1、“碧桂園”品牌傳播策略案,背景,碧桂園一直立足于“給您一個(gè)五星級(jí)的家”去傳播宣傳。這個(gè)口號(hào)已經(jīng)深入人心。讓碧桂園品牌形象的推廣帶動(dòng)樓盤宣傳，以使傳播更有效，資金利用更充分。為品牌注入與時(shí)共進(jìn)的活力，了解消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的看法及期望。,目錄,消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)碧桂園本年度的品牌傳播主題,消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí),消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（一）,自住,換房改善條件,增加用途,新組家庭,解困,投資保值,總結(jié)：目前城市與郊區(qū)結(jié)合帶的樓盤，滿

2、足二、三 次置業(yè)者的需求——渡假與自住。,買樓,渡假,,,,,,,,消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（二）,消費(fèi)者買樓過程：收集信息 看樓 決定買 收樓,總結(jié)：1、買樓是理性消費(fèi)，買樓風(fēng)險(xiǎn)包括“選樓”和“收樓”。 2、首要因素：樓盤的素質(zhì)。 3、消費(fèi)心態(tài)：追求一個(gè)滿足生活需要的自我空間。

3、 4、隨著購(gòu)買過程的深入，對(duì)發(fā)展商的考慮越來越多。,消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商的認(rèn)識(shí)（三）,總結(jié)：1、買發(fā)展商就是買承諾！ 2、發(fā)展商的品牌效應(yīng)逐步成為吸引潛在消費(fèi)者 看樓的重要因素。,選擇好樓,（發(fā)展商在消費(fèi)者開始接觸后逐步發(fā)揮作用）,,收到好樓,碧桂園面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅,市區(qū)范疇或主題概念的中小型樓盤蠶食了部份市場(chǎng)。建筑戶型、空間概念等方面創(chuàng)新不足，會(huì)失去對(duì)部份消費(fèi)者的吸引

4、。由于樓盤的開發(fā)量大，與社會(huì)公眾對(duì)住宅的實(shí)際需求量有沖突?？偨Y(jié)：提煉對(duì)消費(fèi)者具吸引力的因素。,本年度碧桂園如何傳播,品牌軌跡,順德碧桂園 —— 給您一個(gè)五星級(jí)的家,碧桂豪園 —— 成功自有非凡處,廣州碧桂園 —— 懂得享受生命,華南碧桂園 —— 每日的星級(jí)享受,碧桂花城 —— 錦繡人生,,給您一個(gè)五星級(jí)的家,,總結(jié)：華南碧桂園的品牌定位概念是一次提升。,,,,品牌檢驗(yàn),保留鮮明的品牌個(gè)性人性的訴求方式準(zhǔn)確的定位,,,,

5、檢視過于直白的樓盤廣告促銷手法,提升品牌的整體概念與時(shí)共進(jìn)品牌定位的提升,解決問題的方法,提升碧桂園品牌概念；解決品牌廣告與樓盤廣告風(fēng)格落差過大的沖突。,怎樣提升品牌概念,從“家”的概念，提升到對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。延續(xù)對(duì)人們的內(nèi)心世界發(fā)掘與價(jià)值認(rèn)同。延續(xù)碧桂園一貫在社會(huì)公眾中大手筆、縱橫開闊的品牌形象積累。,怎樣解決傳播落差,為樓盤直銷廣告擬定人性化主題，呼應(yīng)品牌概念。緊抓碧桂園對(duì)家的概念進(jìn)行深化，把家具體化。

6、形式上可以有兩種方式： 1、從現(xiàn)有業(yè)主的角度切入，以普通消費(fèi)者為代言人； 2、從明星效應(yīng)角度切入。,“碧桂園”年度品牌推廣主張,品牌傳播主張立業(yè)齊家，胸懷天下,樓盤促銷主題家美，世界才美,支持點(diǎn),事業(yè)方向,個(gè)人的安身,對(duì)家的責(zé)任,成就的境界（現(xiàn)在碧桂園的心路歷程）,,對(duì)社會(huì)的關(guān)注（更博大的心胸）,傳播主題的整合,品牌廣告碧桂花城增城碧桂園華南碧桂園……,樓盤直銷廣告 （家美世界才美）傳播

7、和累積樓盤價(jià)值建立品質(zhì)與創(chuàng)新形象,公關(guān)宣傳利用系列公關(guān)、慈善活動(dòng)豐富品牌概念展現(xiàn)出碧桂園的社會(huì)性,內(nèi)部廣告通過執(zhí)行內(nèi)部識(shí)別，促過規(guī)范化思維加強(qiáng)向心力。,碧桂園立業(yè)齊家，胸懷天下,不同對(duì)象的不同傳播工具,潛在用戶現(xiàn)有用戶內(nèi)部員工政府機(jī)構(gòu),提升偏好，引導(dǎo)需求感受服務(wù)，提高忠誠(chéng)建立共識(shí)，增加士氣增強(qiáng)信心，輿論支持,廣告、促銷、公關(guān)廣告、服務(wù)、公關(guān)廣告、文化傳播公關(guān)、廣告,,,提案總結(jié)：碧桂園200

8、1年的傳播,立業(yè)齊家，胸懷天下。,品牌形象片,,,,,,樓盤形象廣告增城碧桂園華南碧桂園碧桂花城……,直銷廣告“家美，世界才美”以業(yè)主為代言人以明星為代言人,社會(huì)活動(dòng)慈善活動(dòng)公關(guān)活動(dòng),銷售推廣廣告物料平面媒介促銷活動(dòng),提案總結(jié)：碧桂園2001年的傳播,以形象大片帶動(dòng)廣告活動(dòng)的推進(jìn)，更深入地打動(dòng)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。推出表現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公關(guān)活動(dòng)或慈善活動(dòng)，使品牌形象更豐滿。樓盤廣告與形象廣告形成良好