1、201304文藝生活LlTERATURELlFE藝19t寧論廣告策劃之產(chǎn)晶分析的設(shè)定聶鑫(西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川成都611756)摘要:由于產(chǎn)品聯(lián)系著企業(yè)和消費者，同時本身又背負著市場環(huán)境、競爭等的要求，面對消費者的選擇。因此，廣告策劃人員必須首先通過產(chǎn)品分析，明確產(chǎn)品所處的特定環(huán)境、競爭及自身條件，從而明確應(yīng)該在市場上采取哪種市場推廣策略。本文)!r從這一點出發(fā)，分析廣告策劃中的產(chǎn)品進行分析，以及其對市場的影響等。關(guān)鍵詞:廣

2、告策劃市場產(chǎn)品分析營銷策略中圖分類號:J524文獻標(biāo)識碼:A文章編號:10055312(2013)12018101在我國，詞源》把“策劃“解釋為籌劃、計劃辭?！穼⒅忉尀橛媱澊蛩?。在西方，這個詞語概念最早出現(xiàn)于學(xué)者愛德華伯納斯的創(chuàng)作著作《策劃同意》中。在廣告概念中，策劃、策略、戰(zhàn)略等理論的完善有賴于管理學(xué)的學(xué)習(xí)借鑒。我們所提到的廣告策劃即為根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)和其營銷計劃，進行一定的市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定出一個和市場、環(huán)境、產(chǎn)品的形

3、態(tài)相互適應(yīng)的具有一定經(jīng)濟有效的廣告計劃方案。并在此基礎(chǔ)上進行評估、實驗，最終提供出良好服務(wù)的一種活動。廣告策劃對產(chǎn)品的分析首先要從認識產(chǎn)品入手。要挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)。從市場營銷的觀點出發(fā)來看，產(chǎn)品是向市場提供的，給人們以留意、獲取、使用或消費，用來提供和滿足人們某種特定欲望和需要的事物東西。我們從消費者的角度入手，來題解分析產(chǎn)品是必要且有意義的。對于日常消費者來說，他們所要購買的他們所留意關(guān)心的不是所謂的某種特定產(chǎn)品，而是某種利益的存在。我

4、們對于產(chǎn)品分析需要進行三個層面。首先第一個層面即是核心產(chǎn)品層次。這個層次毋庸置疑所體現(xiàn)的即是產(chǎn)品的功能和效用。其次第二個層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用是能通過一定的具體形式來表現(xiàn)和反映出來。這個層次對于消費者顯示的則是產(chǎn)品實質(zhì)的外在，其包括外觀、質(zhì)量、成分等。隨著消費觀念的提高，消費者的需求也越來越高，對于產(chǎn)品的選擇余地也越來越大。第三個層次即是附加產(chǎn)品層次。運用這個層次的想法思路，我們可以創(chuàng)造出增加產(chǎn)品附加價值的機會，有效的擴開

5、市場展開競爭。關(guān)于產(chǎn)品的特性方面，在進行創(chuàng)意思考的時候，要體會企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。我們應(yīng)去詳細地了解產(chǎn)品并把廣告創(chuàng)意做出來，以達到消費者的需求及目標(biāo)。產(chǎn)品的發(fā)展歷史。產(chǎn)品的發(fā)展史是廣告策劃的起始階段，貫穿整個廣告戰(zhàn)略整個營銷過程中，具體分析產(chǎn)品、市場環(huán)境，通過實驗檢驗是否適應(yīng)消費者的需求，找:H廣告對象的缺陷以及不足需要改進的地方，然后對檢查結(jié)果進行分析研究，并提出解決問題的方案。其次對于產(chǎn)品來說，我們需要探究的還有產(chǎn)品的幾種分類方法。依據(jù)

6、產(chǎn)品的基本特征，可以一目了然的把產(chǎn)品分為兩大類:即有形產(chǎn)品和服務(wù)。對于有形產(chǎn)品，產(chǎn)品是有外形、重量、體積等因素，有形產(chǎn)品可以根據(jù)其特征以及消費的根本特性分為兩類:即是耐用品和非耐用品。對于服務(wù)來說，服務(wù)是一方可以滿足另一方的任何一項活動、滿足其中以醫(yī)療等為主。而對于這類服務(wù)產(chǎn)品的廣告策略進行研究時，同時要了解這類產(chǎn)品的特點，即為無形性和不可分性、時間性以及易變性。產(chǎn)品在市場上是有一定的生命周期的。根據(jù)產(chǎn)品的營銷計劃和廣告目標(biāo)，制定出一個

7、與市場情況、消費者相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告方案，加以評估、實施，為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動市場。產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等這些有形產(chǎn)品在滿足消費者需求中的比例比重正在下降，以服務(wù)為導(dǎo)向的創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇O接來下我們所要做的就是圍繞這些產(chǎn)品這些環(huán)節(jié)來制定策略及方案。不同類別的產(chǎn)品在功能上可以相互覆蓋。因此，對于產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系就值得我們?nèi)ヌ骄亢屯诰?。首先其特點是相近類別。相近產(chǎn)品在功能上有部分相互

8、替代的能力，只有從不同類別產(chǎn)品所特有的獨特的功能以及訴求的角度去觀察，消費者才能注意其差異，從而進行廣告策劃分析。其次是替代品，互補品。最后要明確市場機會。尋找市場機會點對企業(yè)開發(fā)、制定產(chǎn)品策略是一個重要環(huán)節(jié)。要從市場的整體環(huán)境進行分析，要充分產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)。了解企業(yè)的營銷策略以及活動，了解市場，市場情況瞬息萬變，我們即使面對復(fù)雜的市場，也必須不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略和管理方法，進行對其產(chǎn)品的相應(yīng)的改變及廣告策劃，以達到預(yù)定目標(biāo)。要突

9、出產(chǎn)品的特點即獨特性要從一下幾個小點出發(fā):即產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的重量、產(chǎn)品的大小、產(chǎn)品的手感、產(chǎn)品的顏色、味道、造型設(shè)計、功能組合、構(gòu)造、新類別概念、副品牌名稱的概念、隱喻的概念、企業(yè)的規(guī)模實力、價格概念、事件概念、技術(shù)概念服務(wù)概念、廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念、具體目標(biāo)市場定位概念組成。在整體的廣告策劃中，要由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)進行轉(zhuǎn)換。結(jié)合之前對于產(chǎn)品的分析在整個廣告策劃中的表述，我們需要將一個具體的商品信息演變成為一則商品廣告的廣告口號。要將

10、其賣點其商品的優(yōu)點獨特點進行分析及分解擴散，確定重點。用商品的理念與市場目標(biāo)的關(guān)系，用精煉的壓縮的語言，總結(jié)出其表現(xiàn)形式及中心理念，最終提供出良好服務(wù)以及廣告的策劃。參考文獻:[1]黃升民，段晶晶著.廣告策劃中國傳媒大學(xué)出版社.181201304文藝生活LlTERATURELlFE藝19t寧論廣告策劃之產(chǎn)晶分析的設(shè)定聶鑫(西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川成都611756)摘要:由于產(chǎn)品聯(lián)系著企業(yè)和消費者，同時本身又背負著市場環(huán)境、競爭等

11、的要求，面對消費者的選擇。因此，廣告策劃人員必須首先通過產(chǎn)品分析，明確產(chǎn)品所處的特定環(huán)境、競爭及自身條件，從而明確應(yīng)該在市場上采取哪種市場推廣策略。本文)!r從這一點出發(fā)，分析廣告策劃中的產(chǎn)品進行分析，以及其對市場的影響等。關(guān)鍵詞:廣告策劃市場產(chǎn)品分析營銷策略中圖分類號:J524文獻標(biāo)識碼:A文章編號:10055312(2013)12018101在我國，詞源》把“策劃“解釋為籌劃、計劃辭?！穼⒅忉尀橛媱澊蛩恪Ｔ谖鞣?，這個詞語概念最早出

12、現(xiàn)于學(xué)者愛德華伯納斯的創(chuàng)作著作《策劃同意》中。在廣告概念中，策劃、策略、戰(zhàn)略等理論的完善有賴于管理學(xué)的學(xué)習(xí)借鑒。我們所提到的廣告策劃即為根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)和其營銷計劃，進行一定的市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定出一個和市場、環(huán)境、產(chǎn)品的形態(tài)相互適應(yīng)的具有一定經(jīng)濟有效的廣告計劃方案。并在此基礎(chǔ)上進行評估、實驗，最終提供出良好服務(wù)的一種活動。廣告策劃對產(chǎn)品的分析首先要從認識產(chǎn)品入手。要挖掘產(chǎn)品的本質(zhì)。從市場營銷的觀點出發(fā)來看，產(chǎn)品是向市場提供的

13、，給人們以留意、獲取、使用或消費，用來提供和滿足人們某種特定欲望和需要的事物東西。我們從消費者的角度入手，來題解分析產(chǎn)品是必要且有意義的。對于日常消費者來說，他們所要購買的他們所留意關(guān)心的不是所謂的某種特定產(chǎn)品，而是某種利益的存在。我們對于產(chǎn)品分析需要進行三個層面。首先第一個層面即是核心產(chǎn)品層次。這個層次毋庸置疑所體現(xiàn)的即是產(chǎn)品的功能和效用。其次第二個層次是有形產(chǎn)品層次。產(chǎn)品的功能和效用是能通過一定的具體形式來表現(xiàn)和反映出來。這個層次對

14、于消費者顯示的則是產(chǎn)品實質(zhì)的外在，其包括外觀、質(zhì)量、成分等。隨著消費觀念的提高，消費者的需求也越來越高，對于產(chǎn)品的選擇余地也越來越大。第三個層次即是附加產(chǎn)品層次。運用這個層次的想法思路，我們可以創(chuàng)造出增加產(chǎn)品附加價值的機會，有效的擴開市場展開競爭。關(guān)于產(chǎn)品的特性方面，在進行創(chuàng)意思考的時候，要體會企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。我們應(yīng)去詳細地了解產(chǎn)品并把廣告創(chuàng)意做出來，以達到消費者的需求及目標(biāo)。產(chǎn)品的發(fā)展歷史。產(chǎn)品的發(fā)展史是廣告策劃的起始階段，貫穿整個廣

15、告戰(zhàn)略整個營銷過程中，具體分析產(chǎn)品、市場環(huán)境，通過實驗檢驗是否適應(yīng)消費者的需求，找:H廣告對象的缺陷以及不足需要改進的地方，然后對檢查結(jié)果進行分析研究，并提出解決問題的方案。其次對于產(chǎn)品來說，我們需要探究的還有產(chǎn)品的幾種分類方法。依據(jù)產(chǎn)品的基本特征，可以一目了然的把產(chǎn)品分為兩大類:即有形產(chǎn)品和服務(wù)。對于有形產(chǎn)品，產(chǎn)品是有外形、重量、體積等因素，有形產(chǎn)品可以根據(jù)其特征以及消費的根本特性分為兩類:即是耐用品和非耐用品。對于服務(wù)來說，服務(wù)是一

16、方可以滿足另一方的任何一項活動、滿足其中以醫(yī)療等為主。而對于這類服務(wù)產(chǎn)品的廣告策略進行研究時，同時要了解這類產(chǎn)品的特點，即為無形性和不可分性、時間性以及易變性。產(chǎn)品在市場上是有一定的生命周期的。根據(jù)產(chǎn)品的營銷計劃和廣告目標(biāo)，制定出一個與市場情況、消費者相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告方案，加以評估、實施，為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動市場。產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等這些有形產(chǎn)品在滿足消費者需求中的比例比重正在下降，以服務(wù)為導(dǎo)向的創(chuàng)新

17、戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇O接來下我們所要做的就是圍繞這些產(chǎn)品這些環(huán)節(jié)來制定策略及方案。不同類別的產(chǎn)品在功能上可以相互覆蓋。因此，對于產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)系就值得我們?nèi)ヌ骄亢屯诰?。首先其特點是相近類別。相近產(chǎn)品在功能上有部分相互替代的能力，只有從不同類別產(chǎn)品所特有的獨特的功能以及訴求的角度去觀察，消費者才能注意其差異，從而進行廣告策劃分析。其次是替代品，互補品。最后要明確市場機會。尋找市場機會點對企業(yè)開發(fā)、制定產(chǎn)品策略是一個重要環(huán)

18、節(jié)。要從市場的整體環(huán)境進行分析，要充分產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)。了解企業(yè)的營銷策略以及活動，了解市場，市場情況瞬息萬變，我們即使面對復(fù)雜的市場，也必須不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略和管理方法，進行對其產(chǎn)品的相應(yīng)的改變及廣告策劃，以達到預(yù)定目標(biāo)。要突出產(chǎn)品的特點即獨特性要從一下幾個小點出發(fā):即產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的重量、產(chǎn)品的大小、產(chǎn)品的手感、產(chǎn)品的顏色、味道、造型設(shè)計、功能組合、構(gòu)造、新類別概念、副品牌名稱的概念、隱喻的概念、企業(yè)的規(guī)模實力、價格概念、

19、事件概念、技術(shù)概念服務(wù)概念、廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念、具體目標(biāo)市場定位概念組成。在整體的廣告策劃中，要由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)進行轉(zhuǎn)換。結(jié)合之前對于產(chǎn)品的分析在整個廣告策劃中的表述，我們需要將一個具體的商品信息演變成為一則商品廣告的廣告口號。要將其賣點其商品的優(yōu)點獨特點進行分析及分解擴散，確定重點。用商品的理念與市場目標(biāo)的關(guān)系，用精煉的壓縮的語言，總結(jié)出其表現(xiàn)形式及中心理念，最終提供出良好服務(wù)以及廣告的策劃。參考文獻:[1]黃升民，段晶晶著.廣告策