1、《經(jīng)濟(jì)師)2008年第6期●市場營銷摘要：市場份額是企業(yè)非常關(guān)注的一個指標(biāo)，它包括教量和質(zhì)量兩個方面的內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)競爭和產(chǎn)品壽命周期狀況決定市場份額數(shù)量和質(zhì)量的相對重要性；企業(yè)也需要正確認(rèn)識市場份額的大小對利潤的影響，并正確面對市場份額的下降；努力實現(xiàn)適度的市場份頓提高企業(yè)的競爭能力?！P(guān)鍵詞：市場份額壽命周期顧客滿意度中圍分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10044914(2008)06223—02市場份額又稱市場占有率

2、，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標(biāo)。但由于認(rèn)識上的模糊不清和實踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問題。下面對其中的常見問題進(jìn)行一些思考和分析。一、市場份額的兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量’提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上。市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方萄的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個質(zhì)量方面的特征，這就是市場份額的質(zhì)量它是對市場份額優(yōu)

3、劣的反映?！袌龇蓊~數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場份額的吉金量。是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個：一一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。許多企業(yè)

4、在市場份額的認(rèn)識上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標(biāo)王”之爭到價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)無不反映了參與企業(yè)特別是主動發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)對市場份額擴(kuò)大的期望。使企業(yè)注重市場份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。很多企業(yè)認(rèn)為，擴(kuò)大市場份額數(shù)量，將會增加銷售量和生產(chǎn)量會使企業(yè)生產(chǎn)成本更低。有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。很少有企業(yè)關(guān)注市場份額質(zhì)量，原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)根本還投有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常

5、宣傳“顧客第一”顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。第二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認(rèn)識到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場更重要的在于守住市場認(rèn)識到了提高市場份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率人手做更深入細(xì)致的工作，企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、財力和物力。并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，

6、且投資效果無法準(zhǔn)確的測算，顯得風(fēng)險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。二、對市場份額數(shù)量和質(zhì)量的管理市場份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個特定的時期。企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點(diǎn)投資用于市場份額數(shù)量的擴(kuò)大呢還是重點(diǎn)投資用于市場份額質(zhì)量的提高或者兩者并舉一視同仁要回答這個問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競爭格局和產(chǎn)品壽命周期

7、進(jìn)行分析。1分析行業(yè)競爭格局。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個企業(yè)市場份額數(shù)量都很小，此時企業(yè)一方面應(yīng)努力擴(kuò)大市場份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時兼顧。應(yīng)該說此時擴(kuò)大市場份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴(kuò)大市場份額數(shù)量也顯得相對容易耗費(fèi)的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴(kuò)大市場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強(qiáng)競爭者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份

8、額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復(fù)購買率。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場份額較大而另外一些企業(yè)市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點(diǎn)用于市場份額質(zhì)量的提高。對于小企業(yè)來說，畢竟能力有限，不如重市場份額：數(shù)量和質(zhì)量淺析●楊秀莉點(diǎn)放在市場份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿‘意度。鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴(kuò)大市場。對于大企業(yè)來說。由于市場份額

9、數(shù)量已經(jīng)相對較高，此時的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場份額數(shù)量。應(yīng)該用提高市場份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的’領(lǐng)地，為以后擴(kuò)展打下堅實基礎(chǔ)。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場份額都很大。此時，行業(yè)已進(jìn)入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在維持和擴(kuò)大市場份額數(shù)量上，對市場份額質(zhì)景只焉保持一般關(guān)注。只有在競爭者努力提高市場份額質(zhì)量時，企業(yè)方有必要加大對市場份額質(zhì)量的投入。如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨(dú)占，那么該企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在維持顧客能接受的

10、最低滿意度情況下。刺激需求量、擴(kuò)大化市場規(guī)模。并根據(jù)利潤最大化原則設(shè)計營銷方案。2分析產(chǎn)品的壽命周期。在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競爭對手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)：此時，企業(yè)的工作或投資重點(diǎn)應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢，促使人們購買試用，擴(kuò)大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成長期，整個行業(yè)發(fā)展很快。生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時，企業(yè)的重點(diǎn)是大力宣傳品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在

11、同種產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩(wěn)定，競爭激烈異常為了能在競爭中保持穩(wěn)定或有所增長企業(yè)應(yīng)大力提高市場份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現(xiàn)顧客重復(fù)購買；在衰退期，擴(kuò)大市場份額數(shù)量已無任何營銷意義。企業(yè)可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。三、市場份額與利潤的辨證關(guān)系’很多企業(yè)都認(rèn)為，市場份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強(qiáng)，但事實上并非如此簡單。企業(yè)在辛辛苦苦擴(kuò)大市場份額數(shù)量

12、后才發(fā)現(xiàn)。企業(yè)的盈利非但未見增加。反而在不斷減少。在市場份額數(shù)量擴(kuò)大的過程中，雖然銷售增長導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場份額數(shù)量的費(fèi)用增長遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴(kuò)大市場份額數(shù)量的費(fèi)用快速增長的原因。一方面是由于在市場擴(kuò)大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費(fèi)用失控；另一方面是競爭者的強(qiáng)烈反應(yīng)引起的費(fèi)用增長。企業(yè)擴(kuò)展市場份額數(shù)量的行動

13、必然使競爭者采取相應(yīng)的行動，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入競爭者也會加大廣告投入，企業(yè)降低價格，競爭者也會降低價格。甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴(kuò)大了，但覆利卻下降了。事實上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競爭的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場份額質(zhì)量等因素。市場份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)

14、把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數(shù)量的擴(kuò)大上。，四、對市場份額數(shù)量下降的應(yīng)對方案椎多企業(yè)都會對市場份額數(shù)量的擴(kuò)大歡欣鼓舞，對市場份額數(shù)量下降貝Ij會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數(shù)量擴(kuò)大并不一定會增加企業(yè)的盈利同樣，市場份額數(shù)量下降也并不一定會減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對市場份額數(shù)量下降時，必須認(rèn)真分析研究，有針對性地拿出應(yīng)對方案。l金業(yè)銷售增長低于行業(yè)銷售增長所引超的市場份額數(shù)量下降。行業(yè)增長速度快，意味著市場總需

15、求在急劇增加，發(fā)展機(jī)會多，市場吸引力大。此種情形對企業(yè)市場份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合(下轉(zhuǎn)第225頁)一223—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2008年第6期●企業(yè)文化(上接第223頁)競爭對手的狀況來進(jìn)行。應(yīng)著重分析競爭對手的數(shù)量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數(shù)量越來越小，此時，企業(yè)的市場份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動；如果競爭者數(shù)量在增加，但有的競爭者的市場份額數(shù)量卻在上升，此時企

16、業(yè)必須對這些市場份額數(shù)量增加的競爭者進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，了解他們增長快于行業(yè)發(fā)展的原因，對比分析自己的不足并加以改進(jìn)，避免被競爭者拉開差距。2企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場份額數(shù)量下降。行業(yè)銷售減少意味著市場總需求在下降，行業(yè)在衰退之中。市場已無開發(fā)價值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場危機(jī)對本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴(yán)重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況企業(yè)有以下選擇：(1)維持現(xiàn)狀策略。盡量維持市場份額數(shù)量

17、或減緩市場份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當(dāng)時機(jī)降低價格等方式來刺激需求。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時可選擇此對策。(2)順勢而為策略。企業(yè)對市場份額數(shù)量下降不再做更多的努力。仍保持執(zhí)行原有的營銷計劃。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究認(rèn)為該產(chǎn)品市場收益不太好。改變市場份額數(shù)量的費(fèi)用可能比由此帶來的收益更多時，應(yīng)選擇此策略。(3)加速收割策略。企業(yè)削減原有的營銷計劃以減少費(fèi)用，增加產(chǎn)品的短期收益。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為該產(chǎn)品將快速衰退并做

18、好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時，可選擇此策略。(4)放棄策略。企業(yè)對市場份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實行清理變賣，最終放棄對它的經(jīng)營。當(dāng)企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時，就可以考慮對該種產(chǎn)品實施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。五、選擇適度的市場份額適度的市場份額是指企業(yè)市場份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場份額數(shù)量才是適度的呢這沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過以下幾個方面加以分析和確定

19、。1擴(kuò)大市場份額數(shù)量對效益的影響。如果通過擴(kuò)大市場份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說明擴(kuò)大市場份額數(shù)量是可行的：如果擴(kuò)大市場份額數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場份額對企業(yè)來說已足夠大了。一2顧客滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率。如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業(yè)滿足顧客需求能力強(qiáng)。市場份額質(zhì)量高，此時可考慮開發(fā)更多的市場，以充分利用企業(yè)的能力和市場資源；如果企業(yè)顧客的滿

20、意度與忠誠度較低。說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場份額數(shù)量，甚至有應(yīng)考慮收縮市場份額數(shù)量的必要性。3現(xiàn)有的市場份額要有相應(yīng)的資源保證。企業(yè)每開發(fā)、接觸一個顧客都需要相應(yīng)的資源，市場份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設(shè)備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達(dá)到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資