1、案例案例3—1蘇星公司的戰(zhàn)略選擇蘇星公司的戰(zhàn)略選擇蘇星公司是一家以生產(chǎn)牙膏為主的企業(yè)。最近，公司召開了一次高層管理會(huì)議，重點(diǎn)討論公司的中期發(fā)展戰(zhàn)略?？偨?jīng)理高先生強(qiáng)烈主張公司應(yīng)積極拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。他認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，蘇星公司的銷售額和市場(chǎng)占有率將很難再有所提高，但幾個(gè)主要股東不會(huì)滿意這種低增長(zhǎng)，他們已習(xí)慣了蘇星在前幾年的高增長(zhǎng)。因此，高總經(jīng)理不同意單純?cè)诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)充公司業(yè)主規(guī)模的主張。高總在會(huì)議上這樣分析說：“根據(jù)我所掌握的資料，

2、我公司目前的主業(yè)市場(chǎng)需求將趨于穩(wěn)定，但是有兩點(diǎn)我們必須注意：第一點(diǎn)是，在過去的一年中，我們的主要市場(chǎng)上新增了三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且估計(jì)還會(huì)有三家將在不久加入到我公司的主業(yè)行業(yè)中來，盡管這些現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者在其目標(biāo)市場(chǎng)選擇上避開了與我公司完全重合，但他們遲早會(huì)直接或間接地對(duì)我們形成沖擊。據(jù)我所知，其中有兩家公司正在籌備引進(jìn)國(guó)外設(shè)備，通過擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模而降低單位成本，估計(jì)兩三年后國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)將出現(xiàn)一輪新的價(jià)格戰(zhàn)，這肯定將影響我們的業(yè)績(jī)。所以，

3、高價(jià)格和高利潤(rùn)的時(shí)代已快過去了。在我看來，從現(xiàn)在起，我們必將面對(duì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)。第二點(diǎn)是，現(xiàn)在國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開始流行一種漱口液，這種漱口液不僅具有牙膏的功能，而且具有清潔喉部的功效。另外，這種漱口液產(chǎn)品不需要使用牙刷，用起來很方便，我估計(jì)用不著很長(zhǎng)時(shí)間，國(guó)內(nèi)各個(gè)城市的白領(lǐng)階層將接受這種產(chǎn)品。毫無疑問，這將對(duì)我公司的主業(yè)形成直接沖擊。因此，我的意見是，我們應(yīng)該從現(xiàn)在起開始考慮我們的主業(yè)調(diào)整，而決不能再像以前那樣，對(duì)牙膏產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)維持那么高

4、的投入?！睍?huì)上，大家非常認(rèn)真地聽取了高總經(jīng)理的報(bào)告，但是最后并沒有完全采納這位總經(jīng)理的意見。許多人并不是不同意高總的意見，而是擔(dān)心對(duì)于公司主業(yè)的調(diào)整一旦沒有計(jì)劃設(shè)想得那么順利，那么，公司的效益下滑將超出人們可以接受的范圍。大多數(shù)人覺得比較穩(wěn)妥的做法是分兩個(gè)方面同步進(jìn)行：一方面，穩(wěn)住牙膏這一主產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)；另一方面，積極著手尋找新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。高總經(jīng)理也接受了這樣的建議。高總認(rèn)為，在牙膏市場(chǎng)上，為迎接公司即將面臨的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，必須設(shè)法進(jìn)一步擴(kuò)大

5、市場(chǎng)。這就是：一方面，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行滲透，設(shè)法鼓勵(lì)公司顧客多消費(fèi)蘇星的產(chǎn)品；另一方面，選擇農(nóng)村等亞市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。在對(duì)主市場(chǎng)的滲透方面，高總和公司其他高級(jí)主管經(jīng)過反復(fù)研究，提出了下列三項(xiàng)基本策略：第一，強(qiáng)化促銷行動(dòng)，準(zhǔn)備與當(dāng)?shù)卣约坝嘘P(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合，在全國(guó)各大城市開展宣傳活動(dòng)。估計(jì)全部宣傳活動(dòng)結(jié)束以后，可增加銷售額1.12億元，利潤(rùn)2300萬(wàn)元。第二，改變產(chǎn)品包裝，分別針對(duì)單身用戶、兩口之家、三口之家以及四口以上的大家庭推出不同的牙膏組

6、件，以刺激人們更多地消費(fèi)牙膏。這樣一來，估計(jì)可增加9%的年銷量。第三，執(zhí)行差別價(jià)格策略。據(jù)市場(chǎng)研究部門估計(jì)，在各種用戶群中，三口之家對(duì)價(jià)格是最敏感的，降價(jià)五個(gè)百分點(diǎn)可導(dǎo)致大約十個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn)增加。以上三種策略，成功的概率各有不同。高總經(jīng)理等人估計(jì)，第一項(xiàng)策略的成功有六成把握，而第二、三項(xiàng)策略成功的可能性分別為35%和70%。在新市場(chǎng)開發(fā)方面，高總等人最終確定，以城市人口中5565歲的消費(fèi)群為目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種有固齒功效的藥物牙膏。專項(xiàng)調(diào)

7、查報(bào)告表明，在我國(guó)中老年中，平均60%的人有固齒的需要，而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。高總決定盡快將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)。根據(jù)案例所提供的情況，請(qǐng)回答下列問題：1如果不考慮股東的偏好，那么下列哪一項(xiàng)措施最適合蘇星公司的經(jīng)營(yíng)條件？A.按照高總的意見，立即調(diào)整公司的主業(yè)，收縮乃至放棄目前牙膏的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)B.保持牙膏產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，但要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品特色的宣傳，同時(shí)尋找新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域C.按前幾年的策略繼續(xù)發(fā)展下去D.保持牙膏產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)做好打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)

8、備2在市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)的策略分析中，蘇星公司面臨的決策問題分別屬于哪種類型？A追蹤決策和初始決策B初始決策和追蹤決策C都是追蹤決策D都是初始決策3從案例資料看，若站在蘇星公司的立場(chǎng)上，高總經(jīng)理對(duì)城市白領(lǐng)階層牙膏消費(fèi)潛力的判斷是：A中性的B樂觀的C悲觀D不定的4如果蘇星公司的新產(chǎn)品開發(fā)取得成功，那么該企業(yè)的替代品威脅將有什么變化？A變大B變小C無法判斷D不會(huì)改變，因?yàn)樘娲吠{的狀況與新產(chǎn)品開發(fā)的成敗無關(guān)5關(guān)于蘇星公司為進(jìn)行市場(chǎng)滲透設(shè)計(jì)