1、經營與管理論壇營銷的作用和運作柳西波高偉宋冬梅(河北機電職業(yè)技術學院，河北邢臺054048)摘要：論壇營銷具有極強的低投入高產出能力，被認為是“營銷新媒體”。中小企業(yè)該如何在營銷的紅海中開辟論壇營銷的藍海，q小企業(yè)如何運作論壇營銷筆者通過對當前國內的多個成功與失敗的論壇營銷案例的研析，將論壇營銷的運作流程及方法歸納為“論壇營銷五步攻略”。關鍵詞：論壇營銷；帖子；傳播點；頻道；板塊為何論壇可以作為營銷的新陣地因為論壇如同核裂變的源泉，數以

2、億計的網民在論壇上可以自由發(fā)表個人觀點、看法，而民眾言論組成的浪潮通過網絡往往可以產生類似病毒傳播、甚至山洪涌泄的效果，因此被認為是“營銷新媒體”，具有極強的低投入高產出能力。筆者通過研析國內多個論壇營銷案例，歸納出論壇營銷的運作策略。一、論壇營銷概述1論壇營銷的定義什么是論壇營銷當前，很多人認為論壇營銷就是在代表性的論壇上發(fā)帖和回帖，或是在論壇里直接發(fā)布企業(yè)的產品和服務信息，這其實偏離了論壇營銷的核心。筆者認為，論壇營銷是以論壇為媒介

3、，通過策劃話題或事件，引導網民參與論壇互動，建立企業(yè)的知名度和權威度并推廣企業(yè)產品或服務的新營銷過程。2論壇營銷的作用首先，論壇營銷可以傳播企業(yè)的最新動態(tài)與產品及其他信息；其次，論壇互動性強，通過論壇傳播，可提高網民對產品、品牌和企業(yè)的認知度；第三，論壇內容都是按照主題分類，產品與用戶定位明確，因而在產品對應淪壇開展營銷可提高營銷效率與轉化率。2008年“512大地震”后，“王石捐款門”與“封殺王老吉”在各大論壇引起網民熱議，王石本人及

4、萬科集團均受影響。如果說在論壇里萬科收到的是“板磚”的話，那么王老吉收到的則是鮮花?！巴趵霞痹诳拐鹁葹木杩?個億后，其論壇推廣迅速跟上，推動了網民熱議，無論是品牌、美譽度還是銷售量，都取得了巨大收益。而最美iphone中國女孩通過論壇傳播，紅遍全球只用了6天。該原創(chuàng)帖子2008年8月20日在蘋果手機論壇發(fā)表后，當即被國外博客收錄；21日，被中同的個人博客“月光博客”摘錄；同日，國內的IT導航網站“酷勤網”收入月光這篇博客；22日，網易

5、科技、太平洋電腦網等國內網站開始轉發(fā)；24日，新浪科技轉發(fā)，此后，其它網站和論壇也紛紛轉發(fā)；26日后，廣東《南方都市報》、香港《南華早報》等傳統紙媒陸續(xù)報道。在各大論壇，關于“最美iphone中國女孩”的帖子比比皆是，引起網民強烈回應。從傳播的路徑看，這是由論壇到博客再到門戶網站，然后再到傳統媒體的；與此相伴的不儀是網民的各種感嘆和引發(fā)的相關爭論，也使大眾開始了解、熟悉這款手機及Iphone。這一系列熱點事件、網絡紅人及其背后的產品和企

6、業(yè)的紅火歷程，正體現了論壇營銷的作用，也顯示了以互動為主要特點的論壇營銷傳播能力的擴展。僅通過淘寶社區(qū)論壇，網民們就捧紅了一些本不太有名的國產化妝品品牌，比如御泥坊、相宜本草、自然美人等等。二、論壇營銷的運作中小企業(yè)該如何在營銷的紅海中開辟論壇營銷的藍海呢筆者通過對當前國內的多個論壇營銷案例的研析，將論壇營銷的運作流程及方法歸納為“論壇營銷五步攻略”。1客戶分析企業(yè)運作論壇營銷，首先要進行目標客戶分析。要研究客戶屬性，了解目標客戶經常去

7、哪些論壇、對哪些主題比較感興趣，也就是消費習慣和網絡接觸習慣。企業(yè)只有從客戶的角度出發(fā)進行主題策劃和論壇選擇，才能有的放矢。同時，目標客戶分析也是選擇傳播陣地的主要依據。2提煉傳播點賣點不等于有效傳播點，產品的優(yōu)勢或賣點不一定可以通過論壇很好地傳遞。例如某款筆記本的賣點是外形時尚，但如果僅將“外形時尚”作為傳播點組織論壇軟文，恐怕不會有多少關注，因為“時尚”在網絡中早已被用濫。傳播點的提煉關鍵在“吸引”眼球，帖子的標題很關鍵，直接影響點

8、擊率。凡是標題中帶有“現場”、“震驚”、“最?！?、“驚爆”等詞的帖子，會首先吸引網友的眼球，而“草根”、“原創(chuàng)(YC)”、“實錄”都是他們最喜歡的一類帖子。比如聯想策劃的“紅本女郎事件”(題為《七天七夜不吃不喝偷拍紅本女郎》的帖子，在一周內迅速登上各大論壇頭條)，把外形時尚的聯想本和美麗漂亮的OI結合在一起，利用網民的獵奇心理，不僅使該貼在各大論壇的點擊率飆升，也讓網民深刻地記住了聯想筆記本。’3創(chuàng)造話題本著吸引眼球的原則，一以生活為題

9、材，如夫妻關系、婆媳關系、生活奇事逸事。創(chuàng)立國產平價護膚品牌“自然美人”的楊凱將《紅酒皂可以改善皮膚》等一系列帖子發(fā)、轉到各個美容護膚類論壇后，反響相當強烈，在短時間迅速成為國內最大的CtoC網站淘寶網的皇冠賣家。二以明星、關鍵人物理論研究47經營與管理為題材，切入點可大可小。大則以當紅明顯、政治新秀、知名品牌為題材；小則以專業(yè)圈內人物、論壇名人為題材。例如名為七匹狼”休閑褲相中K()褲鉤》的帖子，將名見不經傳的“K0褲鉤”與知名品牌“

10、七匹狼”“牽手”創(chuàng)造話題，引網民關注。三以新聞和社會熱點為題材。如房價波動，金融危機，企業(yè)過冬等皆可，也可利用新產品試用或禮品贈送等方式激勵網民參與。論壇帖子的標題直接影響點擊率，也很關鍵。凡標題帶有“現場”、“震驚”、“最牛”、“驚爆”等詞的都會吸引關注，帶“草根”、“原創(chuàng)(YC)”、“實錄”等詞的網民也很喜歡。4選擇陣地不同的論壇各有其特點，需要了解其規(guī)則和營銷底線，然后根據產品的特點和營銷需求，選擇營銷推廣的日標論壇和板塊。論壇媒

11、介的應用難點是在什么樣的平臺發(fā)布最合適。一般規(guī)則是如果是現代前衛(wèi)的話題，適于貓樸和騰訊；嚴肅的話題就放天涯、新浪和搜狐；意外的話題最適合放百度和MSN。而同一個論壇的不同頻道也有區(qū)別。例如阿里巴巴商人論壇包括7大類別、7O二級目錄、29社區(qū)，細分為152板塊；在新浪論壇，手機、電腦屬于科技頻道；在百度貼吧，手機和數碼家電則被劃為電腦數碼頻道，并經由目錄再細分。企業(yè)營銷部門要考察論壇的人氣，更重要的是要瀏覽論壇最近一個月甚至更長時問的帖子

12、，關注其討論的主題，以及熱門貼的類型，跟帖的質量，話題的涉及范圍等。5實施方案在策劃好吸引人眼球的主題，選擇好合適的論壇陣地后，要想方案得以完美執(zhí)行，就必須一手抓回復，一手抓跟蹤。具體來說，一方面要積極引導網友回復，允許不同的聲音。論壇發(fā)帖會引來很多跟帖，需要容忍更多的不同看法，此過程需要由專業(yè)技術人員引導。對于攻擊性的舊帖，主要的方式不是刪帖，而是找到發(fā)言人，問清原由：如果是消費者，其不滿需及時反饋給企業(yè)；如果是來自競爭對手的惡意攻擊

13、，就需在網絡上揭露。另一方面，要跟蹤調查。每次發(fā)帖后都應總結、借鑒；也要注意，不同領域的用戶群體、習慣不同，方式方法并不通用。很多人認為論壇營銷應該立竿見影。實際上，網絡營銷有滯后效應，因為網民轉帖和發(fā)表自己的感受也需要時間，而轉化為實際的購滅可能還要滯后。當然企業(yè)在運用論壇營銷的時候，還需注意論壇營銷是企業(yè)整體營銷策略的一部分，需要結合其它的營銷方式，效果會更明顯。企業(yè)運用好論壇營銷的基礎工作，比如優(yōu)質的產品，安全的物流，完善的服務，

14、當然還有“混”論壇的經歷。參考文獻：[1]周寧，李鵬網絡營銷——網商成功之道電子工業(yè)出版社，2008[2]胡桂蘭網海淘金——成功網商創(chuàng)業(yè)案例清華大學出版社，2008[3]上海偉雅，思踐生意在網上：阿里巴巴上的成功網商中國宇航出版社，2008[4~http：／／clubchinaalibabacorn~阿里巴巴商人論壇[5]http：／wwwcbcorncn／News／NewsIistaspxclas—sld=6中國經營報第一招商作者簡介

15、：1柳西波，河北機電職業(yè)技術學院助教，研究方向：電子商務，網絡營銷。2高偉，河北機電職業(yè)技術學院助教，研究方向：企業(yè)管理。3宋冬梅，河北機電職業(yè)技術學院助教，研究方向：電子商務。)●【21m~)4[】H】】H】(】●【~DOI[]1O4~】H】卜()●【】H—●【illP4~】堰】H)—●【JID)4~】H】H)—●【IIID)4~】_((上接第37頁)’下許多內容已經過時，但其研究的對象仍然沒有變，仍然是營銷的工作對象和主要內容。通過

16、結合供應鏈管理模式對4P和4C理論的內容進行相應的修改和調整，并將它們融合進4R理論而形成了4RCP綜合營銷模型。其中4R是戰(zhàn)略模型，4C是客戶需求分析戰(zhàn)術模型，4P是具體項臼營銷規(guī)劃模型。應用中以4R建立供應鏈上的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，然后以新界定的4C完成對顧客的需求分析和設計，再以新界定的4P規(guī)劃具體的營銷行動方案。4RCP綜合營銷模型存應用中是循環(huán)遞進的關系，包括RCP的大循環(huán)和CP小循環(huán)，一次RCP大循環(huán)包括數個CP小循環(huán)。參考文獻：

17、[1]景進安從4P、4C營銷理論到4R營銷理論[J]北方經貿，2003，(11)：53—54[2]尹春蘭關系營銷的營銷組合策略研究[J]管理現代化，2005，(2)：44—46[3]遲桂華淺談市場營銷組合理論的發(fā)展[J]北方經貿，48理論研究2005，(1)：45—46[4]周慧琳我國商業(yè)銀行的營銷策略：4P4C4R現代商貿工業(yè)_j]，2007，19(3)：67—68[5]王林燕，張鵬程4RCP營銷組合策略探析——以竹碳制品為例廠IJ]

18、市場論壇，2007，(12)：43—46[6]余曉鐘，馮杉4P、4C、4R營銷理論比較分析[刀生產力研究，2002，(3)：248263[7]楊建集成一一創(chuàng)新營銷理念：4P十4C4R北方經濟lJ12006，(8)：6566[8]PhilipKertlorGaryArmstrongPrinciplesofMarket—ing，9thedMIPearsonEducation，200】：68[9]武東升，賈雅軍關于市場營銷的新理念——4R理論