1、2008年第lO期(總第58期)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化THEBORDERECONOMYANDCUI伽RENnlo2008CenendNo58【文化論壇】蜜郵媒體《DM》戶告詬語韻語鬩紛析史文靜(黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，哈爾濱150080)摘要：廣告話語的實(shí)現(xiàn)需要一定的策略和手段。我們可以運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼Z用策略，如利用會(huì)話含義；利用間接言語行為；利用關(guān)聯(lián)原則；利用／吾g本身所攜帶的隱含信息來制造或理解廣告語言。關(guān)鍵詞：直郵媒體(DM)廣告；語用策略；

2、廣告話語中圖分類號(hào)：F73181文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：16725409(2008)10008802廣告作為一種特殊的傳通形式在訊息結(jié)構(gòu)上有其獨(dú)特的模式。直接郵寄的媒體(DirectMail)簡稱直郵媒體(DM)，通常免費(fèi)派送，因此對(duì)廣告功效和收入的依賴性最強(qiáng)，是研究廣告用語的最典型代表。本研究從語用學(xué)視角分析黑龍江省直郵廣告的語言使用現(xiàn)狀；黑龍江省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和人口學(xué)因素對(duì)廣告語用的影響；廣告語用與其所在時(shí)代的適配性及其合理的發(fā)

3、展方向。語用學(xué)，顧名思義，研究的是語言的運(yùn)用。它有別于語義學(xué)，語義學(xué)研究的是語言符號(hào)與符號(hào)所代表的事物之間的關(guān)系，而語用學(xué)則研究語言符號(hào)與符號(hào)解釋者之間的關(guān)系，即把語言文字的自身意義同他們的使用者聯(lián)系起來。對(duì)其進(jìn)行研究是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不可忽視的一環(huán)，是進(jìn)行傳播學(xué)術(shù)研究的有效途徑，也是直接關(guān)系到大眾民生的實(shí)踐服務(wù)。在廣告中引入語用學(xué)，將語用學(xué)的研究成果運(yùn)川到廣告之中，這是廣告的新課題。廣告除了告知功能外，更為突出的是說服和引導(dǎo)消費(fèi)功能這都

4、釘賴于廣告語言的功效。為達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，廣告用語可能含有虛假、不實(shí)信息，或通過特殊的語言處理引起消費(fèi)者的誤解，因而產(chǎn)生期望、恐慌等心理，進(jìn)而產(chǎn)生計(jì)劃外的消費(fèi)。不良的廣告語用產(chǎn)生的社會(huì)影響不僅是媒體公信力的喪失。更會(huì)損失消費(fèi)者利益，甚至破壞社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)安定。廣告行業(yè)的自身特點(diǎn)和我國語用學(xué)研究的現(xiàn)狀決定了將二者有效結(jié)合的研究在我國尚屬空白，以前的廣告語研究停留在水平靜態(tài)的廣告語言研究，注重廣告文本的分析和解釋，對(duì)廣告的生成過程和

5、解讀過程很少涉及，這就導(dǎo)致廣告研究實(shí)質(zhì)成為了一種廣告語言的欣賞活動(dòng)。發(fā)布廣告是一種復(fù)雜的言語行為類型，涉及到廣告制作者的意圖和廣告閱讀者的效應(yīng)，涉及到語境對(duì)廣告文本的影響等復(fù)雜因素。所以廣告語用研究的趨勢(shì)在于對(duì)廣告進(jìn)行語用的動(dòng)態(tài)研究，即研究廣告語言信息如何傳遞，廣告語言使用者在交際方面如何使用語言，以及社會(huì)環(huán)境對(duì)廣告語用的影響。一、廣告會(huì)話含義(implicature)的語境解讀含義是語用學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。在語用學(xué)領(lǐng)域，意義不再被看作是

6、一成不變的、靜態(tài)的，而被看成是動(dòng)態(tài)的、是語言在使用的過程中生成的。語境對(duì)話語的產(chǎn)生和理解具有闡釋作用。含義是說者實(shí)際上意欲提供的句子意義(或字面意義)以外的信息。話語含義的復(fù)雜性表現(xiàn)在它的不確定性。同一句話在不同的語境中具有不同的含義。所以會(huì)話含義只出現(xiàn)在話語的特定的語境中。也就是說，要理解有多種意義的話語，必須借助語境。會(huì)話含義理論認(rèn)為，一句話的真正意義不僅僅是它的字面意義。還包括隱藏在字面意義背后的能表達(dá)說話者真正意圖的會(huì)話含義。在

7、現(xiàn)實(shí)生活中，出于各種原因。人們往往并不直接表達(dá)自己的想法，選擇一些委婉的方式來表達(dá)自己的意圖，這時(shí)在字面意義與作者意圖之間就會(huì)有一個(gè)落差，落差越大，作者的意圖就越會(huì)出乎聽話人的意料，而傳播者正是利用這個(gè)落差來吸引受眾。美國廣告語言學(xué)者蓋斯曾說過：“人類是有推斷能力的動(dòng)物，生來就受訓(xùn)于提高而不是削弱這種推斷能力的環(huán)境中”。推斷通常對(duì)原來信息附加一些信息。人們并不是字面上記下和想起他們讀到或聽到的信息，而是根據(jù)他們的信念和接收信息的環(huán)境對(duì)其

8、進(jìn)行修改。“聽世界，打天下“(海爾手機(jī))這則廣告對(duì)于不同的人會(huì)有不同的理解。收稿日期：20080407基金項(xiàng)目：黑龍江省教育廳人文社科項(xiàng)目(11522082)作者簡介：史文靜(1978一)，女，哈爾濱人，講師，博士，從事新聞理論與媒體話語研究?；貏⌒摹珘P№珊Ⅲ刪HⅢ萬方數(shù)據(jù)史文尊：直郵媒體(DM】廣告話語的語用分析廣告作為一種修辭活動(dòng)是具有認(rèn)知屬性的。在廣告話語的建構(gòu)過程包括了廣告策劃者對(duì)市場，目標(biāo)受眾及其心理和對(duì)廣告所代言的產(chǎn)品和服務(wù)

9、的認(rèn)知。這促使廣告人在創(chuàng)作之前進(jìn)行市場調(diào)查，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，對(duì)廣告作出明確的定位建構(gòu)出適切的廣告話語。而目標(biāo)受眾在理解廣告話語的過程中，首先對(duì)廣告話語產(chǎn)生的語境進(jìn)行分析、判斷，為話語信息的析出設(shè)立必要的信息參照系統(tǒng)，然后受眾解析廣告話語的語言意義和言語意義，獲取廣告話語中傳遞的信息，達(dá)到對(duì)廣告所代言的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，以作出相應(yīng)的信息反饋。廣告話語的建構(gòu)、傳輸、理解和反饋這一動(dòng)態(tài)過程構(gòu)成了一個(gè)完整的認(rèn)知系統(tǒng)。二、廣告制作與間接言語行為英國

10、的奧斯汀提出了言語行為理論。他把句子分為“表述句”(constatlves)和“施為句”(performatives)，把言語行為分為言內(nèi)行為、言外行為和言后行為，又把言外行為再分為裁斷行為、施權(quán)行為、承諾行為、表態(tài)行為和闡發(fā)行為，從而構(gòu)成了語用學(xué)的基本理論。美國的格賴斯提出了影響很大的會(huì)話隱涵概念以及合作原則，為解釋言外行為提供了理論依據(jù)。研究會(huì)話結(jié)構(gòu)實(shí)際上是理解話語產(chǎn)生的過程，這有助于理解說話人和受話人之間的相互作用及其對(duì)語言結(jié)構(gòu)的

11、影響?，F(xiàn)代語用學(xué)正是研究語用本身之外的意義，所關(guān)注的正是這種“言外之意”。語言哲學(xué)家舍爾(Searl)說：“在間接言語行為中說話者借助與聽話人在語言和非語言方面共同擁有的背景知識(shí)，以及聽話人的推理、判斷能力來傳達(dá)比實(shí)際說的還要多的內(nèi)容?！痹趶V告中，廣告主經(jīng)常說的是句子的意思但同時(shí)又暗示其他意思。這樣，他們能隱藏勸導(dǎo)策略和銷售動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者總愛從字面意義中推斷沒有明示的意思。這里，沒有說出但能推斷出的意思便是間接訊息點(diǎn)。要區(qū)別直接訊息和間接

12、訊息并非是一件容易的事，因?yàn)橐恍╅g接訊息常常潛意識(shí)地被受眾理解為直接訊息的一部分，而另一些脫離語境就很難讀解出來。幾種常見的間接語言表達(dá)形式有：蘊(yùn)含，預(yù)設(shè)，涵義。如廣告語“老總簽名售機(jī)”(家電連鎖商場)，其實(shí)老總一般不會(huì)親自售機(jī)，這只是促銷手段。廣告語言在社會(huì)生活中扮演著重要的角色，它不僅僅在傳遞商品信息、勸導(dǎo)購買，作為一面鏡子，它還反映了社會(huì)生活中某些現(xiàn)實(shí)并能動(dòng)地參與到社會(huì)生活的建構(gòu)中。如“人品精品共存，誠信成功同在”及“新都市生活主

13、張——聚焦CITV精英”，這是廣州本田汽車的兩款廣告。它體現(xiàn)出社會(huì)對(duì)人提出的要求，同時(shí)也暗含了精英品質(zhì)及精英應(yīng)該用精品的內(nèi)涵。三、廣告?zhèn)鞑サ恼Z境效果與關(guān)聯(lián)語言作為人類最重要的交際工具，是在合適的語境中得以彰顯并實(shí)現(xiàn)其交際功能。認(rèn)知語用學(xué)的關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，交際雙方是在動(dòng)態(tài)的語境中，對(duì)隱含的話語形成語境假設(shè)、尋求最佳關(guān)聯(lián)、解讀話語含義，最終達(dá)成交際意圖的互明、交際目的的實(shí)現(xiàn)。語境是語用學(xué)研究的基礎(chǔ)，語用離不開語境，二者密不可分。在廣告?zhèn)鞑ブ形?/p>

14、們發(fā)現(xiàn)一種意義可以用不同的語言形式來表達(dá)，同一種語言形式在不同的語境里可以表達(dá)不同的意義。語言的表達(dá)形式與人們想要表達(dá)的意思之間往往不是簡單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。語境在交際中起著非常重要的作用，人們不但要利用自己獲得的語言知識(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)領(lǐng)會(huì)和理解話語的含義，而且要善于利用語境來襯托自己所表達(dá)的內(nèi)容，從而使廣告?zhèn)鞑A滿。認(rèn)知語用學(xué)認(rèn)為，在語境的建構(gòu)過程中，交際雙方不僅會(huì)利用語言知識(shí)，還會(huì)有意或無意地運(yùn)用社會(huì)知識(shí)、百科知識(shí)、邏輯知識(shí)形成與交際時(shí)的

15、話語信息相關(guān)的語境假設(shè)，以便解讀話語含義、明確交際意圖并做出恰當(dāng)回應(yīng)。交際雙方的認(rèn)知語境假設(shè)越接近，說者所傳遞的話語信息與聽者的理解之間關(guān)聯(lián)性越大，交際成功的可能性也越大。“新鮮”、“美味”、“便宜”，看到這些廣告語，都市主婦一般都會(huì)想到超市或食品商場。斯特恩在《意義與意義變遷》中說：“理解每一個(gè)單詞，其基礎(chǔ)不僅在于那個(gè)詞本身，而且在于一大堆語境：伴隨情況、情景、當(dāng)前的話題以及說話人的習(xí)慣和觀點(diǎn)等”。廣告話語義隨著語境的變換而改變，語境

16、左右話語義的生成與變異，話語義流變不居，開放無界，語境以其言語交際過程中所發(fā)揮的功能干涉、制約、選擇、界定著話語義。正是在這種由不確定到確定，由“無界”到“有界”的過程中，實(shí)現(xiàn)著廣告話語的編碼與解碼，實(shí)現(xiàn)著言者與聽者的溝通，實(shí)現(xiàn)著語用含意的傳達(dá)與領(lǐng)會(huì)。參考文獻(xiàn)：fl】何自然語用學(xué)概論[M]長沙：湖南教育出版社，1988f2]約翰甘柏茲會(huì)話策略[M]徐大明。等譯北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2002『3]李悅娥，范宏雅話語分析[M]上海：上海外