1、現(xiàn)代品牌生態(tài)戰(zhàn)略的內涵及其特征分析胡望明(武漢理工大學，湖北武漢430070)摘要：品牌生態(tài)戰(zhàn)略作為現(xiàn)代市場競爭的銳利武器，成為企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢的必然選擇。運用生態(tài)學的基本觀點，從品牌生態(tài)觀的形成入手，揭示了品牌生態(tài)戰(zhàn)略的科學內涵，并深入分析了其基本特征。關鍵詞：品牌；生態(tài)觀；品牌生態(tài)戰(zhàn)略中圖分類號：F2734文獻標識碼：A文章編號：1001—7348(2005)06—0102—021品牌生態(tài)觀品牌的歷史很悠久，其內涵也很豐富。美國

2、市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)認為，品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來；金(King，1970)指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛，因而是一種情感；世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威(DavidOgilvy，1955)認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是

3、品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定；大衛(wèi)A艾克(David—AAaker，1998)認為，品牌除了是產品外，品牌認同的基礎概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念，品牌實際上是由其本身整合諸多品牌信息而成的；奧美公司認為，品牌是消費者與產品的關系，消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。對品牌的描述可謂是多種多樣，上述描述從不

4、同角度揭示了品牌的內涵。由此可見，對品牌的理解已經(jīng)由單一產品載體向形象、關系等多元載體轉化，品牌的顧客指向也越來越明確，其內涵也越來越收稿日期：20050329102科技進步與對策6月號2005豐富，這也就使得品牌的生態(tài)內涵顯現(xiàn)出來，并形成了其獨特的生態(tài)觀。筆者認為品牌具有豐富的生態(tài)內涵，它是一個以觀念為核心，以一定經(jīng)營管理行為為通路，以一定的關系為表現(xiàn)形式，聯(lián)系企業(yè)，員工、顧客及各相關利益群體的生態(tài)系統(tǒng)。2品牌生態(tài)戰(zhàn)略的科學內涵基于品

5、牌生態(tài)理念的形成，品牌生態(tài)戰(zhàn)略作為一種全新的戰(zhàn)略模式成為企業(yè)參與市場競爭，獲取品牌生態(tài)競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略選擇。深入理解品牌生態(tài)戰(zhàn)略的科學內涵，是科學運用品牌生態(tài)戰(zhàn)略的基本要求。基于生態(tài)觀的品牌生態(tài)戰(zhàn)略，不僅包括企業(yè)自身品牌將采取的戰(zhàn)略，而且還包括對整個品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)劃、實施、評價和自我更新等進化過程的管理，它是以品牌生態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)的構建為重心，以情感經(jīng)營為手段，以品牌生態(tài)競爭力增強為目標的可持續(xù)發(fā)展觀。21品牌生態(tài)戰(zhàn)略的重心是戰(zhàn)略生

6、態(tài)系統(tǒng)的構建品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)是由企業(yè)賴以生存、發(fā)展的外部環(huán)境或戰(zhàn)略環(huán)境所形成的，它是企業(yè)及其利益相關者構成的集群，是一種復雜的生態(tài)系統(tǒng)。它涵蓋的范圍很廣，包括了影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有方面，諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、宏觀競爭環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境、信息環(huán)境等。品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)是人為改變了結構、改進了物流、商流、貨幣流和信息流的、長期受企業(yè)經(jīng)營活動影響的、以核心企業(yè)為中心的品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)。由此可見，品牌生態(tài)戰(zhàn)略比原有的產品經(jīng)營戰(zhàn)略的范圍要寬廣

7、得多，它包括了企業(yè)的一系列的關系，既有與其供應商、消費者、市場中介機構的關系，同時還有與競爭對手、其他產業(yè)的企業(yè)、政府部門、高校、科研機構、利益相關者的關系。品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)是社會經(jīng)濟生態(tài)大系統(tǒng)的重要組成部分，從其構成成員的緊密性和重要性看，還包括核心生態(tài)系統(tǒng)和外圍生態(tài)系統(tǒng)兩個部分(如附圖所示)。22品牌生態(tài)戰(zhàn)略的手段是情感經(jīng)營由以上論述可見，品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)超越了傳統(tǒng)的行業(yè)界限，它既可在常規(guī)的行業(yè)界限內茁壯成長，也可跨越常規(guī)的行業(yè)邊界

8、。在品牌生態(tài)戰(zhàn)略中，核心企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理人員的工作是尋找潛在的革新中心，通過和諧地將網(wǎng)絡成員各自的貢獻結合起來，從而給顧客帶來巨大的利益。這就決定了情感經(jīng)營是品牌生態(tài)戰(zhàn)略的重要手段，據(jù)此在戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)內建立和諧的生態(tài)關系。23品牌生態(tài)戰(zhàn)略的目標是品牌生態(tài)競爭力的增強在品牌生態(tài)戰(zhàn)略中，核心品牌力爭將無關的商業(yè)要素結合到新的經(jīng)濟整體中去，形成新的商業(yè)規(guī)則和新的競爭與合作關系，甚至新的行業(yè)。這就使得品牌競爭力的內涵得到延伸，更加具備明顯的生態(tài)

9、屬性。而品牌整體生態(tài)系統(tǒng)—／政府部門和其它制訂規(guī)章的準政府組織—＼／l核心生態(tài)系統(tǒng)利益相關群體：包括投資者、科研院所、其它生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)／＼摸薯的(囊商莖盞經(jīng)銷商直接顧供應商＼供應商生產企業(yè)_／顧客參與產品、服務形成過程其他競爭者附圖品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)競爭力的增強意味著核心品牌在戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的資源整合和利用能力。它是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌較其它品牌更能滿足自身品牌生態(tài)系統(tǒng)共同演進的需要，從而建立企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢

10、的比較能力。因此可以認為，品牌生態(tài)競爭力的增強是品牌生態(tài)戰(zhàn)略的基本目標。24品牌生態(tài)戰(zhàn)略是一種可持續(xù)的發(fā)展觀可持續(xù)發(fā)展觀是品牌生態(tài)戰(zhàn)略的重要內涵，這種可持續(xù)發(fā)展觀是以企業(yè)之間的共生共榮，持續(xù)發(fā)展為基礎的。為了企業(yè)的長期生存，企業(yè)必須與整個行業(yè)系統(tǒng)共同進化和發(fā)展。因此，品牌生態(tài)戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展觀使得單一品牌競爭范圍得到延伸。傳統(tǒng)的競爭觀念往往把本行業(yè)對手作為競爭者，這種觀念已經(jīng)嚴重制約了品牌戰(zhàn)略的視角。事實上，整條價值鏈上的供應商、顧客、

11、中間商既是合作者也是競爭者。競爭的本質就是價值鏈上所有各級企業(yè)共同爭奪有限的顧客資源。哪個行業(yè)內的企業(yè)若能通過協(xié)同戰(zhàn)略吸引更多顧客，那么這個行業(yè)的整體獲利水平和行業(yè)結構將得到極大改善，這一生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展能力就愈強。3品牌生態(tài)戰(zhàn)略的特征全面認識和了解品牌生態(tài)戰(zhàn)略的基本特征及與傳統(tǒng)產品經(jīng)營戰(zhàn)略的差別是企業(yè)正確選擇和運用品牌生態(tài)戰(zhàn)略的必要條件。本文將品牌生態(tài)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)產品經(jīng)營戰(zhàn)略的主要特征概括在附表中。在企業(yè)品牌生態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)中，保證戰(zhàn)略

12、成功實施的關鍵因素是特定的戰(zhàn)略生態(tài)關系。這種生態(tài)關系超越了傳統(tǒng)的、簡單的、線性的競爭與合作關系，表現(xiàn)出生態(tài)共同體與協(xié)同進化，打破了傳統(tǒng)戰(zhàn)略中你死我活、有你無我的對抗競爭思想，它旨在尋求生態(tài)協(xié)外圍生態(tài)系統(tǒng)同，有利于減少整體內耗和社會資源的充分利用，實現(xiàn)“多贏”，促進整個社會的發(fā)展。品牌生態(tài)戰(zhàn)略的目標既要考慮自身的利益，也要考慮生態(tài)系統(tǒng)的整體利益。它不僅是傳統(tǒng)意義上的風險共擔，也不僅限制在本行業(yè)內部，還包括了從長遠利益和大局考慮所創(chuàng)建的提供

13、可持續(xù)贏利機會的各種新的生態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟。經(jīng)濟的、技術的以及文化復雜時代的來臨需要各個商家共享他們的資源和企業(yè)，以便進行有效競爭。只有通過資源和責任共享，才能維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這種合作說明，未來的競爭呼吁各個公司不僅要服從于短期利益的調整，而且還要服從于行業(yè)長期的整體利益的調整。品牌戰(zhàn)略生態(tài)建設與投資范圍已超越“企業(yè)是獨立、自治的實體”，包括對核心生態(tài)系統(tǒng)和整個生態(tài)系統(tǒng)兩方面的投資。為此，首先，企業(yè)必須用傳統(tǒng)觀念看待自己的公司，建立核心

14、能力，爭取顧客，革新和創(chuàng)造財富，培育核心生態(tài)圈。同時，企業(yè)還必須瞄準廣闊的機會環(huán)境，爭取領導建立最有利的戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)，占優(yōu)勢的新的生態(tài)系統(tǒng)可能是由延伸到幾個不同行業(yè)的組織網(wǎng)絡所構成的，它與相似的網(wǎng)絡競爭，并擴展到其它行業(yè)。而品牌戰(zhàn)略生態(tài)管理強調生態(tài)進化和生態(tài)演替，建立與技術、環(huán)境的長期適應性。4結束語品牌生態(tài)戰(zhàn)略是一項科學性和藝術性極強的系統(tǒng)工程，涉及到產品設計、采購、生產、營銷等企業(yè)供應鏈和價值鏈中的方方面面。企業(yè)必須在充分了解品牌生

15、態(tài)觀的基礎上，深刻認識品牌生態(tài)戰(zhàn)略的科學內涵與特征，并用以指導自身的具體實踐，從而切實提高企業(yè)品牌的生態(tài)競爭力，實現(xiàn)企業(yè)品牌的持續(xù)成長與壯大。參考文獻：[1][美]凱文德勞鮑夫品牌生存[M]粱漫潔譯北京：電子工業(yè)出版社2003[2]曲云波品牌營銷[M]北京：企業(yè)管理出版社，1996[3]劉威品牌戰(zhàn)略管理[M]廣州：廣東經(jīng)濟出版社2004[4]年小山品牌學[M]北京：清華大學出版社，2003(責任編輯：高建平)附表比較項目傳統(tǒng)產品經(jīng)營戰(zhàn)略

16、品牌生態(tài)戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定的基本單位磊是戰(zhàn)略制定競爭性質與結果戰(zhàn)略中心戰(zhàn)略目標合作范圍競爭范圍你死我活、有你無我、有限的合作企業(yè)自身利益是中心議題公司內部管理與外部經(jīng)營良好并取得高于行業(yè)平均利潤的利潤有限的傳統(tǒng)合作局限在直接供應商和顧客競爭主要存在于行業(yè)內不同公司或產品之間戰(zhàn)略管理的基本途徑專業(yè)化的營銷推廣適應能力適應市場的能力差行業(yè)邊界特性行業(yè)結構固定不變戰(zhàn)略的性質靜態(tài)戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)及生態(tài)共同體是戰(zhàn)略制定的基本單位協(xié)同演進，互相適應生態(tài)系統(tǒng)組