1、案例案例5麥當勞：飲食巨人，經營有道麥當勞公司是從事快餐館特許經營的飲食業(yè)巨人，它自稱是世界上最大的快餐服務組織，在全美50個州及其他26個國家，開設了6000家快餐館，1990年總營業(yè)額62億美元，與1989年相比增長了16％。該公司于1955年創(chuàng)立，那時創(chuàng)始人買下了第一家店鋪。他的意愿是開辦更多的店鋪，安裝由他的一位朋友發(fā)明的一種復式攪拌器(復式麥乳精攪拌器)。這個特許經營業(yè)的巨子，25年前在其開創(chuàng)時期就渴望促進技術轉讓。特許經營組

2、織，包括麥當勞公司在內，都不鼓勵特許經銷商進行革新。相反，新技術產品和工藝設計的開發(fā)都是在公司總部進行的。在那里，總是不斷地試驗和檢查飲食服務的經營情況，以評估變革的需要。一般情況下，新設備的設想由公司的工程人員研究出來，然后由持有新產品制造許可證的小制造商進行生產。麥當勞公司的特許經營方式最顯著的特點是：它有一個高度自動化的飲食服務系統(tǒng)，并有很高的質量標準。設備和食品幾乎全部都由特許者的總部提供，全套裝備都是公司按照統(tǒng)一的設計式樣建造

3、的，這都有利于高度自動化的服務。全套經營設備幾乎沒有讓人試驗或采用新技術的余地。雖然麥當勞公司的某些特許經銷代理商已經試圖在食譜上加進一些新花樣，但公司主要鼓勵在公司最高一級進行革新研究。特許權雙方的關系，是以相互的資金和管理需求為基礎的，它是高度靈活和不斷變化的。按特許權合同規(guī)定，簽約雙方都要相互負責。合同中有專門條款保證特許經銷商能使用公司總部推薦的新技術，以保持自動化經營的最高水準。由麥當勞公司的設備工程師研制、由獨立制造商生產的

4、技術產品，包括可以控制設備烹飪工序的計算機程序、包裝漢堡包用的聚苯乙烯包裝材料、帶把柄的配餐盤和用于烹飪和烤制圓面包的聲像報時系統(tǒng)。公司管理部門負責向革新活動提供指導、管理和財務支持。麥當勞公司在特許經營中成功地進行著技術革新，關鍵之一是讓當?shù)厣倘斯芾硖卦S經營。由指定的公司成員進行管理，這樣特許經營活動才能很快地發(fā)展起來。而特許經營活動的成功，使得各地的特許經銷商更加歡迎公司總部提供的新技術或新管理方法。要想對特許權合同這一管理方法做出

5、估價，以決定它對技術革新的影響，就必須了解革新過程的每一階段，并根據預計的和競爭者的經營情況，測定出本組織的實際經營情況。為了達到使用統(tǒng)一設備的目標，麥當勞公司的特許經銷商都必須接受用于飲食設備服務的全部新技術。案例測評根據上述案例，請回答以下問題：1.特許經營的特征()A.資本的擴張B.技術和品牌價值的擴張C.店鋪的最終管理權歸特許者D.以上均是2.麥當勞公司的特許經營雙方的構成是()A.批發(fā)商與零售商B.制造商與零售商C.制造商與批