jiàn)，不能歪曲事實(shí)；詳細(xì)記錄有關(guān)事項(xiàng)；進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比研究，需要長(zhǎng)期反復(fù)觀察。,4.3 實(shí)驗(yàn)法,市場(chǎng)調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在

13、這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn),1、無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn),絕對(duì)實(shí)驗(yàn)效果：E=（X2-X1）相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果：RE=（X2-X1）/X1*100%,浙江省精品課程,,,本實(shí)驗(yàn)的缺陷：結(jié)果受非實(shí)驗(yàn)因素的影響。,2、有控制組的事后對(duì)比實(shí)驗(yàn),絕對(duì)實(shí)驗(yàn)效果：E=（X2-Y2）相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果：RE=（X2-Y2）/Y2*100%,浙江省精品課程,本實(shí)驗(yàn)的缺陷：選擇控制組（對(duì)比市場(chǎng)）困難。,