1、1序言（一）研究背景在過去的幾年里，隨著中國整體汽車業(yè)的快速增長，作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)的汽車流通業(yè)的經(jīng)營格局發(fā)生了質(zhì)的變化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國汽車流通渠道較為單一，一般都由國有單位控制，經(jīng)銷，品牌意識(shí)極為淡漠。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需求。汽車銷售從集貿(mào)式、超市、百貨商場、連鎖店到專賣店皆應(yīng)運(yùn)而生，4S店也是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物。4S店的出現(xiàn)，能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良，整潔干凈的

2、維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氛圍，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，在一定時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造了輝煌的歷史，因此各大汽車品牌在全國范圍迅速地選擇經(jīng)銷商建店，重心從中心城市到地級(jí)城市，再到縣級(jí)城市，大有遍地開花的趨勢(shì)。然而，由于市場和環(huán)境的變化，目前的4S店的經(jīng)營狀況并不如人意。經(jīng)銷商不僅僅要面對(duì)巨大的成本投入，市場競爭的白熱化，還要承受來自廠商、客戶、同行、政

3、策等各方面的壓力。在汽車4S店銷售狀況大勢(shì)下滑、管理層次低下的內(nèi)外交困的煎熬階段，如何轉(zhuǎn)換思路，探索一條新的發(fā)展之路成為目前迫在眉睫的事情。（二）研究意義從市場背景來看，中國車市是一個(gè)開放性很強(qiáng)、潛力巨大的市場。汽車企業(yè)希望通過4S店這種大投入的銷售網(wǎng)絡(luò)來圈地，最大限度的獲得市場主動(dòng)。當(dāng)市場競爭發(fā)展到一定階段的時(shí)候，必然顯現(xiàn)滯后的問題。當(dāng)前的經(jīng)營方式在一定程度上屬于自縛手腳，市場反應(yīng)并不好，4S店的前途變得撲朔迷離。本文的研究意義在于為

4、4S店探索一種適合中國汽車市場發(fā)展規(guī)律和消費(fèi)者需要的經(jīng)營模式。3全面實(shí)施，4S店將作為汽車銷售業(yè)中惟一合法的銷售形式而存在。然而汽車4S店看上去很美，但美的只是表象，而不是事實(shí)。根據(jù)艾瑞奇調(diào)查公司的報(bào)告，2006年全國各地的1800家各類汽車品牌4S店中有600多家4S店盈利，500多家4S店保本，將近700家4S店虧損。其中有300家4S店被兼并和重組。目前高檔品牌、主流品牌的4S店尚可維持。市場保有量小、知名度低的品牌4S店是舉步維

5、艱進(jìn)退兩難。根據(jù)媒體報(bào)道，目前國內(nèi)4S店除寶馬、上海通用、上海大眾和本田等幾個(gè)暢銷品牌還可以保證有利可圖外，其他4S店正在艱難度日。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，去年全國的2900多家品牌經(jīng)銷商中，盈利的只有1308家，有487家退出汽車市場。（三）4S店的問題1.經(jīng)營管理方式趨同。目前幾乎所有在市場上能看到的4S店都會(huì)有相似的外觀設(shè)計(jì)，內(nèi)展陳列。還不只是外表，從銷售流程到服務(wù)方式都極為相似。這種情況體現(xiàn)出汽車4S店由于自身可控制的

6、經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營。幾乎所有的汽車4S店都是唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場形式下，汽車經(jīng)銷商沒有實(shí)力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對(duì)話，處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策、銷售區(qū)

7、域、零配件和工時(shí)的價(jià)格均硬性確定，強(qiáng)硬控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營十分僵化，汽車代理商成為一個(gè)受人擺布的木偶。當(dāng)前汽車4S店的經(jīng)營彈性范圍狹隘，經(jīng)營模式和服務(wù)同質(zhì)化，代理商的主動(dòng)性沒有充分發(fā)揮，這些都是影響4S店功能充分實(shí)現(xiàn)的障礙。導(dǎo)入“分享”的經(jīng)營理念將有助于改變這種面貌。讓汽車代理商成為汽車企業(yè)真正意義上的合作伙伴，以互動(dòng)的形式來完成營銷目標(biāo)，站在戰(zhàn)略的高度共同分享行業(yè)資源和市場利潤。2.管理層