1、企業(yè)家天地2009年3月中旬刊IGA的含義近幾年，隨著科技的進步，網(wǎng)絡游戲廣告（InGameAD）已逐漸展現(xiàn)出它獨特的魅力，成為眾廣告商青睞的廣告形式。提到網(wǎng)絡游戲廣告，先要弄清楚什么是“植入式廣告”（ProductPlacement）。關于“ProductPlacement”一詞，國外學者將其定義為整合行銷傳播的手法之一，指將產(chǎn)品、品牌名稱及識別商標等，植入于任何形式的娛樂商品之中，在實物上常存于電影、電視、音樂錄影帶、廣播節(jié)目、流行

2、歌曲、視頻游戲、運動、小說等內(nèi)容中。國內(nèi)同樣存在多種定義和翻譯方式，譯成植入式廣告、置入式廣告、嵌入式廣告、隱性廣告或軟廣告。植入式廣告是廣告主通過付費的形式，將自己的產(chǎn)品相關信息（產(chǎn)品實體、品牌名稱、商標等識別信息）融入到任何可利用的媒介載體內(nèi)容中（如電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信、歌曲甚至小說之中），使消費者在無意識的狀態(tài)下接受這些信息，試圖影響并改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及日后購買行為。從概念中我們可以發(fā)現(xiàn)廣告娛樂化正成為

3、廣告發(fā)展的一個重要趨勢，如今這股廣告的娛樂化風潮已經(jīng)蔓延到虛擬世界———網(wǎng)絡游戲中，將廣告的互動體驗感受發(fā)揮到了極致。接著我們再來看看什么是網(wǎng)絡游戲廣告（InGameAdvertising，簡稱IGA），它是指將廣告投放到游戲中，再向廣告主收取廣告費的一種廣告形式。IGA在某種程度上成了網(wǎng)絡游戲免費時代下，游戲產(chǎn)業(yè)拓展多元盈利空間下產(chǎn)生的新模式，同時是“虛擬經(jīng)濟和現(xiàn)實經(jīng)濟相結(jié)合”下的新產(chǎn)物。2008年歲末奧巴馬當選美國新一屆總統(tǒng)，創(chuàng)造歷

4、史的同時也成為美國史上第一位黑人總統(tǒng)。而從游戲產(chǎn)業(yè)營銷角度看，奧巴馬的當選在一定程度上驗證了游戲內(nèi)置廣告所能發(fā)揮的極強宣傳效應，可以說是游戲內(nèi)置廣告發(fā)展中的一個里程碑式事件。奧巴馬的巨型競選廣告出現(xiàn)在一款流行的賽車游戲《火爆狂飆：天堂》中，毫無疑問，這一帶有強烈政治色彩的廣告取得了巨大的成功。雖然青年人的政治意識薄弱，但是奧巴馬正是瞄準了網(wǎng)絡游戲這一青年人具有濃厚興趣的平臺，利用IGA獨特的表現(xiàn)形式使他所要宣揚的內(nèi)容資源與游戲內(nèi)涵緊密結(jié)

5、合，使得游戲玩家在不知不覺中對游戲里植入的內(nèi)容主題產(chǎn)生記憶和好感，甚至產(chǎn)生實際行為。更重要的是能與受眾進行情感溝通，從而更好的達到傳受雙方的情感共鳴，建立良好的忠誠度。IGA的興起從廣告主的角度看：廣告主是廣告活動的發(fā)起者與出資者，同時也是廣告作品的檢驗者。在這個蘊藏著巨大品牌推廣機遇的環(huán)境里，技術的進步使得廣告主可以在合理支配開支的前提下，時時更換廣告，更靈活的把握廣告戰(zhàn)略的整體性、科學性與藝術性。近年來越來越多的網(wǎng)絡游戲?qū)嵭新?lián)機操作

6、，可以在游戲畫面中出現(xiàn)的飲料瓶、戶外廣告、宣傳海報、電影電視畫面等地方留出廣告位，然后廣告主可以通過網(wǎng)絡把廣告信息插入到玩家正在進行的游戲中。這種方式意味著廣告主可以時時更換廣告，盡可能的使用一些吸引人眼球的方式，新技術、新形式無疑為廣告主塑造品牌形象提供了更開闊的空間，企業(yè)與商家正逐漸意識到游戲內(nèi)置廣告這種新模式所帶來的商機和長尾效力。從媒介角度看：InGameAD表現(xiàn)形式多種多樣，在廣告運動過程中不僅能成為傳統(tǒng)媒體的有益補充，與其相

7、互配合形成品牌傳播上的互補；還能開辟全新的新媒體空間———虛擬媒體空間，在傳統(tǒng)媒體的基礎上加強攻勢，不斷尋求形式創(chuàng)新以延續(xù)并提升傳播效果。免費經(jīng)濟的洶涌大潮即將湮沒互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)也不可能是沒有能量即可無限運轉(zhuǎn)的永動機，也需要一種體系外的循環(huán)進行動能補充，而其盈利的咒語就隱藏在廣告之中。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，最稀缺的無疑將是受眾的“眼睛”和“耳朵”。傳統(tǒng)電子廣告的播放時間是數(shù)十秒鐘或者數(shù)分鐘，然而據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡游戲玩家平均每天在線時間高達2小

8、時，而這段時間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi)，因此網(wǎng)絡游戲廣告的壽命要比傳統(tǒng)媒介長許多。例如，一家飲料廠商在商場戶外墻上做廣告，廣告信息得不到調(diào)整，時間一久形式單調(diào)而空洞，會變得枯燥乏味。而現(xiàn)在，廣告公司宣稱：“在上午10點鐘打游戲時，游戲中的人物可能會拿起一聽百事可樂；而到了2點鐘，同一個場景下，這個游戲人物就可能拿起一杯雀巢咖啡，這取決于廣告主購買了哪個特定時段?！睆南M者的角度看：新生代受眾對于媒體的消費習慣發(fā)生了巨大的變化“宅男宅女

9、”一詞的新鮮出爐提示出現(xiàn)在年輕人大部分的空余時間都習慣窩在家里，用來上網(wǎng)。而上網(wǎng)干什么？游戲和聊天！他們花淺析IGA—廣告與網(wǎng)游的嫁接果實□鄧明潔內(nèi)容摘要目前廣告與網(wǎng)游嫁接的果實。本文嘗試從傳播過程的“6W”因素分析網(wǎng)游植入式廣告興起的原因和其立足的基本理論，并對其環(huán)境建設作了較深刻的探析。經(jīng)營Manage42企業(yè)家天地2009年3月中旬刊在傳統(tǒng)媒體上的時間急速下滑，在其中投放廣告對他們的作用也越來越小。這時網(wǎng)絡游戲無疑成為絕佳的突破點

10、，這就注定了IGA的巨大廣告價值。從傳播效果的角度看：IGA的另一優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)廣告真正的精準發(fā)布。定向：指的是可以根據(jù)區(qū)域有選擇性的投放廣告；定時：指的是可以根據(jù)時間段有選擇性的投放廣告；例如食品廣告：早晨投放早餐奶的廣告非常合適，到了中午，就可以選擇來投放麥當勞、水餃廣告等。定量：指的是有選擇的控制廣告的暴露頻次，把費用控制在一個制定范圍。廣告學理論將廣告效果分為三個階段。第一階段是消費者全面接受階段，廣告主只要把商品廣告推出去即

11、可達到預期效果；到第二階段，消費者不再對所有看到的廣告都感興趣，廣告主需要選擇特定的媒體進行投放；而第三階段，對消費者進行精準投放才能實現(xiàn)廣告的最大價值。網(wǎng)絡游戲廣告自身的技術特性讓這三階段的難題得以解決。根據(jù)客戶的預算和投放時間來投放廣告，不會造成沒有必要的浪費，這樣的精準定向投放極大的提高了投資回報率，讓廣告主能獲得更大的營銷價值。從傳播內(nèi)容的角度看：IGA產(chǎn)生價值的核心在于聚合了用戶的注意力，因此其廣告的價值和用戶數(shù)量有著直接的關

12、系。那么如何才能有力地吸引并保有用戶？盛大2006年的免費策略剛出臺時對于玩家是不小的誘惑，免費成為吸引用戶的王牌。然而對手的紛紛模仿，“免費的午餐”逐漸褪去吸引力，內(nèi)容為王的競爭法則浮上水面。比如各家餐館都打折促銷時，飯菜口味成了決定勝負的關鍵因素。網(wǎng)游中“好不好玩”才會是玩家挑選游戲的重要尺度。面對玩家越來越挑剔的口味與不斷白熱化的競爭，加大研發(fā)力度，做出更棒的內(nèi)容才是王道。從廣告代理商的角度看：第三方專業(yè)IGA公司作為游戲產(chǎn)業(yè)鏈上

13、重要的一環(huán)，他們是嫁接游戲開發(fā)運營商和代表廣告主利益之間的重要橋梁。網(wǎng)游開發(fā)運營商精通于網(wǎng)游的開發(fā)和運營，但對于廣告市場不一定了如指掌。他們自己來做IGA，很難保證其中立和公平，而代表廣告主們進行廣告規(guī)劃的具有第三方獨立身份的專業(yè)IGA公司才符合廣告行業(yè)“第三方、獨立、公正性”的原則。IGA的理論基礎移情理論：“移情”（empathy）這個概念是語言學家?guī)熘Z提出來的。所謂“移情”是指說話人或作者與其在語句中所描寫的事件或狀態(tài)的參與人或物

14、的關系的密切程度。由此聯(lián)系到網(wǎng)游植入式廣告，是指消費者會因為喜歡一款網(wǎng)游而同時也“愛屋及烏”地關注網(wǎng)游中出現(xiàn)的IGA。比如玩家會因為網(wǎng)游中游戲主角經(jīng)常使用的某款電子產(chǎn)品而在現(xiàn)實生活中真的去關注這款產(chǎn)品。模仿理論：著有《模仿法則》的社會心理學模仿理論創(chuàng)始人塔爾德提出模仿是先天的，是生物特征的一部分。模仿是社會學習重要形式，在個體社會化過程中起著重要的作用。如嬰幼兒就是因模仿而獲得最初的知識的。模仿也是人們彼此之間相互影響的重要方式之一。I

15、GA中倡導的生活方式、明星形象、消費價值觀等等都有可能成為受眾模仿的對象。IGA的環(huán)境建設立足于產(chǎn)品自身的USP：在IGA中必須體現(xiàn)出廣告主明確的訴求點，這樣才能將網(wǎng)游的光環(huán)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身上來。游戲本身要保證高質(zhì)量，游戲中廣告的設計也必須要注重用戶的感受與體驗，不應該成為虛擬世界中的“廣告垃圾”。和情境、聲效的有機結(jié)合：現(xiàn)在IGA的大部分形式還集中在產(chǎn)品信息的游戲場景嵌入以及道具植入。主要起到潛移默化的“品牌曝光”作用，然而有朝一日隨著

16、新鮮感消逝，IGA廣告效力會呈現(xiàn)邊際效應遞減。IGA公司需要用創(chuàng)意武裝，而不僅將網(wǎng)游作為一個“呈現(xiàn)”廣告的簡單平臺。IGA不可頻繁出現(xiàn)：造成視覺的審美疲勞，則會蛻變成一種變相干擾，很容易遭到觀眾的反感和抵制，久而久之形成了直接跳過，到達率就十分有限。將IGA作為整合營銷傳播的一環(huán)：目前IGA產(chǎn)生的廣告費用較大程度上屬于補充型盈利模式。因此如何讓更多的用戶進入游戲，并且更愿意花費更多的人民幣是游戲運營商的關注要點。但是IGA廣告代表了網(wǎng)絡

17、營銷的發(fā)展趨勢，將來成為必不可少的盈利模式。因此游戲運營商應該積極轉(zhuǎn)變思想，嘗試增值網(wǎng)絡贏利與IGA相結(jié)合，探索網(wǎng)絡營銷的新興之路———IGA產(chǎn)業(yè)，以期獲得先機。2006年5月初，微軟正式宣布收購世界最大的IGA公司Massive，微軟的收購計劃驗證了游戲業(yè)界管理人士的一個想法，即網(wǎng)絡游戲有望崛起為一個巨大的廣告平臺。美國的IGA市場已經(jīng)占游戲廠商收入的30%35%。跟美國已經(jīng)相對成熟的IGA市場相比，我國網(wǎng)游的植入式廣告收入僅占游戲公

18、司總收入的1%，有的甚至更少。這巨大的鴻溝也昭示了國內(nèi)IGA產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間，趨勢的力量勢不可擋。作者簡介鄧明潔（1983），女，湖南長沙人，湖南大學新聞傳播學院07級在讀研究生。參考文獻[1]康迪，網(wǎng)絡游戲植入廣告業(yè)赫然脫穎開始騰飛[J]，成功營銷2006(6)。[2]李柳軍，游戲內(nèi)置廣告娛樂化爭掘互聯(lián)網(wǎng)廣告金礦[EBOL]，中華廣告網(wǎng)20080424。[3]鄭一卉，虛擬世界中的一陣騷動[J]，現(xiàn)代傳播2008(2)。[4]莫梅鋒、