1、現(xiàn)代視聽772009年第11期MODERNAUDIOVIDEOARTS電視廣告文化內(nèi)涵探析孫瑞春[中圖分類號］G222［文獻標識碼］A［文章編號］371330G4(2009)110772[內(nèi)容提要]電視廣告作為廣泛影響受眾的傳播形式，存在著各自不同的文化觀念和文化價值。本文以中西電視廣告實例為依據(jù)，并通過對電視廣告中文化內(nèi)涵的分析，解析了電視廣告具備正確的文化內(nèi)涵的重要性。[關(guān)鍵詞]電視廣告文化內(nèi)涵電視廣告可以說是最具廣告特征的廣告形式

2、。其憑借圖像、聲音、色彩、音樂、動作和特技，完全可以成為威力最大的廣告，不僅如此，電視廣告還有其他的一些優(yōu)勢。電視為廣告主提供了兩個非同尋常的機會：第一，電視的多樣化傳播使品牌的價值得到了出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。鮮明的色彩、流暢的動作和華麗的音響效果，所有這些因素都賦予了品牌令人興奮而又別具一格的表現(xiàn)。第二，一旦品牌表現(xiàn)準備妥當，廣告主就可以用非常低的單位成本將它們傳播給億萬消費者。所有這些都賦予了電視廣告無與倫比的地位。事實上，電視廣告需要我

3、們研究和探討的東西很多，它并不僅僅是令人眼花繚亂的電視畫面，每一個電視廣告里都蘊含了一份民族文化，它是經(jīng)濟和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化，這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國報學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往具有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它

4、是時代進步文化的一面鏡子。隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用電視廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。在中國，由于市場經(jīng)濟制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務(wù)、把中國的商品介紹給國外消費者，而且還是傳播文化的載體。廣告活動不僅是一種經(jīng)濟活動，還是一

5、種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代就有雛形。絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質(zhì)是商品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝，及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商

6、品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一，是廣告文化的核心內(nèi)容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實現(xiàn)而最終實現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費者的心理和行為，從而影響各國廣告活動。國際電視廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是

7、語言的轉(zhuǎn)換問題。如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進口國文字直接照搬出去，后果往往是不好的。因傳播實務(wù)CHUANBOSHIWU現(xiàn)代視聽782009年第11期MODERNAUDIOVIDEOARTS為國際廣告與國內(nèi)廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問題?，F(xiàn)將東西方電視廣告中的差異進行比較，以說明電視廣告的東西方差異。中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他

8、們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，注重個性的張揚。從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的名酒廣告都具有極力渲染親情、友情、愛情，講求一團和氣的共性，如葛優(yōu)的“喝福星交好運”。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然

9、后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。中國廣告語幅較長，注重解說詞等聲音造型；表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛，使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感；講究以情動人，側(cè)重感性認識。以牛奶產(chǎn)品的廣告為例，這類廣告的中國版本往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：“關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來”。（友之友牛奶廣告）。外國

10、廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)語言的精準性、概括性，以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。如一則歐美的牛奶廣告：首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是畫面出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來暗寓該品牌的牛奶非常新鮮。東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與中國和西方傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而

11、合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏”。再來看一則典型的以畫面語言講故事的西方廣告：一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上；搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾步，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這時出現(xiàn)一個名為stebr保險公司的廣告語：“l(fā)if

12、eisfullofsurprise.”（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中國廣告語是螺旋式的，最后切題；而西方廣告語在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說、直話曲說、言此意彼的方法；而西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用異現(xiàn)法，是指廣告制作者以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國

13、內(nèi)以親友聚會為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感；而英國某品牌的啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行?？偟膩碚f，中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，其價值系統(tǒng)以仁義為核心。中國傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，父母子女，都會在親情上做文章。中國的電視廣告朝著融教育性、宣傳性、娛樂性為一體的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。而西方廣告

14、更重實效，直截了當?shù)攸c出訴求要點，讓人一目了然。其實，無論中外，電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容；聽，僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響、一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難在觀眾心中打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，附帶正確的文化信息，才能獲得良好的效果。中國電視廣告要走發(fā)展自強之路，必須將中國社會的自身民族文化特點和