1、,前言,惠州地產(chǎn)界兩位巨頭的聲音：萬 科：全年銷售額5個(gè)億，雅居樂：全年銷售額10個(gè)億；,再看看惠州地產(chǎn)界2010年最給力的聲音：光耀荷蘭小城：4個(gè)月6個(gè)億！這是一個(gè)值得我們自豪的聲音！,,仲愷區(qū),在深圳人看來：沒聽說過，在哪里？在惠州人看來：這地方就是一農(nóng)村。,遇到這樣的項(xiàng)目，經(jīng)驗(yàn)主義者大概都會(huì)想：我們要先用2個(gè)月樹立項(xiàng)目形象；用1個(gè)月提升區(qū)域形象，包括聯(lián)系政府舉辦仲愷經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇，還要不斷的用軟文炒作等等；再用

2、2個(gè)月啟動(dòng)大事件營銷，同時(shí)開始產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求、產(chǎn)品說明會(huì)、認(rèn)籌、樣板房開放等等一系列活動(dòng)營銷，蓄積客戶；5個(gè)月過去了，我們就可以順利開盤了。,很悲劇的，我們只有20天。無妨，只因有我們！,這是我們團(tuán)隊(duì)最近對(duì)小城的看法與演繹,也許不是真實(shí)的價(jià)值所能代表的,但確實(shí)是至深…,,20天的嬗變,但從小城的操盤經(jīng)驗(yàn)談起的時(shí)候,我們卻認(rèn)為“他”并不是僅僅代表一個(gè)項(xiàng)目在極短的時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā),而是中原團(tuán)隊(duì)的集體智慧和勤勞的結(jié)晶;,于是我們認(rèn)為他的價(jià)值在于

3、 … …,陌生區(qū)域大盤的全面突圍,惠州分公司事業(yè)二部營銷B組 HuiZHou.12.2010,別墅歷經(jīng)五次開盤，價(jià)格一路上揚(yáng)，從最初的8500元/㎡到現(xiàn)在的12000元/㎡，價(jià)格上漲50%，達(dá)到開發(fā)商預(yù)定目標(biāo)，同時(shí)突破片區(qū)別墅6000元/㎡，每月銷售5-6套的局面。在深圳人心中最知名的惠州樓盤排名調(diào)查中勇奪第二，成功的奠定了樓盤在深圳人心中的地位。,價(jià)格和形象上

4、均創(chuàng)新高,項(xiàng)目成功關(guān)鍵詞,1.高形象符號(hào)建立：奢侈品牌的嫁接,建立項(xiàng)目豪宅形象符號(hào),3.線下活動(dòng)行勢(shì)：豐富多樣的營銷活動(dòng),持續(xù)暖場(chǎng),拉升銷售力,4.跨區(qū)域客戶運(yùn)作:深度挖掘聯(lián)動(dòng),提供線下客源的主力補(bǔ)充,2.高品質(zhì)：大范圍營銷現(xiàn)場(chǎng)包裝及展示,提升客戶價(jià)值預(yù)期,,走進(jìn)開盤╚必日光╝的光耀荷蘭小城,前言,10年惠州別墅銷冠——光耀荷蘭小城,,一期產(chǎn)品,,項(xiàng)目指標(biāo)：占地：200000㎡ 建面：600000㎡一期指標(biāo)：產(chǎn)品：洋房、聯(lián)體、聯(lián)

5、排別墅,其中：洋房 204套 76㎡2+1房 98㎡3+1房聯(lián)體別墅 198套聯(lián)排別墅108套,━━荷蘭小城榮譽(yù)記事,08月21日 一期130套小墅兩天售罄 09月18日 一期二組團(tuán)52套小墅三小時(shí)售罄 10月01日 一期三組團(tuán)204套洋房三小時(shí)售罄10月24日 推出最后一棟16套小墅20分鐘售罄11月13日 推

6、出【羅宮】組團(tuán)60套聯(lián)排別墅2小時(shí)售罄12月4日 推出【羅宮2】48套聯(lián)排別墅1小時(shí)售罄,開盤必售罄,4個(gè)月6次開盤，開盤必售罄，創(chuàng)造惠州別墅“日光”奇跡,,Part 1,品牌嫁接全面確立豪宅形象體系,,形象符號(hào)的創(chuàng)建,Part 1.1,關(guān)于>,全手工粗車線,40層頂級(jí)黑色漸變小牛皮底紋,,,但是，當(dāng)它成為奢侈品牌HERMES的出產(chǎn)時(shí)，人們已經(jīng)不再當(dāng)它只是一張經(jīng)過加工的牛皮，而是一個(gè)值得珍藏的藝術(shù)品。,它不過

7、只是一張經(jīng)過加工的牛皮，好而已！,沒有適度的品牌營銷費(fèi)用維護(hù)起品牌價(jià)值，這張牛皮還不過只是張上好的牛皮！,一件“奢侈品”的誘想,,,,,,,,,,,,,,,1.產(chǎn)品用途,2.完美造工,2.服務(wù)價(jià)值,,,,,,,,1.細(xì)節(jié)追求,品牌價(jià)值,輔以必不可少的營銷支撐,獲得市場(chǎng)的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,,我們通過對(duì)品牌嫁接，建立豪宅符號(hào),引入愛馬仕的logo顏色,聯(lián)想到荷蘭的橙衣軍團(tuán),,形象符號(hào)的傳播,Part 1.2,思考？,做法,給仲愷一個(gè)

8、什么樣的定義？忽略，不談仲愷，只談惠城區(qū)的一個(gè)部分？——難以轉(zhuǎn)換惠城人的心理定義放大，借新區(qū)成立的勢(shì)，放大成新城？——足以吸引深圳投資客，且能改變其在惠城人心中的位置,不將區(qū)域發(fā)展價(jià)值單獨(dú)拿出來說始終將輕軌、新城、高速公路穿插于所有的宣傳物料中強(qiáng)調(diào)百萬平米大盤第一期無限放大其投資價(jià)值,區(qū)域價(jià)值的突圍,兩條線——客戶定位不同，在深惠兩地以不同的形象面市,惠州線,深圳線,為后期3000多套洋房做鋪墊以“圓夢(mèng)型別墅”，打動(dòng)惠州人的

9、心,為保證價(jià)格、銷售速度，必須尋找有購買能力，且能接守受新鮮事物，包容性強(qiáng)的客戶資源以“投資型別墅”，打動(dòng)深圳人的購買欲望,一個(gè)符號(hào) 兩種傳播,目標(biāo)聚焦 一蹴而發(fā),,,,,,,,,8.1,8.3,確定logo及VI系統(tǒng),8.6,確定惠州推廣語（戶外+報(bào)紙+候車亭+燈箱+軟文）一座城市，兩種生活,8.11,8.12,更改惠州推廣語（戶外+報(bào)紙+候車亭+燈箱+軟文）一個(gè)惠州人的別墅生活夢(mèng)+樣板房開放信息,確定深圳推廣調(diào)性：通過8塊戶

10、外，以“我們不…+賣點(diǎn)”的形式,8.21開盤,8.19,深圳南都包報(bào)、特區(qū)報(bào)，以軟硬結(jié)合的方式，繼續(xù)強(qiáng)化： “我們不…+賣點(diǎn)”，同時(shí)告知開盤信息,,8.15,強(qiáng)化惠州推廣語（戶外+報(bào)紙+候車亭+燈箱+軟文+網(wǎng)絡(luò)）一個(gè)惠州人的別墅生活夢(mèng)+開盤信息,,8.20,,一個(gè)符號(hào) 兩種傳播,深圳媒體表現(xiàn),一個(gè)符號(hào) 兩種傳播,惠州媒體表現(xiàn),一個(gè)符號(hào) 兩種傳播,,Part 2,品質(zhì)大盤展示,城市高速發(fā)展區(qū)域大仲凱、低密度、規(guī)模大盤第一期，自身配套；

11、,項(xiàng)目地塊,造城運(yùn)動(dòng)，城市標(biāo)簽,無限釋放區(qū)域的未來價(jià)值：新城中央，更璀璨的城市界面，吸引目光的是更閃亮的明星。,小區(qū)儀式感：私家林蔭大道、主入口廣場(chǎng)、豪華會(huì)所、人工湖內(nèi)部配套：商業(yè)、小學(xué)、足球場(chǎng)、藍(lán)球場(chǎng)等內(nèi)部景觀：人工湖、泳池、小區(qū)環(huán)繞水系產(chǎn)品價(jià)值：高贈(zèng)送率、160-200的別墅、價(jià)格洼地,,1公里林蔭大道展示完畢【光耀出資打造】,8月2日營銷中心裝修完畢,8月9日?qǐng)@林整改完畢開放,,會(huì)所和園林展示一舉到位， …給力,廣場(chǎng)和天鵝湖

12、同步盛放，移步換景,目不暇接,通過入口廣場(chǎng)建立豪宅標(biāo)簽,通過會(huì)所打造建立豪宅標(biāo)簽,通過園林水景建立豪宅標(biāo)簽,善意的謊言：別出心裁的圍墻設(shè)計(jì)再加上獨(dú)特的制作工藝，在加強(qiáng)視覺效果的同時(shí)，無限延展視野。,滿山遍野的郁金香圖案與藍(lán)天白云配合，增添了無比浪漫的荷蘭風(fēng)情。,包裝了獨(dú)特圍墻的園林，感覺大的出奇；僅2萬平米的天鵝湖也成了無邊際。,經(jīng)典動(dòng)作1 ：眾相模仿的對(duì)象,——“我在遠(yuǎn)處的時(shí)候還在想這個(gè)高爾夫球場(chǎng)和天鵝湖咋大的那么離譜??？走近一看原來

13、是圖畫的原因。”,此圍墻在荷蘭小城出現(xiàn)后，已有多個(gè)項(xiàng)目相繼模仿。,特制工地圍墻，效果非凡,冒著被告侵犯版權(quán)的危險(xiǎn)，商業(yè)街的包裝也極盡可能的體現(xiàn)別墅項(xiàng)目的原生符號(hào)——奢侈。,頂級(jí)奢侈品牌的商業(yè)畫面包裝，在營造商業(yè)氛圍的同時(shí)，也讓客戶模擬和憧憬未來的生活場(chǎng)景。,經(jīng)典動(dòng)作2 ：世界頂尖奢侈品薈萃、一覽無余；,——商業(yè)氛圍的營造緊扣豪宅“奢侈”的符號(hào)；,,Part 3,線下活動(dòng)跟進(jìn),8月14日樣板房開放——參與性強(qiáng)的DIY大雜燴,8月7日營銷中

14、心開放—— 周末旺場(chǎng)活動(dòng),8月21日開盤活動(dòng)——盛大熱烈,周周有活動(dòng)，周周有主題，圍繞重大事件節(jié)點(diǎn)開展，吸納人氣，促進(jìn)認(rèn)籌；,——“吃、喝、玩、樂、看、拿”這是活動(dòng)的例牌，是活動(dòng)必須的。,策略1：盡一切可能的找客戶湊人氣；,策略2：有活動(dòng)必有抽獎(jiǎng)，以抽獎(jiǎng)為噱頭吸引人氣,策略3：對(duì)活動(dòng)時(shí)間的精準(zhǔn)把握與靈活應(yīng)變,獎(jiǎng)品不求多，每次活動(dòng)15-25件；但求精；小的公仔，大的足夠能吸引客戶眼球；能讓客戶心甘情愿跑來。,不是純粹為做活動(dòng)而做活動(dòng)，所

15、有的核心都圍繞認(rèn)籌和銷售而進(jìn)行；活動(dòng)是為銷售制造氛圍和增強(qiáng)人氣而進(jìn)行；不能讓客戶來了就參加活動(dòng)，參加完活動(dòng)就走；根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況來決定活動(dòng)開始和結(jié)束的時(shí)間，對(duì)活動(dòng)的進(jìn)度進(jìn)行靈活把控和應(yīng)變；讓每場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束之后，無論是蓄客還是銷售都必須有所收獲；,聯(lián)系所有看樓團(tuán)；聯(lián)系光耀所有樓盤業(yè)主；上街派發(fā)抽獎(jiǎng)券；邀請(qǐng)各大媒體及業(yè)內(nèi)人士；請(qǐng)大學(xué)生瘋狂Call客邀請(qǐng)客戶參加；要求所有工作人員帶家屬和親朋好友到場(chǎng)；無意中打聽到某證券所要給股民

16、上課，亦邀請(qǐng)其到會(huì)所并為其提供場(chǎng)地和車輛；,人氣、噱頭、蓄客同步進(jìn)行，周密部署多種殺客戰(zhàn)略，詳盡每一個(gè)細(xì)節(jié)，全力提升客戶資源的利用；,,Part 4,區(qū)域客戶運(yùn)作,運(yùn)作途徑,深圳聯(lián)動(dòng),惠州派單,深圳客戶挖掘的主要渠道 通過和深圳各大中介公司 特別是中原業(yè)務(wù)員實(shí)行全城聯(lián)動(dòng) 有效的將深圳客戶吸引至項(xiàng)目,惠州客戶發(fā)掘的主要輔助手段 通過在惠城特別是仲愷片區(qū) 實(shí)行全區(qū)域大掃蕩 將項(xiàng)目信息全方位覆蓋全城 達(dá)到吸引客戶的目的,,小

17、城聯(lián)動(dòng)大事記,武林大會(huì)：聯(lián)動(dòng)起勢(shì)的重要組成部分會(huì)激發(fā)同事們的興趣直接關(guān)乎到聯(lián)動(dòng)最終效果,中原2/3級(jí)同事及其他公司人員,深圳區(qū)域共啟用8家三級(jí)市場(chǎng)中介公司分別為：中原、家家順、招商置業(yè)、美聯(lián)、港置、通泰、美林行、隆塬、信和,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目+開發(fā)商高層關(guān)于聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)政策的宣講 有效的將業(yè)務(wù)員的興趣激發(fā)起來,1,2,3,4,激起三級(jí)市場(chǎng)同事興趣,時(shí)間,工具,作用,,,,,,巡鋪四重奏,目的,開盤前二個(gè)禮拜，保證業(yè)務(wù)員對(duì)項(xiàng)目的新鮮感,創(chuàng)意物

18、料+轉(zhuǎn)介寶典,讓同事給小城帶客,巡鋪四重奏,巡鋪——3天時(shí)間將項(xiàng)目信息覆蓋全中原三級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)員,專人統(tǒng)籌 保證巡鋪效果,深圳全中原200間分行,巡鋪時(shí)間: 8月12-15日巡鋪人員: 項(xiàng)目銷售 每天3人巡鋪物料: 聯(lián)動(dòng)護(hù)照+單張+海報(bào)+口徑卡+糧票巡鋪宣講要點(diǎn): 超高傭金+超快結(jié)傭速度 全惠州最具投資價(jià)值的別墅 低總價(jià)+高贈(zèng)送,獨(dú)具創(chuàng)意的物料：全面武裝三級(jí)同事，快速、短時(shí)間覆蓋項(xiàng)目信息；,創(chuàng)意+實(shí)

19、用,派單——惠州客戶發(fā)掘的主要輔助手段,派單改革,新式派單法,設(shè)點(diǎn)展示,我們派的不是單，是抽獎(jiǎng)券；按區(qū)域劃分派單片區(qū)；每個(gè)區(qū)域選定1-2個(gè)設(shè)點(diǎn)的店鋪協(xié)商，簽訂協(xié)議；以該店鋪為圓心向四周發(fā)散 進(jìn)行大掃蕩。,設(shè)點(diǎn)+周邊派單 有效的覆蓋了整個(gè)區(qū)域,聯(lián)動(dòng)——撬動(dòng)深圳客戶的不二法寶,外地客戶,,開發(fā)商,聯(lián)動(dòng)公司,,,,,,10%,5%,,,,,,,65%,25%,聯(lián)動(dòng)是小城成交客戶的主力來源，其比例占了近2/3,比例較少 主要包含路過

20、、派單等,小城成交的主力渠道 主力區(qū)域?yàn)樯钲?11家聯(lián)動(dòng)公司帶客，中原總體成交名列第一,占有一定的比例在洋房中較為常見，別墅一般,成交客戶來源渠道,成交客戶來源的次要渠道 其中戶外所占的比例較高 在洋房中較為常見，別墅一般,聯(lián)動(dòng)——撬動(dòng)深圳客戶的不二法寶,,從8月21日開盤至今： 小城總共推出198套聯(lián)體別墅，204套洋房、96套聯(lián)排中原累計(jì)成交： 55套聯(lián)體別墅、70套洋房、21套聯(lián)排中原業(yè)績排在1