1、學(xué)術(shù)沙龍文藝生活LITERATURELIFE201210淺談電視媒體廣告營(yíng)銷策略研究陳慧(湖南第一師范學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205)摘要：電視媒體廣告營(yíng)銷策略千變?nèi)f化，成功的廣告經(jīng)營(yíng)者就是要為廣告客戶創(chuàng)造最大的市場(chǎng)效益，為自己實(shí)現(xiàn)最大的廣告效益。本文將從培育市場(chǎng)、充實(shí)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)和優(yōu)化市場(chǎng)四個(gè)方面淺談電視媒體廣告營(yíng)銷如何在落地執(zhí)行中，將電視媒體廣告達(dá)到效益的有效化與最大化。關(guān)鍵詞：電視媒體；廣告；營(yíng)銷策略中圖分類號(hào)J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2、文章編號(hào)：1005—5312(2012)29—0268—01在中國(guó)廣告業(yè)快速成長(zhǎng)的二十年中，電視廣告可謂一枝獨(dú)秀，引人注目。近20多年，從電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，電視媒體的增幅最大。但中國(guó)廣告業(yè)也在發(fā)生轉(zhuǎn)折。這一轉(zhuǎn)折標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)走向成熟，從外延的迅速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵的集約發(fā)展，廣告的暴利時(shí)代行將結(jié)束，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。為了應(yīng)對(duì)這一變化，必須進(jìn)一步拓展電視媒體廣告營(yíng)銷。一、選擇恰當(dāng)客戶，培育市場(chǎng)。保持基本

3、廣告收入市場(chǎng)目標(biāo)是爭(zhēng)取基本客戶，形成初步市場(chǎng)。廣告經(jīng)營(yíng)者首先要注重開(kāi)發(fā)廣告資源。隨著社會(huì)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)期都有市場(chǎng)消費(fèi)的主流廣告產(chǎn)品，對(duì)已有的市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)行有效分類，進(jìn)行比較劃分，選擇有發(fā)展前途，有市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品銷售周期短、社會(huì)生活需求量大的商品作為電視廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，而且有重點(diǎn)、有計(jì)劃、有目標(biāo)地選擇客戶，培育市場(chǎng)，是相當(dāng)重要的第一步。在為保持基本廣告收入選擇廣告資源的同時(shí)，還必須與電視媒體的發(fā)展規(guī)劃相一致，不能因小失大，這有助于電視媒

4、體建立良好的品牌形象，吸納更大規(guī)模的電視受眾，促進(jìn)電視媒體的科學(xué)、長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。二、擴(kuò)大客戶規(guī)模。充實(shí)市場(chǎng)，逐步提高廣告收入利潤(rùn)目標(biāo)是擴(kuò)大客戶，形成市場(chǎng)也是。提高經(jīng)營(yíng)效益吸引客戶的營(yíng)銷途徑很多，在經(jīng)過(guò)培育市場(chǎng)第一階段，電視媒體應(yīng)該更加注重自身建設(shè)，突顯更多的“獨(dú)家”與特色，以達(dá)到提高媒體聲譽(yù)，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)客戶，挖掘更多潛在客戶的目的。這就要求電視媒體在對(duì)待客戶的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷策略到廣告表現(xiàn)、播出排期、發(fā)布的頻次都要求達(dá)到最大的效果

5、。電視廣告一旦形成了專業(yè)商品廣告的“集散地”，電視媒體就成為廠家與市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的直通車道，并且是專業(yè)的、快速的、有效的直通車道，相互得益，緊密地聯(lián)系在一起。作為企業(yè)，特別是集體、個(gè)體企業(yè)的決策者，一般都是寧可增加一點(diǎn)廣告費(fèi)繼續(xù)在已經(jīng)為他帶來(lái)良好效益的電視臺(tái)投放廣告，也不會(huì)輕易改變計(jì)劃。這樣，企業(yè)與電視臺(tái)之間產(chǎn)生了一種共同得益、共同發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，繼而達(dá)到充實(shí)現(xiàn)有資源市場(chǎng)的目的。三、發(fā)展媒體優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的“雙贏”媒體

6、發(fā)展的目標(biāo)就是鞏固和發(fā)展電視廣告專業(yè)商品已形成的合作市場(chǎng)規(guī)模，創(chuàng)造最大的市場(chǎng)效益，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的268“雙贏”。形成廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。吸引了客戶，但同樣也吸引了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是客戶的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。如何做到“雙贏”，重要的是要從媒體自身做起，在電視節(jié)目是電視廣告經(jīng)營(yíng)第一載體的時(shí)代，電視媒體要以更新穎與獨(dú)特視角經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目，突顯媒體特色與優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大其收視聽(tīng)率，形成穩(wěn)固的媒體受眾群體，將節(jié)目收視優(yōu)

7、勢(shì)與廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，構(gòu)架一套電視媒體強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)要緊抓電視媒體商品市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)律，以促進(jìn)電視媒體的發(fā)展，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)“雙贏”的目標(biāo)。四、擇優(yōu)調(diào)整，優(yōu)化市場(chǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)根據(jù)廣告與消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化的規(guī)律，在形成了以有產(chǎn)品電視廣告專業(yè)商品“集散地”的模式后，不能滿足現(xiàn)狀。電視廣告專業(yè)商品集散地模式只是經(jīng)營(yíng)電視廣告的一種手段，用哪種模式去經(jīng)營(yíng)某一類商品，才能達(dá)到最大的廣告效益，就需要經(jīng)營(yíng)者有敏銳的目光

8、，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、了解、分析，準(zhǔn)確地判斷出在這一批消費(fèi)市場(chǎng)主流產(chǎn)品之后，下一輪主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的，又是什么商品。這樣，才能把握機(jī)遇，調(diào)整廣告的目標(biāo)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入廣告與市場(chǎng)發(fā)展不斷提高的良性循環(huán)。這種廣告與市場(chǎng)的循環(huán)對(duì)于電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者而言，初始循環(huán)首先是要想辦法生存，保證基本的廣告收入，然后才是發(fā)展，創(chuàng)造更高效益，最后形成市場(chǎng)的良性循環(huán)。先生存，后發(fā)展，經(jīng)過(guò)一次次循環(huán)，電視廣告的經(jīng)營(yíng)效益才會(huì)提高一個(gè)層次。五、結(jié)論本文從傳統(tǒng)電視廣告出

9、發(fā)，結(jié)合廣告的表現(xiàn)形式、特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀人手，從選擇恰當(dāng)客戶，培育市場(chǎng)，保持基本廣告收入；擴(kuò)大客戶規(guī)模，充實(shí)市場(chǎng)，逐步提高廣告收入；發(fā)展媒體優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的“雙贏”；擇優(yōu)調(diào)整，優(yōu)化市場(chǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)四個(gè)方面來(lái)探討電視媒體廣告的營(yíng)銷策略。在媒體經(jīng)營(yíng)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生深刻的變化的今天，在新的政策形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電視媒體人要全面調(diào)整經(jīng)營(yíng)對(duì)策，從容應(yīng)對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)的“高原期”。參考文獻(xiàn)：【1】陳榮勇后危機(jī)時(shí)代的電視廣告營(yíng)銷中國(guó)廣告，

10、2010(06)學(xué)術(shù)沙龍文藝生活LITERATURELIFE201210淺談電視媒體廣告營(yíng)銷策略研究陳慧(湖南第一師范學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410205)摘要：電視媒體廣告營(yíng)銷策略千變?nèi)f化，成功的廣告經(jīng)營(yíng)者就是要為廣告客戶創(chuàng)造最大的市場(chǎng)效益，為自己實(shí)現(xiàn)最大的廣告效益。本文將從培育市場(chǎng)、充實(shí)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)和優(yōu)化市場(chǎng)四個(gè)方面淺談電視媒體廣告營(yíng)銷如何在落地執(zhí)行中，將電視媒體廣告達(dá)到效益的有效化與最大化。關(guān)鍵詞：電視媒體；廣告；營(yíng)銷策略中圖分類號(hào)J52

11、4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005—5312(2012)29—0268—01在中國(guó)廣告業(yè)快速成長(zhǎng)的二十年中，電視廣告可謂一枝獨(dú)秀，引人注目。近20多年，從電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，電視媒體的增幅最大。但中國(guó)廣告業(yè)也在發(fā)生轉(zhuǎn)折。這一轉(zhuǎn)折標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)走向成熟，從外延的迅速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵的集約發(fā)展，廣告的暴利時(shí)代行將結(jié)束，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。為了應(yīng)對(duì)這一變化，必須進(jìn)一步拓展電視媒體廣告營(yíng)銷。一、選擇恰當(dāng)客戶，培

12、育市場(chǎng)。保持基本廣告收入市場(chǎng)目標(biāo)是爭(zhēng)取基本客戶，形成初步市場(chǎng)。廣告經(jīng)營(yíng)者首先要注重開(kāi)發(fā)廣告資源。隨著社會(huì)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)期都有市場(chǎng)消費(fèi)的主流廣告產(chǎn)品，對(duì)已有的市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)行有效分類，進(jìn)行比較劃分，選擇有發(fā)展前途，有市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品銷售周期短、社會(huì)生活需求量大的商品作為電視廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，而且有重點(diǎn)、有計(jì)劃、有目標(biāo)地選擇客戶，培育市場(chǎng)，是相當(dāng)重要的第一步。在為保持基本廣告收入選擇廣告資源的同時(shí)，還必須與電視媒體的發(fā)展規(guī)劃相一致，不能因小失大

13、，這有助于電視媒體建立良好的品牌形象，吸納更大規(guī)模的電視受眾，促進(jìn)電視媒體的科學(xué)、長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展。二、擴(kuò)大客戶規(guī)模。充實(shí)市場(chǎng)，逐步提高廣告收入利潤(rùn)目標(biāo)是擴(kuò)大客戶，形成市場(chǎng)也是。提高經(jīng)營(yíng)效益吸引客戶的營(yíng)銷途徑很多，在經(jīng)過(guò)培育市場(chǎng)第一階段，電視媒體應(yīng)該更加注重自身建設(shè)，突顯更多的“獨(dú)家”與特色，以達(dá)到提高媒體聲譽(yù)，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)客戶，挖掘更多潛在客戶的目的。這就要求電視媒體在對(duì)待客戶的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)營(yíng)銷策略到廣告表現(xiàn)、播出排期、發(fā)布的頻次都要

14、求達(dá)到最大的效果。電視廣告一旦形成了專業(yè)商品廣告的“集散地”，電視媒體就成為廠家與市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的直通車道，并且是專業(yè)的、快速的、有效的直通車道，相互得益，緊密地聯(lián)系在一起。作為企業(yè)，特別是集體、個(gè)體企業(yè)的決策者，一般都是寧可增加一點(diǎn)廣告費(fèi)繼續(xù)在已經(jīng)為他帶來(lái)良好效益的電視臺(tái)投放廣告，也不會(huì)輕易改變計(jì)劃。這樣，企業(yè)與電視臺(tái)之間產(chǎn)生了一種共同得益、共同發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，繼而達(dá)到充實(shí)現(xiàn)有資源市場(chǎng)的目的。三、發(fā)展媒體優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)媒體與企

15、業(yè)的“雙贏”媒體發(fā)展的目標(biāo)就是鞏固和發(fā)展電視廣告專業(yè)商品已形成的合作市場(chǎng)規(guī)模，創(chuàng)造最大的市場(chǎng)效益，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的268“雙贏”。形成廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。吸引了客戶，但同樣也吸引了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是客戶的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。如何做到“雙贏”，重要的是要從媒體自身做起，在電視節(jié)目是電視廣告經(jīng)營(yíng)第一載體的時(shí)代，電視媒體要以更新穎與獨(dú)特視角經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目，突顯媒體特色與優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大其收視聽(tīng)率，形成穩(wěn)固的媒體受眾群

16、體，將節(jié)目收視優(yōu)勢(shì)與廣告市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，構(gòu)架一套電視媒體強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)要緊抓電視媒體商品市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)律，以促進(jìn)電視媒體的發(fā)展，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)“雙贏”的目標(biāo)。四、擇優(yōu)調(diào)整，優(yōu)化市場(chǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)根據(jù)廣告與消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化的規(guī)律，在形成了以有產(chǎn)品電視廣告專業(yè)商品“集散地”的模式后，不能滿足現(xiàn)狀。電視廣告專業(yè)商品集散地模式只是經(jīng)營(yíng)電視廣告的一種手段，用哪種模式去經(jīng)營(yíng)某一類商品，才能達(dá)到最大的廣告效益，就需要經(jīng)

17、營(yíng)者有敏銳的目光，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、了解、分析，準(zhǔn)確地判斷出在這一批消費(fèi)市場(chǎng)主流產(chǎn)品之后，下一輪主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的，又是什么商品。這樣，才能把握機(jī)遇，調(diào)整廣告的目標(biāo)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入廣告與市場(chǎng)發(fā)展不斷提高的良性循環(huán)。這種廣告與市場(chǎng)的循環(huán)對(duì)于電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)者而言，初始循環(huán)首先是要想辦法生存，保證基本的廣告收入，然后才是發(fā)展，創(chuàng)造更高效益，最后形成市場(chǎng)的良性循環(huán)。先生存，后發(fā)展，經(jīng)過(guò)一次次循環(huán)，電視廣告的經(jīng)營(yíng)效益才會(huì)提高一個(gè)層次。五、結(jié)論本文

18、從傳統(tǒng)電視廣告出發(fā)，結(jié)合廣告的表現(xiàn)形式、特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀人手，從選擇恰當(dāng)客戶，培育市場(chǎng)，保持基本廣告收入；擴(kuò)大客戶規(guī)模，充實(shí)市場(chǎng)，逐步提高廣告收入；發(fā)展媒體優(yōu)勢(shì)，鞏固市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的“雙贏”；擇優(yōu)調(diào)整，優(yōu)化市場(chǎng)，進(jìn)入良性循環(huán)四個(gè)方面來(lái)探討電視媒體廣告的營(yíng)銷策略。在媒體經(jīng)營(yíng)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生深刻的變化的今天，在新的政策形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電視媒體人要全面調(diào)整經(jīng)營(yíng)對(duì)策，從容應(yīng)對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)的“高原期”。參考文獻(xiàn)：【1】陳榮勇后危機(jī)時(shí)代的電視廣