1、!““#年第$期市場(chǎng)研究一!現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施概述!“現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的意義現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)!是市場(chǎng)調(diào)查不可缺少的重要組成部分“通過嚴(yán)謹(jǐn)#規(guī)范的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施所獲得的客觀數(shù)據(jù)和資料!是研究和分析的前提!是達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查目的的保證“#“現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的基本原則現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施應(yīng)當(dāng)遵循真實(shí)性#全面性#經(jīng)濟(jì)性和時(shí)效性原則“$!%真實(shí)性原則所謂真實(shí)性原則!是指通過現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施所收集的數(shù)據(jù)必須能真實(shí)#客觀地反映市場(chǎng)的實(shí)際情況“這里面包含兩層意思$首先!真實(shí)性是指數(shù)據(jù)和資料是可信的!

2、即是與市場(chǎng)實(shí)際相吻合的%其次!真實(shí)性是指數(shù)據(jù)和資料是有效的!即用同樣的方法和程序可以重復(fù)測(cè)得“這一原則!是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施首要且基本的“離開了真實(shí)性!市場(chǎng)調(diào)查也就失去了存在的意義“$#%全面性原則現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)#復(fù)雜的數(shù)據(jù)收集過程“多種多樣的干擾因素會(huì)影響現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的進(jìn)程和數(shù)據(jù)的精度“因此精心地#全面地規(guī)劃實(shí)施工作!統(tǒng)籌安排現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)!是保證現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施成功的關(guān)鍵“$&%經(jīng)濟(jì)性原則因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)商業(yè)性行為!所以在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的同

3、時(shí)!現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施還要考慮經(jīng)濟(jì)效益!用盡可能少的耗費(fèi)取得滿足質(zhì)量要求的資料“市場(chǎng)調(diào)查不等同于純粹的學(xué)術(shù)研究!追求研究的精度是市場(chǎng)調(diào)查的首要目標(biāo)!但是一味地追求精度而不講研究成本也是不可取的“因此!在市場(chǎng)調(diào)查中!必須學(xué)會(huì)在研究精度和研究成本之間求得一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)“$’%時(shí)效性原則市場(chǎng)是瞬息多變的!這要求現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施必須及時(shí)和快速!以配合整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)程“拖延時(shí)間往往會(huì)使收集的資料失去時(shí)效性“理解了這一原則!也就理解了客戶為什么總是希望在最短#最

4、快的時(shí)間內(nèi)獲得他們所需要的信息“&“現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的部門構(gòu)成在多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查公司里!現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施主要由以下三個(gè)部門構(gòu)成$現(xiàn)場(chǎng)部這一部門主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的具體工作“它的主要成員是現(xiàn)場(chǎng)主管和執(zhí)行各類項(xiàng)目的項(xiàng)目督導(dǎo)“現(xiàn)場(chǎng)主管的職責(zé)是負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)部日常工作管理!保證各類項(xiàng)目的正常運(yùn)作“許多公司根據(jù)項(xiàng)目督導(dǎo)的工作經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)!把其分成不同的級(jí)別“有的公司把項(xiàng)目督導(dǎo)分成初級(jí)#中級(jí)和高級(jí)!有的公司則分為一級(jí)#二級(jí)和三級(jí)!還有的按助理督導(dǎo)#督導(dǎo)和資深督導(dǎo)來劃分“如把項(xiàng)

5、目督導(dǎo)按照從低到高分為三級(jí)!這三級(jí)的工作定義具體是$“一級(jí)項(xiàng)目督導(dǎo)的職責(zé)是擔(dān)任項(xiàng)目督導(dǎo)的助手!承擔(dān)一些輔助性的工作“在現(xiàn)場(chǎng)主管認(rèn)可的前提下!可以負(fù)責(zé)部分小型的#較簡(jiǎn)單的項(xiàng)目“在輔助督導(dǎo)完成項(xiàng)目的同時(shí)!做好相應(yīng)的文檔歸類與保存工作““二級(jí)督導(dǎo)的職責(zé)是獨(dú)立負(fù)責(zé)常規(guī)的項(xiàng)目運(yùn)作!保證收集的數(shù)據(jù)符合給定的要求!參與部門建設(shè)的工作““三級(jí)督導(dǎo)的職責(zé)是獨(dú)立負(fù)責(zé)常規(guī)項(xiàng)目!保證收集的數(shù)據(jù)符合給定的要求“在現(xiàn)場(chǎng)主管認(rèn)可的前提下!可作為項(xiàng)目經(jīng)理獨(dú)立面對(duì)客戶!

6、負(fù)責(zé)部分的部門建設(shè)工作“質(zhì)量控制部這一部門主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的檢查和復(fù)核!檢測(cè)數(shù)據(jù)的質(zhì)量“它的主要成員是復(fù)核督導(dǎo)和編碼督導(dǎo)!其各自職責(zé)是$復(fù)核督導(dǎo)主要負(fù)責(zé)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范性的檢查!發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)工作中可能存在的影響數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題%編碼督導(dǎo)主要負(fù)責(zé)對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行清理#歸類和對(duì)定性數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼!同時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目督導(dǎo)遺漏的問卷填寫方面的問題“資源部負(fù)責(zé)管理現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施各項(xiàng)人力#物力等資源!為現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施提供支持“它的主要成員有抽樣督導(dǎo)和訪問員督導(dǎo)“訪問員督

7、導(dǎo)的職責(zé)是全面負(fù)責(zé)訪問員的管理!包括招聘#面試#培訓(xùn)#考核#使用和評(píng)估%抽樣督導(dǎo)的職責(zé)是全面負(fù)責(zé)抽樣框和場(chǎng)地庫的管理“二!現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施的基本工作流程市場(chǎng)調(diào)查因其不同的研究目的!在實(shí)施的手段#方法#執(zhí)行過程等方面會(huì)各不相同“但是!項(xiàng)目執(zhí)行的工作步驟基本相同!無論什么項(xiàng)目!其工作流程大致可以由以下幾個(gè)環(huán)節(jié)組成$!“確定人選項(xiàng)目督導(dǎo)具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行%通常項(xiàng)目督導(dǎo)必須由具備一定工作經(jīng)驗(yàn)的督導(dǎo)擔(dān)任“輔助督導(dǎo)協(xié)助項(xiàng)目督導(dǎo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行!通常新的督導(dǎo)較

8、多擔(dān)任輔助督導(dǎo)“一般一個(gè)項(xiàng)目設(shè)一名項(xiàng)目督導(dǎo)和一至兩名輔助督導(dǎo)!如果是定點(diǎn)#攔截項(xiàng)目或項(xiàng)目較大$比如是多個(gè)城市的項(xiàng)目%!這時(shí)候需要超過兩名以上的督導(dǎo)“另外!現(xiàn)場(chǎng)主管在安排項(xiàng)目督導(dǎo)時(shí)!必須考慮這樣兩個(gè)問題$首先!打算安排的督導(dǎo)有沒有時(shí)間和精力承擔(dān)這一項(xiàng)目%其次!打算安排的督導(dǎo)是否擅長這類項(xiàng)目“#“項(xiàng)目準(zhǔn)備會(huì)這一會(huì)議的目的是$詳盡介紹項(xiàng)目的背景#具體的執(zhí)行方法#注意的事項(xiàng)等等“在會(huì)議上!項(xiàng)目督導(dǎo)必須充分理解項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施概述及基本工作流程現(xiàn)場(chǎng)實(shí)

9、施操作手冊(cè)之一!北京環(huán)亞市場(chǎng)研究社王文利理論與方法!“!““#年第$期市場(chǎng)研究經(jīng)理所傳達(dá)的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的任務(wù)書!同時(shí)項(xiàng)目經(jīng)理必須一絲不茍“詳盡地把項(xiàng)目的執(zhí)行過程“項(xiàng)目類型和項(xiàng)目需求等遞交給項(xiàng)目督導(dǎo)#在接受項(xiàng)目時(shí)項(xiàng)目督導(dǎo)必須明確下列各項(xiàng)事宜$!“#項(xiàng)目背景主要包括項(xiàng)目編號(hào)!便于項(xiàng)目管理$%項(xiàng)目名稱“研究目的和需求等等&了解項(xiàng)目背景能夠幫助督導(dǎo)深刻理解項(xiàng)目’從而更加順利地執(zhí)行項(xiàng)目&%&$具體任務(wù)主要包含項(xiàng)目執(zhí)行方法%是入戶還是或座談會(huì)$%樣

10、本抽取要求和方法%樣本大小和配額要求%現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地要求%其他特別要求&%’$日程安排現(xiàn)場(chǎng)需要的時(shí)間長度’階段性現(xiàn)場(chǎng)信息匯報(bào)的時(shí)間’陪訪%培訓(xùn)%試訪的時(shí)間等&%((有關(guān)項(xiàng)目文件主要包括問卷%問卷說明及相關(guān)統(tǒng)計(jì)表格#’)確認(rèn)要求對(duì)于項(xiàng)目經(jīng)理的要求’項(xiàng)目督導(dǎo)必須把它們根據(jù)自己的理解制作成現(xiàn)場(chǎng)說明’并向現(xiàn)場(chǎng)主管督導(dǎo)匯報(bào)’得到確認(rèn)后方可實(shí)施#這樣的目的在于’可以幫助督導(dǎo)深刻理解項(xiàng)目要求和目的’加強(qiáng)對(duì)實(shí)施方法的理解#()現(xiàn)場(chǎng)工作準(zhǔn)備%“#確定場(chǎng)地主要包

11、括確定培訓(xùn)場(chǎng)地%試訪和陪訪的地點(diǎn)%具體實(shí)施的場(chǎng)地#%&#需要的訪問員人數(shù)和要求項(xiàng)目督導(dǎo)根據(jù)項(xiàng)目要求’確定項(xiàng)目所需的訪問員數(shù)量’以及這些訪問員的具體要求%比如男女比例%新老訪問員的比例等等##%’#抽樣如果是入戶項(xiàng)目’項(xiàng)目督導(dǎo)還必須按照項(xiàng)目要求進(jìn)行抽樣#%(#準(zhǔn)備訪問器材卡片%訪問夾%禮品%樣品%其他特殊工具等#%$準(zhǔn)備項(xiàng)目工作文檔項(xiàng)目的工作文檔主要目的是幫助項(xiàng)目督導(dǎo)有效控制現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量%記錄現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過程中所發(fā)生的一切’這樣在任何時(shí)間都能及時(shí)

12、%準(zhǔn)確地了解項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)’同時(shí)經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)主管確認(rèn)項(xiàng)目預(yù)算后’預(yù)支現(xiàn)場(chǎng)工作所需現(xiàn)金#!$培訓(xùn)及試訪項(xiàng)目培訓(xùn)后’項(xiàng)目督導(dǎo)必須進(jìn)行模擬示范’讓每一個(gè)訪問員充分理解項(xiàng)目要求和如何執(zhí)行’同時(shí)項(xiàng)目督導(dǎo)必須通過模擬’確認(rèn)每一個(gè)訪問員已經(jīng)充分學(xué)會(huì)了這一項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施#對(duì)于新的訪問員或在以往項(xiàng)目中評(píng)價(jià)不是很高的訪問員’項(xiàng)目督導(dǎo)必須陪訪以確認(rèn)他們是否能夠真正勝任這一項(xiàng)目的執(zhí)行#)執(zhí)行階段這一階段是現(xiàn)場(chǎng)工作的核心階段’因此項(xiàng)目督導(dǎo)在這一階段里’必須全神貫注認(rèn)真處理

13、好以下事務(wù)$!“$現(xiàn)場(chǎng)控制與協(xié)調(diào)由項(xiàng)目督導(dǎo)負(fù)責(zé)整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)工作的控制%協(xié)調(diào)#如遇到突發(fā)情況’可與現(xiàn)場(chǎng)主管或項(xiàng)目經(jīng)理協(xié)同解決#一般情況下’項(xiàng)目督導(dǎo)有權(quán)處理現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行中可能發(fā)生的事情#!&$進(jìn)度匯報(bào)在項(xiàng)目執(zhí)行過程中’項(xiàng)目督導(dǎo)必須定期向項(xiàng)目經(jīng)理%現(xiàn)場(chǎng)主管匯報(bào)進(jìn)展情況’同時(shí)提交書面文件!一般兩天必須以書面形式提交項(xiàng)目執(zhí)行情況$’包括$)實(shí)際完成樣本量!包括配額情況$或約請(qǐng)的被訪者!)項(xiàng)目難度!成功率%接觸率%樣本有效率等$!)實(shí)際訪問員數(shù)量和訪問員流

14、失率!)問卷審核匯總情況!)建議#其目的’主要能夠讓項(xiàng)目經(jīng)理時(shí)刻掌握項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)’能夠在需要的時(shí)間里向客戶匯報(bào)!同時(shí)’還能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目執(zhí)行過程中可能會(huì)出現(xiàn)的問題和解決的方法#!’$配合復(fù)核工作如果是需要復(fù)核的項(xiàng)目’須按時(shí)將問卷送交質(zhì)量控制部門!同時(shí)需要對(duì)于質(zhì)量控制部的復(fù)核結(jié)果作出反饋#!($問題卷處理對(duì)于二審?fù)嘶貑柧響?yīng)即時(shí)處理#一般二審應(yīng)該在一審結(jié)束后馬上進(jìn)行’否則補(bǔ)問的效果將會(huì)很低#如果是定點(diǎn)項(xiàng)目’項(xiàng)目督導(dǎo)必須在被訪者未離開時(shí)完成問卷

15、的一審#)結(jié)束階段在這一階段的主要工作是’做好項(xiàng)目的收尾工作%對(duì)訪問員作出相應(yīng)評(píng)價(jià)%結(jié)算訪問員的勞務(wù)費(fèi)#!“$向現(xiàn)場(chǎng)部主管提交現(xiàn)場(chǎng)的總結(jié)報(bào)告每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束時(shí)必須認(rèn)真做好項(xiàng)目的收尾工作’其主要表現(xiàn)在于認(rèn)真寫好項(xiàng)目總結(jié)#一般項(xiàng)目總結(jié)由以下幾個(gè)部分組成$)確切記錄項(xiàng)目實(shí)際啟動(dòng)的日期及結(jié)束日期這樣可以知道不同類型%不同要求的項(xiàng)目可能的執(zhí)行時(shí)間’以及現(xiàn)場(chǎng)可能的執(zhí)行潛力’這樣對(duì)于以后項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃的制定是一個(gè)有利的參考#)項(xiàng)目完成的情況這是指項(xiàng)目是否如

16、期完成%項(xiàng)目是否按照要求完成%項(xiàng)目執(zhí)行的難度%項(xiàng)目執(zhí)行的質(zhì)量等等#)項(xiàng)目開支情況對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施費(fèi)用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)’檢查是否與實(shí)際的預(yù)算相一致’如果有差異的話’可能是什么原因造成的’這對(duì)于以后項(xiàng)目的報(bào)價(jià)%項(xiàng)目預(yù)算的控制都是有積極意義的#!&$對(duì)訪問員做出相應(yīng)評(píng)價(jià)’并存入訪問員檔案評(píng)價(jià)訪問員時(shí)’需要考慮的問題是’評(píng)價(jià)必須從量%質(zhì)和工作態(tài)度三個(gè)方面來進(jìn)行’因?yàn)橹豢疾樵L問員完成的數(shù)量是不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)的#另外’在評(píng)價(jià)中’加入對(duì)訪問員工作態(tài)度的考察有助于