1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)|問(wèn)arketing如何實(shí)施汽草廣告策劃曾凌湖南省外貿(mào)職業(yè)學(xué)院410114摘要為了獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，汽車(chē)品牌必須開(kāi)展高水平的廣告策劃以加快市場(chǎng)推廣的京城。優(yōu)秀的廣告制作就能實(shí)現(xiàn)建立市場(chǎng)品牌之效果。為此，本文提出通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查以明確廣告的市場(chǎng)定位、圍繞目標(biāo)對(duì)象實(shí)施廣告創(chuàng)意、綜合各類因素選擇汽車(chē)廣告媒體等三個(gè)方面末實(shí)施汽車(chē)廣告策劃。關(guān)鍵詞.汽車(chē)廣告策劃市場(chǎng)推廣近些年來(lái)，隨著我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的不斷發(fā)展，汽車(chē)已經(jīng)愈來(lái)愈多地進(jìn)入中國(guó)普通

2、民眾的家庭之中。隨著汽車(chē)的熱銷(xiāo)，汽車(chē)廣告也在吸引著人們的眼球，刺激著人們購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的欲望。一次成功的廣告策劃，往往能夠起到傳達(dá)商品信息，吸引客戶購(gòu)買(mǎi)的重要作用。因?yàn)槠?chē)屬子高價(jià)值和高技術(shù)含量的高層次產(chǎn)品，所以客戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與程度之高，實(shí)為其他種類商品所難以企及的。正是因?yàn)槿绱?，大投入和大制作成為了汽?chē)廣告策劃中的重要特征。為此，就需要通過(guò)精心的廣告策劃，展示汽車(chē)所具有的美感，將潛在客戶轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)客戶。一、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查以明確廣告的市場(chǎng)

3、定位不管在哪家企業(yè)，永遠(yuǎn)都不可能滿足全體消費(fèi)者的全部愿望，因此，不同企業(yè)就需要策劃出適合于自身的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，這就是一般意義上所說(shuō)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。由于企業(yè)所面對(duì)的客戶群有所不同，因而企業(yè)的市場(chǎng)方向與目標(biāo)受眾也有所不同。所以，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)依據(jù)本企業(yè)的目標(biāo)受眾的變化，策劃出更加合理、更為科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查方案。實(shí)施合理的市場(chǎng)分析，這是汽車(chē)廣告策劃的首要步驟，也是最為重要的一個(gè)步驟。通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，可以

4、了解到起程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)的目的，比如，是為了交通更加便利，還是為了體現(xiàn)出自身的身份與地位等。要深入了解汽車(chē)消費(fèi)者是通過(guò)哪種渠道來(lái)獲得汽車(chē)知識(shí)的，是通過(guò)朋友介紹的，還是通過(guò)電視、雜志或者車(chē)展。等方式了解到的，這樣就能掌握消費(fèi)者究竟是屬于哪種類型的消費(fèi)人群，比如，高級(jí)轎車(chē)的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的是30萬(wàn)元以上價(jià)位的汽車(chē)，中高級(jí)轎車(chē)的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的是15萬(wàn)至30萬(wàn)元價(jià)位的汽車(chē)，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的是10萬(wàn)元以下的汽車(chē)等。要實(shí)事求是地了解消費(fèi)者選購(gòu)

5、汽車(chē)時(shí)最為關(guān)心的因素是哪些主要是安全、價(jià)格、品牌和外觀等等。這樣一來(lái)，通過(guò)翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，廣告策劃者就能掌握消費(fèi)者的相關(guān)資料，從而真正地從消費(fèi)者需求出發(fā)來(lái)策劃讓其感興趣的廣告作品。二、圍繞目標(biāo)對(duì)象實(shí)施廣告創(chuàng)意汽車(chē)廣告策劃一定要明確廣告究竟是在對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)話。要以深入調(diào)查研究為基礎(chǔ)，認(rèn)真劃分細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)汽車(chē)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并且明確自身客戶以及潛在客戶，對(duì)其說(shuō)出廠家所要說(shuō)的和所想說(shuō)的內(nèi)容。同時(shí)，在廣告創(chuàng)意的確定上，在廣告符號(hào)與表現(xiàn)形式、風(fēng)格的

6、選擇上，均應(yīng)立足于消費(fèi)者的觀點(diǎn)。汽車(chē)消費(fèi)者和汽車(chē)廠商、廣告策劃者這蘭者的觀點(diǎn)與思維方式常常會(huì)有所不同。因此，汽車(chē)廣告策劃應(yīng)當(dāng)考慮到消費(fèi)者們是怎么想的，是怎么看的，從而做到設(shè)身處地站在汽車(chē)消費(fèi)者的立場(chǎng)上。一份成功的汽車(chē)廣告策劃，其中最為重要的要素就是應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，而不是從自身立足點(diǎn)開(kāi)始的。要依據(jù)汽車(chē)品牌的定位來(lái)實(shí)施廣告策劃。比如，別克汽車(chē)的廣告就不是沿襲通常意義上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能的一貫廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃，而是注重于情感上的訴求，把訴求對(duì)象

7、鎖定于勇于追求成功的男士身上，重點(diǎn)向其表達(dá)出這一品牌所具有的價(jià)值。因此心致、行隨，動(dòng)靜合一“這類目標(biāo)定位十分準(zhǔn)確的廣告詞就能很好地提升別克品牌的價(jià)值。三、綜合各類因素選擇汽車(chē)廣告媒體汽車(chē)廣告在其傳播的過(guò)程時(shí)，不同的媒體有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于社會(huì)公眾的影響力也是各不相同的，這都會(huì)對(duì)汽車(chē)廣告的成效形成十分重要的影響。因此，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)各類大眾傳播方式加以分析，分別依據(jù)不同傳媒的各自特點(diǎn)，選擇最為合適的廣告媒體，從而最為有效地傳播汽車(chē)廣

8、告的內(nèi)容。一是要考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體使用習(xí)慣。不同群體一般都會(huì)有所不一樣的媒體習(xí)慣，而每種媒體均有其特定的目標(biāo)消費(fèi)人群，所以十分適合于向這類特定人群實(shí)施廣告?zhèn)鞑?。比如，通用凱越汽車(chē)主要面向的是家庭轎車(chē)消費(fèi)者群體，這一群體較為關(guān)注電視，因此，如果將這類汽車(chē)產(chǎn)品廣告在電視劇中不斷加以插播，就能獲得大量目標(biāo)消費(fèi)者群體的關(guān)注。二是要考慮汽車(chē)產(chǎn)品的品質(zhì)和特征因素。不同的汽車(chē)產(chǎn)品往往需要向目標(biāo)客戶傳遞出不一樣的信息，不同的媒體在表現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品特點(diǎn)

9、上的能力也是有所差異的。比如，電視廣告因?yàn)榫C合了聲音、文字、圖像等多種表現(xiàn)手段，所以說(shuō)應(yīng)該適用于全部產(chǎn)品。三是要考慮媒體的成本因素。因?yàn)閺V告投放于不同媒體的價(jià)格是不一樣的。這時(shí)，媒體廣告的價(jià)格也就成為了在選擇過(guò)程中一定要優(yōu)先考慮的重點(diǎn)因素。只是在確定媒體投資之時(shí)，企業(yè)不能只考慮到絕對(duì)投資，而是一定要依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對(duì)象，考慮到媒體的相對(duì)成本，比如，電視收視成本與報(bào)紙閱讀率等因素。四是要考慮使用新型傳播媒體因素。鑒于現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步，

10、近年來(lái)電腦磁碟片廣告、煙霧廣告與激光廣告等新型傳播媒體不斷出現(xiàn)，要想購(gòu)買(mǎi)一輛福特汽車(chē)，不需要到4s店中去挑選，只需打個(gè)電話，即可收到該品牌汽車(chē)企業(yè)的電腦磁碟片廣告。在家中就能了解到各款福特汽車(chē)的款式、性能、價(jià)格和企業(yè)所能提供的各類服務(wù)等。四、結(jié)束語(yǔ)總的來(lái)說(shuō)，正如某位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)資深人士所說(shuō)的，一款汽車(chē)是否暢銷(xiāo)與否，不僅要有好品牌、高質(zhì)量，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃也是不可或缺的。高水平的廣告策劃往往只需要憑借簡(jiǎn)單的一句話或者幾個(gè)字，就能讓人們牢牢

11、地銘記在心，這就是汽車(chē)廣告策劃的魅力所在，它所折射出來(lái)的是汽車(chē)文化。雖然我國(guó)汽車(chē)廣告策劃和國(guó)外相比，尚存在大量不足，但是，隨著時(shí)間的不斷推移與企業(yè)觀念的持續(xù)更新，筆者堅(jiān)信我國(guó)汽車(chē)廣告策劃的水平一定會(huì)穩(wěn)步提升，從而在世界舞臺(tái)上綻放出璀燦光芒。國(guó)參考文獻(xiàn)川成叔林.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M]北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2007.[2]雀燕.我國(guó)汽車(chē)廣告與營(yíng)銷(xiāo)μ]湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2008(1)[3]胡航.淺議中國(guó)汽車(chē)廣告的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題[J].科技信息(學(xué)

12、術(shù)版)，2008(12).MOOERNBUSINESS現(xiàn)代商業(yè)67市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)|問(wèn)arketing如何實(shí)施汽草廣告策劃曾凌湖南省外貿(mào)職業(yè)學(xué)院410114摘要為了獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，汽車(chē)品牌必須開(kāi)展高水平的廣告策劃以加快市場(chǎng)推廣的京城。優(yōu)秀的廣告制作就能實(shí)現(xiàn)建立市場(chǎng)品牌之效果。為此，本文提出通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查以明確廣告的市場(chǎng)定位、圍繞目標(biāo)對(duì)象實(shí)施廣告創(chuàng)意、綜合各類因素選擇汽車(chē)廣告媒體等三個(gè)方面末實(shí)施汽車(chē)廣告策劃。關(guān)鍵詞.汽車(chē)廣告策劃市場(chǎng)推廣近

13、些年來(lái)，隨著我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的不斷發(fā)展，汽車(chē)已經(jīng)愈來(lái)愈多地進(jìn)入中國(guó)普通民眾的家庭之中。隨著汽車(chē)的熱銷(xiāo)，汽車(chē)廣告也在吸引著人們的眼球，刺激著人們購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的欲望。一次成功的廣告策劃，往往能夠起到傳達(dá)商品信息，吸引客戶購(gòu)買(mǎi)的重要作用。因?yàn)槠?chē)屬子高價(jià)值和高技術(shù)含量的高層次產(chǎn)品，所以客戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的參與程度之高，實(shí)為其他種類商品所難以企及的。正是因?yàn)槿绱?，大投入和大制作成為了汽?chē)廣告策劃中的重要特征。為此，就需要通過(guò)精心的廣告策劃，展示汽車(chē)所具

14、有的美感，將潛在客戶轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)客戶。一、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查以明確廣告的市場(chǎng)定位不管在哪家企業(yè)，永遠(yuǎn)都不可能滿足全體消費(fèi)者的全部愿望，因此，不同企業(yè)就需要策劃出適合于自身的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向，這就是一般意義上所說(shuō)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。由于企業(yè)所面對(duì)的客戶群有所不同，因而企業(yè)的市場(chǎng)方向與目標(biāo)受眾也有所不同。所以，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)依據(jù)本企業(yè)的目標(biāo)受眾的變化，策劃出更加合理、更為科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查方案。實(shí)施合理的市場(chǎng)分析，這是汽車(chē)

15、廣告策劃的首要步驟，也是最為重要的一個(gè)步驟。通過(guò)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，可以了解到起程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)的目的，比如，是為了交通更加便利，還是為了體現(xiàn)出自身的身份與地位等。要深入了解汽車(chē)消費(fèi)者是通過(guò)哪種渠道來(lái)獲得汽車(chē)知識(shí)的，是通過(guò)朋友介紹的，還是通過(guò)電視、雜志或者車(chē)展。等方式了解到的，這樣就能掌握消費(fèi)者究竟是屬于哪種類型的消費(fèi)人群，比如，高級(jí)轎車(chē)的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的是30萬(wàn)元以上價(jià)位的汽車(chē)，中高級(jí)轎車(chē)的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的是15萬(wàn)至30萬(wàn)元價(jià)位的汽車(chē)，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)

16、的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)的是10萬(wàn)元以下的汽車(chē)等。要實(shí)事求是地了解消費(fèi)者選購(gòu)汽車(chē)時(shí)最為關(guān)心的因素是哪些主要是安全、價(jià)格、品牌和外觀等等。這樣一來(lái)，通過(guò)翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，廣告策劃者就能掌握消費(fèi)者的相關(guān)資料，從而真正地從消費(fèi)者需求出發(fā)來(lái)策劃讓其感興趣的廣告作品。二、圍繞目標(biāo)對(duì)象實(shí)施廣告創(chuàng)意汽車(chē)廣告策劃一定要明確廣告究竟是在對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)話。要以深入調(diào)查研究為基礎(chǔ)，認(rèn)真劃分細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)汽車(chē)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并且明確自身客戶以及潛在客戶，對(duì)其說(shuō)出廠家所要說(shuō)的和所

17、想說(shuō)的內(nèi)容。同時(shí)，在廣告創(chuàng)意的確定上，在廣告符號(hào)與表現(xiàn)形式、風(fēng)格的選擇上，均應(yīng)立足于消費(fèi)者的觀點(diǎn)。汽車(chē)消費(fèi)者和汽車(chē)廠商、廣告策劃者這蘭者的觀點(diǎn)與思維方式常常會(huì)有所不同。因此，汽車(chē)廣告策劃應(yīng)當(dāng)考慮到消費(fèi)者們是怎么想的，是怎么看的，從而做到設(shè)身處地站在汽車(chē)消費(fèi)者的立場(chǎng)上。一份成功的汽車(chē)廣告策劃，其中最為重要的要素就是應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，而不是從自身立足點(diǎn)開(kāi)始的。要依據(jù)汽車(chē)品牌的定位來(lái)實(shí)施廣告策劃。比如，別克汽車(chē)的廣告就不是沿襲通常意義上

18、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能的一貫廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃，而是注重于情感上的訴求，把訴求對(duì)象鎖定于勇于追求成功的男士身上，重點(diǎn)向其表達(dá)出這一品牌所具有的價(jià)值。因此心致、行隨，動(dòng)靜合一“這類目標(biāo)定位十分準(zhǔn)確的廣告詞就能很好地提升別克品牌的價(jià)值。三、綜合各類因素選擇汽車(chē)廣告媒體汽車(chē)廣告在其傳播的過(guò)程時(shí)，不同的媒體有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于社會(huì)公眾的影響力也是各不相同的，這都會(huì)對(duì)汽車(chē)廣告的成效形成十分重要的影響。因此，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)各類大眾傳播方式加以分析，分別依據(jù)不

19、同傳媒的各自特點(diǎn)，選擇最為合適的廣告媒體，從而最為有效地傳播汽車(chē)廣告的內(nèi)容。一是要考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體使用習(xí)慣。不同群體一般都會(huì)有所不一樣的媒體習(xí)慣，而每種媒體均有其特定的目標(biāo)消費(fèi)人群，所以十分適合于向這類特定人群實(shí)施廣告?zhèn)鞑?。比如，通用凱越汽車(chē)主要面向的是家庭轎車(chē)消費(fèi)者群體，這一群體較為關(guān)注電視，因此，如果將這類汽車(chē)產(chǎn)品廣告在電視劇中不斷加以插播，就能獲得大量目標(biāo)消費(fèi)者群體的關(guān)注。二是要考慮汽車(chē)產(chǎn)品的品質(zhì)和特征因素。不同的汽車(chē)產(chǎn)品

20、往往需要向目標(biāo)客戶傳遞出不一樣的信息，不同的媒體在表現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品特點(diǎn)上的能力也是有所差異的。比如，電視廣告因?yàn)榫C合了聲音、文字、圖像等多種表現(xiàn)手段，所以說(shuō)應(yīng)該適用于全部產(chǎn)品。三是要考慮媒體的成本因素。因?yàn)閺V告投放于不同媒體的價(jià)格是不一樣的。這時(shí)，媒體廣告的價(jià)格也就成為了在選擇過(guò)程中一定要優(yōu)先考慮的重點(diǎn)因素。只是在確定媒體投資之時(shí)，企業(yè)不能只考慮到絕對(duì)投資，而是一定要依據(jù)廣告目標(biāo)和廣告對(duì)象，考慮到媒體的相對(duì)成本，比如，電視收視成本與報(bào)紙閱讀

21、率等因素。四是要考慮使用新型傳播媒體因素。鑒于現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步，近年來(lái)電腦磁碟片廣告、煙霧廣告與激光廣告等新型傳播媒體不斷出現(xiàn)，要想購(gòu)買(mǎi)一輛福特汽車(chē)，不需要到4s店中去挑選，只需打個(gè)電話，即可收到該品牌汽車(chē)企業(yè)的電腦磁碟片廣告。在家中就能了解到各款福特汽車(chē)的款式、性能、價(jià)格和企業(yè)所能提供的各類服務(wù)等。四、結(jié)束語(yǔ)總的來(lái)說(shuō)，正如某位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)資深人士所說(shuō)的，一款汽車(chē)是否暢銷(xiāo)與否，不僅要有好品牌、高質(zhì)量，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃也是不可或缺的。高

22、水平的廣告策劃往往只需要憑借簡(jiǎn)單的一句話或者幾個(gè)字，就能讓人們牢牢地銘記在心，這就是汽車(chē)廣告策劃的魅力所在，它所折射出來(lái)的是汽車(chē)文化。雖然我國(guó)汽車(chē)廣告策劃和國(guó)外相比，尚存在大量不足，但是，隨著時(shí)間的不斷推移與企業(yè)觀念的持續(xù)更新，筆者堅(jiān)信我國(guó)汽車(chē)廣告策劃的水平一定會(huì)穩(wěn)步提升，從而在世界舞臺(tái)上綻放出璀燦光芒。國(guó)參考文獻(xiàn)川成叔林.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M]北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2007.[2]雀燕.我國(guó)汽車(chē)廣告與營(yíng)銷(xiāo)μ]湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2008