1、專題Focus機構客觀看待消費研究對廣告營銷趨勢的影響Usingtheconsumertrendsresearchobjectivelyonadvertisingandmarketingimpa~口CSM媒介研究副總經理鄭維東●型廣告公司都會進行常規(guī)的消費研究，以此作為為廣告主制訂傳播推廣策略的重要參考。2009年4A廣告公司在消費報告發(fā)布上的高調，多少是受金融危機影響的表現(xiàn)，是減輕和化解危機影響的一種方式。如果關注一下整體消費市場及媒

2、體投放等多種因素，對消費研究的形勢判斷就會更加全面。2009年第一季度，廣告主在媒體投放上的觀望和緊縮趨勢比較明顯，這主要和對經濟增長的預期有關。我們看到，在國家經濟刺激政策出臺后，到2009年年中，各方預期開始好轉，廣告投放也出現(xiàn)向好趨勢但整體廣告投放還是進行了比如在高端和時尚消費領域投放減量明顯，汽車、房地產、金融等都出現(xiàn)了蟹縮，奢侈品行業(yè)受到的沖擊最大。廣轉移民生所需的快速消費品市場廣告營銷趨強廣告主策略改為向下巷透，在中小城市加

3、大投放；同時，廣告主緊抓政策導向，跟進家電升級等宏觀政策。以上是上半年的情況，預計從2009年下半年起高端行業(yè)的廣告投放也將逐步復蘇。綜觀售主要4A公司在年初對消費趨勢的判斷符合比如多家4A公司都認為消費會出現(xiàn)下沉現(xiàn)象二、三線市場會成為重點開發(fā)的對象以及重視家電下鄉(xiāng)等政簫帶來的市場機會等這些趨勢在市場中確有反映，一些中小品牌借助強勢媒體034的投放增長很快，比如中央電視臺的黃金招標殷中就出現(xiàn)了不少中小品牌的廣告領域則集中在家電與快速消費

4、品等行業(yè)上，這也是中央電視臺廣告部“春耕行動”的收獲之一。但客觀來說，趨勢的判斷與經濟數(shù)投放效果與評估的需求進一步增長，尤其是在以網絡為代表的新媒體上，廣告主往往要求廣告代理公司能進行很好的效果監(jiān)測在年初的4A公司消費報告中新媒加大差距。終端促銷也是4A公司力推的重點。^上比如在二、三線市場，從今年的廣告投放來看，確有上升的趨勢，但效果并非如預期的那樣明顯。這是因為中國的城魯二元結構和區(qū)域發(fā)展不均衡致使廣告公廣告主希望在一線城市的消費減

5、少能在二三線市場得到補充。但中殖部地區(qū)的中小城市消費能力還沒有達到相應水平，所以市場啟動不易線城市由費信心影響相對明顯加大營銷力度的努力也未必馬上見效。在媒體使用上，4A公司的預測也是比較明確。2009年媒體投放呈現(xiàn)以下特點：一、更多廣告主傾向使用性價比更高的媒體廣告主資源更多地向強勢媒體集中，電視媒體廣告仍有明顯增長，而報紙、雜志、電臺廣告則受到較大沖擊。二、新媒體快速增長。廣告主在預算壓縮之下新穎和精準的廣告媒體形式，同時，網絡的互

6、動性也是廣告主看重的營銷傳播的大趨勢。三廣告主在價格上算得更細，對費用控制得更為嚴格，壓縮了廣告公司和媒體盈余的空間。四、對廣告本已成實?？?。這些預羽4基公司業(yè)務競爭的核心手段，我認為消費研究很重要，但未必會上升到如此的高度。一方面，消費研究是4A公司的基本功好的廣告代理公司都虛具備良好的消費研究水平；另一方面。4A公司的其他競爭手段依舊強勁。比如媒體購買在2009年所受沖擊很小，各大媒體購買公司在媒體面前還是十分強勢，由于其掌握廣告主

7、這樣的多對一優(yōu)勢，媒體購買選擇媒體購買從長遠來看仍然是4A公司的強大手段，消價能力的可能性比較小。消費研究是一個極具菅力的市場，在專業(yè)上市場調研公司將處于領跑，因此消費研究只能是4A公司眾多競爭力的真正勝出的只能是那些一貫堅持井進行大規(guī)模投入的優(yōu)秀公司。所以我們在看待2009盤持清醒的頭腦，認真判定這種趨勢演進的背景及其可持續(xù)生長的能力o專題Focus機構客觀看待消費研究對廣告營銷趨勢的影響Usingtheconsumertrendsr

8、esearchobjectivelyonadvertisingandmarketingimpa~口CSM媒介研究副總經理鄭維東●型廣告公司都會進行常規(guī)的消費研究，以此作為為廣告主制訂傳播推廣策略的重要參考。2009年4A廣告公司在消費報告發(fā)布上的高調，多少是受金融危機影響的表現(xiàn)，是減輕和化解危機影響的一種方式。如果關注一下整體消費市場及媒體投放等多種因素，對消費研究的形勢判斷就會更加全面。2009年第一季度，廣告主在媒體投放上的觀望和緊

9、縮趨勢比較明顯，這主要和對經濟增長的預期有關。我們看到，在國家經濟刺激政策出臺后，到2009年年中，各方預期開始好轉，廣告投放也出現(xiàn)向好趨勢但整體廣告投放還是進行了比如在高端和時尚消費領域投放減量明顯，汽車、房地產、金融等都出現(xiàn)了蟹縮，奢侈品行業(yè)受到的沖擊最大。廣轉移民生所需的快速消費品市場廣告營銷趨強廣告主策略改為向下巷透，在中小城市加大投放；同時，廣告主緊抓政策導向，跟進家電升級等宏觀政策。以上是上半年的情況，預計從2009年下半年

10、起高端行業(yè)的廣告投放也將逐步復蘇。綜觀售主要4A公司在年初對消費趨勢的判斷符合比如多家4A公司都認為消費會出現(xiàn)下沉現(xiàn)象二、三線市場會成為重點開發(fā)的對象以及重視家電下鄉(xiāng)等政簫帶來的市場機會等這些趨勢在市場中確有反映，一些中小品牌借助強勢媒體034的投放增長很快，比如中央電視臺的黃金招標殷中就出現(xiàn)了不少中小品牌的廣告領域則集中在家電與快速消費品等行業(yè)上，這也是中央電視臺廣告部“春耕行動”的收獲之一。但客觀來說，趨勢的判斷與經濟數(shù)投放效果與評

11、估的需求進一步增長，尤其是在以網絡為代表的新媒體上，廣告主往往要求廣告代理公司能進行很好的效果監(jiān)測在年初的4A公司消費報告中新媒加大差距。終端促銷也是4A公司力推的重點。^上比如在二、三線市場，從今年的廣告投放來看，確有上升的趨勢，但效果并非如預期的那樣明顯。這是因為中國的城魯二元結構和區(qū)域發(fā)展不均衡致使廣告公廣告主希望在一線城市的消費減少能在二三線市場得到補充。但中殖部地區(qū)的中小城市消費能力還沒有達到相應水平，所以市場啟動不易線城市由

12、費信心影響相對明顯加大營銷力度的努力也未必馬上見效。在媒體使用上，4A公司的預測也是比較明確。2009年媒體投放呈現(xiàn)以下特點：一、更多廣告主傾向使用性價比更高的媒體廣告主資源更多地向強勢媒體集中，電視媒體廣告仍有明顯增長，而報紙、雜志、電臺廣告則受到較大沖擊。二、新媒體快速增長。廣告主在預算壓縮之下新穎和精準的廣告媒體形式，同時，網絡的互動性也是廣告主看重的營銷傳播的大趨勢。三廣告主在價格上算得更細，對費用控制得更為嚴格，壓縮了廣告公司

13、和媒體盈余的空間。四、對廣告本已成實?？础＿@些預羽4基公司業(yè)務競爭的核心手段，我認為消費研究很重要，但未必會上升到如此的高度。一方面，消費研究是4A公司的基本功好的廣告代理公司都虛具備良好的消費研究水平；另一方面。4A公司的其他競爭手段依舊強勁。比如媒體購買在2009年所受沖擊很小，各大媒體購買公司在媒體面前還是十分強勢，由于其掌握廣告主這樣的多對一優(yōu)勢，媒體購買選擇媒體購買從長遠來看仍然是4A公司的強大手段，消價能力的可能性比較小。消